关键词：佛堂；针织产业；微商；去传销化
引言
2016年7月13日－15日，笔者带领几位学生前往浙江省义乌市，深入电商企业走访调研，参观学习。我们先后参观了浙江君尚信息科技有限公司、浙江明卓信息科技有限公司、AA艾维斯.微商爆款-货源中心、竹莆进出口贸易公司等企业，围绕微商的运营问题展开了深入的交流，对于微商的未来发展有了一个清晰的判断。笔者不揣冒昧撰写此文，希望能够与同道们交流探讨这一话题。
1、破壳待出的义南针织业电商
义乌的电子商务是依托于义乌的小商品市场发展起来的，现在已经远远走在了前列。2 01 5年义乌集贸市场总成交额1244.51亿元，同比增长15.89%，其中中国小商品城成交额982.21亿元，同比增长14.59%。电子商务交易额达到1511亿元，同比增长31%。考察后我们发现，义南针织业的电商落后于义乌整体的电商发展水平，正在后知后觉，破壳待出。
1.1 盛名下缺位的针织业
义乌小商品批发市场创建于1982年，是我国创办最早的专业市场之一。现拥有营业面积400余万平方米、商位7万多个、从业人员20余万，日客流量20多万人次。市场拥有43个行业、1900个大类、40万种商品，囊括了所有日用工业品。出口全世界215个国家和地区，年出口50万个标准集装箱，外贸出口占总成交额的60%。境外企业在义乌设立办事处2551家，国外长驻采购商达10000余人。联合国难民署，中国外交部等机构都相继在市场设立了采购信息中心，家乐福、沃尔玛、麦德龙等20多家跨国零售集团常年在义乌采购商品。2005年被联合国、世界银行和摩根士丹利等权威机构称为“全球最大的小商品批发市场”。
义乌以全球小商品集散中心闻名天下，但义乌的第一支柱产业却不是小商品产业，而是针织产业，第二支柱产业才是礼品、饰品等小商品产业。义乌不仅是小商品的海洋，而且还是针织业的天堂。义乌的盛名里，针织业是缺位的。与义乌电商整体发展红红火火的景象不同的是，针织企业的电商意识觉醒得滞后，行动也较为迟缓。在义乌电商蓬勃发展的景象里，针织业电商也是缺位的。
1.2 奋起直追的义南针织业
2008年全球金融危机之后，义乌的针织品出口遇到了重重困难，国内销售也不理想，针织产业的发展遇到了瓶颈。许多企业开始意识到，转型升级已经提上议事日程，走电商之路已经是一个突出重围的必由之路。义乌的针织业主要集中在义南的佛堂镇，义南工业园则是义乌针织产业的集聚地。义乌市政府为了推动针织业全面走上互联网+的电商之路，斥资1.2亿元人民币在义南工业园倾力打造了电商产业园——智创园。
浙江君尚信息科技有限公司（以下称君尚科技）是率先入住智创园的企业之一，从它的身上我们看到了针织业电商急起直追的凌云壮志，稳扎稳打的战略部署。
君尚科技是专业生产女性针织内衣的，主要出口欧美市场，年产值6000万元人民币。由于退换货压库，基本没有利润，公司领导感受到了前所未有的压力。总经理侯福龙认为，在目前经济下行压力一日大于一日的情况下，一些企业将会沦为代工厂；另一些企业因为没有研发能力、没有强有力的销售团队、没有自己的品牌会被彻底淘汰出局。为了绝处求生，君尚科技坚定了走F2C+O2O+D2D+品牌化的电商之路。
F2C是相对于PC端的传统电商来说的工厂直接对消费者的电子商务，即工厂直接向消费者销售产品。君尚科技认为，传统电商已经走进红海，而微商作为现代电商还是一片蓝海。微商确实存在影响用户体验的问题，但优点也是十分明显的，一是目标人群广，二是营销投放特别精准，三是可以主动推送一些信息而不是被动地等待消费者的搜索。君尚科技虽然也会涉足传统的电商，但重点会放在微商领域发力。
O2O是指君尚科技将在未来3年内在全国建立100家体验店，让消费者在线下体验了满足感之后，再到线上来购买君尚的产品。
D2D即代理商+经销商。公司负责发展代理商，代理商再发展经销商。这些代理商、经销商也都是微商。公司将为他们分别建立各自的微商城，各自独立销售公司的产品，价格体系则由公司管控。
所谓品牌化，就是线上线下同时着力打造君尚科技的美人记品牌。君尚科技的美人记是一个价值回归的大众品牌，而不是包藏暴利的高端品牌。不久的将来，微商领域将会崛起一个风靡世界的美人记。
在智创园入驻的一大批针织企业也基本上抱着同样的想法在经历着二次创业的嬗变。如同破壳而出的雏儿，义南工业园内一大批针织业微商即将破壳而出。
2、捷足先登的艾维斯
在义南针织产业苦苦探索微商之路的时候，已经有人先行一步，捷足先登，在微商领域创造着财富奇迹。AA艾维斯.微商爆款-货源中心（以下简称艾维斯）由安徽人周颖女士一手创办，演义了一段白手起家、草根逆袭的传奇故事，诠释了微商成就财富梦想的神话典范。
2.1 低门槛成就财富梦想
周女士是许许多多打工妹中的一个，在义乌的一家宾馆做服务员。2014年秋，她的一个做微商的同学代理一款丝袜，非常畅销，而这款丝袜就是她丈夫打工的工厂生产的，她可以以很低的价格拿到货。于是，她一边给同学供货，一边在微信上卖起了同款丝袜，竟然获得了极大的成功。后来夫妇俩与人合伙创办了艾维斯，专做当季流行爆款生意。她为人机灵，表现出色，后被提拔为宾馆经理。她一边身兼经理的工作，一边做着微商；丈夫则从工厂辞了职，专跑货源，夫妇俩年入百万。
周女士介绍说，微商比淘宝好做。首先，回款快。微信上销售产品是在朋友圈销售产品，是先付款再发货的，当时即可以收到货款，不存在占压资金的问题。而淘宝则不同，往往需要15天的回款期。如果买家要在15天期限的前1分钟退货，则资金占压的时间更长。其次，可以使用特定软件的一键转发功能发朋友圈，省掉了许多在淘宝上开店那样的拍摄、修图、美图的环节，省时省力。第三，没有像在淘宝上那样不及时更新产品会被封店的风险，也没有产品信息沉底的风险，自己在朋友圈里发信息是可以自己掌握节奏的。第四，不需要像淘宝那样做广告，可以省掉一笔不小的广告支出。以在朋友圈发信息的形式做微商，这本身就是一种推广行为，不需要另外做广告，不需要再支出广告费。总之，微商门槛低。
2.2 微商形式有玄机
做微商，既可以在朋友圈发信息，也可以开微店直接销售产品，还可以发公众号推销产品。但是，根据艾维斯的经验，只有一种形式是可取的——在朋友圈发推荐产品的信息。理由很简单，大家上微信本身不是为了购物，而是为了了解一天中发生的新闻，朋友圈里的动态。如果是为了购物，通常会去淘宝、天猫、京东等传统的电商平台，而不会去寻找微店、微商城。人们不会去微店微商城，但一定会去看朋友圈。因此，做微商抓住朋友圈就好了，在朋友圈发些有用的信息即可，不需要去开微店。
2.3 爆款世界乾坤大
艾维斯只做爆款不做统货。因为统货的出单量小，而订制加工、储存、推广的成本并不小，效益却不大。爆款则不同，出单量大，效益好。每隔一段时间就会爆出一个爆款，抓住这些爆款就是一笔很大的业务。在如何抓住爆款上，艾维斯也有自己的一套规程。
（1）追逐传统电商平台
预测爆款，及时跟进。密切关注线上（如淘宝天猫等）和线下（主要是义乌小商品批发市场）两个市场的动态，就能够准确预测、抓住下一个爆款的来临。
爆款的流行是有一定的规律可循的，一般和节日有关。每个节日各有不同的主题，爆款会跟随这些主题在变化，但无论如何变，它一定会有几款爆款流行开来。比如，2016年的母亲节，按摩枕就是爆款。每一个节日里，最欢乐的不是疯狂购物的消费者，而是幕后数钱的卖家。那些所谓的爆款不就是商家推出来的吗？春江水暖鸭先知，艾维斯浸淫其中，每时每刻都睁大了两眼，密切关注着市场的一举一动，每一个爆款都逃不过她的眼睛。
（2）创造爆款
套用鲁迅一句话，“天下本无路，走的人多了便成了路。”这句话用在爆款身上非常合适。天下本来没有爆款，卖的人多了就成了爆款。艾维斯旗下有200多个代理商，同时主推一款产品热卖，那就成了爆款。
有一点需要强调的是，做爆款一定要在义乌做才成。爆款只流行短短的几天时间，流行的当口，卖货卖到手抽筋；时间一过，很难销售出去。什么地方能在短短的几天时间里大量供货呢？一是义乌小商品批发市场，二是义乌遍布城乡的加工厂可以迅速开动机器加班加点生产供应市场。
2.4 招商加盟建奇功
朋友圈的大小决定着微商的成败，如何拓展朋友圈是每一个微商都面临的挑战。微商不约而同地选择招商加盟的方式来拓展朋友圈，被称之为类传销。两者不同的地方在于传销者的初衷是杀熟，拉人头骗加盟费；而微商目的是把产品销售出去，通过销售产品获取合理的利润。
招商加盟是个双赢的模式。对于艾维斯来说，通过招商加盟，自己的销售渠道可以尽可能地加宽、延长，极大地提升企业的品牌形象。对于加盟商来说，一方面共享了艾维斯的品牌利益，省去了再去创建一个新品牌的奋斗过程；另一方面，节省了寻找货源和备货的成本；同时还可以享受到一件代发的政策，解决发货问题。加盟商傻瓜化，这是许多微商别出心裁之举，也是艾维斯成功的秘笈之一。
做招商加盟的微商，需要组织一个互补的团队，分工协作，艾维斯就是这样的。货源准备、视频制作、图片拍摄和美化、文案撰写，不可能由一个人来担纲，而要分散给各个擅长的人来完成。分工协作，既是专业化的要求，也是效率的保证，唯此才可以将微商引向健康的发展轨道。
3、业已显现的微商生态
微商也是一个生态圈，分布着各种各样的食物链。类似于当年美国西部淘金时，既有金主矿老板，也有苦力农民工；既有死心塌地的淘金者，也有“曲线救国”的卖水人。随着微商的发展，各种角色开始粉墨登场。
3.1 微商时代“卖水人”
浙江明卓信息科技责任有限公司（以下称明卓科技），是一家从事互联网软件开发、自动化营销技术服务为一体的企业。最新推出的明卓Q8是明卓科技为微商特制的一款微营销手机，具有全球定点自动加粉、精准发送广告、自动服务客户等功能。利用该款手机，可以在手机端、PC端同时登录微信账号进行操作；一台电脑可以同时控制15台以上的手机，可以群发大量的信息到朋友圈，极大地方便了微商的信息发布操作。
明卓科技的商业逻辑就是“卖水”逻辑，所扮演的角色就是微商时代的“卖水人”。在微商即将大行其道的时候，明卓科技没有去做微商，而是去做微商需要的工具，极有可能成为微商时代的明星企业。
3.2 附庸风雅草台班
义乌之行，我们联系到了一家对接企业。考察后发现，对接企业并不像它所宣称的那样利用义新欧专线在做进出口贸易，只是在做进口的业务。它所进口的200多种产品，主要是胭脂粉膏类的产品和少量保健品。在有“世界工厂”之称的中国，在有“全球小商品之都”美誉的义乌，进口这些没有技术含量的产品，其前途命运令人担忧。在三天的走访中，我们只看到了一单（一个很小的快件单）向外发货的记录。
对接企业对外没有挂牌，对内没有部门标识，员工合计七、八个人，很像一个草台班子。他们想通过发展微商代理商的方式来开展他们的业务，甚至把我们这批考察团的成员作为他们物色的对象。他们的急切心情，让我想到了“病急乱投医”的成语。
从明卓科技助力微商发展，到微商草台班附庸风雅，表明微商生态业已显现，微商丛林开始形成，微商的发展壮大为期不远。
4、去传销化的微商变革
义乌之行，我们能够明显感受到微商的盛行，被人推崇备至；我们也明显看到了微商的一脸倦容，满身疲惫。微商的丛林里侵入了一批不速之客，如同稗草，影响到了微商的生态环境。微商的发展，必须经历一次革故鼎新的变革。
4.1 去传销化
多层级代理的微商，无论在形式上还是实质上都无限接近于传销。的确有人借尸还魂，巧借微商的形式干着传销的勾当。2015年5月23日，央视［新闻直播间］栏目对此有过专题报道。义乌之行，我们所接触的微商无一例外地实行招商加盟的代理制，这很容易让人联想到传销。传销的害人夺命，早已恶名昭彰，引来人神共愤、政府的严厉打击。如果不能抹去笼罩在微商身上的传销色彩，微商的命运将会被葬送掉。
为了避免滑入传销的泥坑，微商企业要严格控制代理层级，从源头上控制代理商再去发展代理商，把微商的努力方向引向终端消费者，而不是发展下线；微商的利益来自于向终端消费者销售产品，而不是发展下线获取加盟费。建议微商企业的代理层级设置为1个层级，不允许代理商再去发展代理商。
4.2 努力扩大朋友圈
朋友圈是微商运营的基础，而好友的数量则是成功的关键。有人说过，当你有10万粉丝时，就可以做个小老板了，卖什么都能成功；当你有百万、千万粉丝时，你就是网红了，卖垃圾都能火。按照平均1‰的转化率计算，朋友圈的好友数量要在1万人以上才可以做微商。
艾维斯的周女士说，平时养号（就是维护朋友圈）很重要，不能丢粉（微信好友流失），要保持着与好友的互动联系。当爆款出来的时候，在朋友圈发条消息，就会有很多的好友下订单，销售产品变成了一件非常轻松的事情。艾维斯的代理商平均每人有5部手机，每部手机1个微信号，每个号有4~5千个好友，总计有2万个以上的粉丝，每天能出20~30单。赶上情人节、母亲节、双十一等特殊的季节，每天能出300~400单。这样的微商出单量已经超过了普通的线下实体店。
在严格控制代理层级的条件下，各级微商都需要努力扩大自己的朋友圈，只要努力，都是可以达到目标的。微信好友是可以通过各种途径加上来的，其方法非常简单，就如同加QQ好友一样，只要花些时间即可，没有秘诀可言。
4.3 注重用户体验，维护好客户关系
微商不同于传统电商。传统电商的诉求是卖产品，简洁明了，直截了当，不需要遮遮掩掩，如同硬广卖什么吆喝什么。微商的诉求是通过微信来表达的，先交友，建立广泛的人际关系，然后才是推销产品，这类似于软文营销。软文首先是给读者传授某种知识，或者给读者提供某种审美体验，在获得读者对软文作者信赖甚至崇拜之后，再推销其产品。微商必须练好软文营销的功夫，才能企求成功。
艾维斯的周女士告诉我们，做微商一定要注重用户体验，多发一些对他人有教益的充满正能量的文章、新闻，不能频繁地发推广信息，否则容易掉粉。这是经验之谈，也是至理名言，个中滋味，不难体会，闻者足戒。
4.4 自我修炼成专家
练好软文营销的功夫，那是要付出艰辛的努力的。但只要肯去努力，那也是完全可以做好的。
首先，将自己定位为某方面的专家，这要与你所推销的产品相一致。你是卖果蔬的，你就要把自己定位为植物学家、美食家；你是卖保健品的，你就要把自己定位为营养学专家；你是卖爆款的，你就要定位成时尚先生、时尚女士⋯⋯
其次，塑造专家形象。努力学习，把自己变成真正的专家。在朋友圈里所发信息基本上围绕你这位专家的知识领域展开，三句话不离本行，时间一长，你的专家形象就出来了。如同《网络营销实战密码》的作者昝辉所说，你知道狗爱吃什么饲料，这样的饲料哪里可以买到，狗怎么训练，狗病了如何医治，你经常发这一类的知识，再发一些全国全世界范围狗的新闻，时间一久，你就成了养狗专家，狗粮专家。
再次，适当转发一些鸡汤文、搞笑段子、针砭时弊批判社会丑恶现象的文字，这样的你才是真实的你。人吃五谷杂粮，都有七情六欲，活在大千世界，不可能对周围的一切视而不见，不可能只是某一方面冷冰冰的专家。在专业领域之外，转发一些有意思的信息，可以塑造自己的亲和力，让人觉得接地气，可亲可敬。
最后，虔诚地参加一些公益活动。企业是社会的重要成员，微商是社会的一分子，应当具有放眼世界、感恩天下的情怀。不带噱头地参加公益活动，会通过口碑相传的方式丰满自己的形象，这本身就是一种回馈，你离成功就不远了。
5、结论
佛堂之行很快就结束了，但是佛堂大地上如梭如织的微商身影始终在笔者的脑海里徘徊，他们所带来的思考远没有结束。微商就是一个电商的新品种而已，它不可能承担太多的电商职能，无需苛责于它。我们也不能忽视它的存在和发展，防止它剑走偏锋，给些善意的提醒是很有必要的。
参考文献：
[1] 王旭航,方清源.直逼千亿！2015年义乌中国小商品城成交额出炉[EB/OL].(2016-01-14)[2016-08-09]. 金华新闻网.
[2] 屈凌燕.2015年义乌电商交易额达1511亿元 同比增长31%[EB/OL].(2016-01-20)[2016-08-09]. 中商情报网.
[3] 陈雪柠.工商总局提醒警惕网络传销 多以“微商”名义展开[EB/OL].(2016-07-05)[2016-08-09].网易新闻.
[4] 360百科.义乌小商品批发市场[EB/OL].(2015-01-06)[2016-08-09]. 360百科.
[5] 昝辉.网络营销实战密码[M].北京:电子工业出版社,2014:92-93.
作者简介：
王德利，本科，副教授，安徽财经大学工商管理学院，研究方向：电子商务，网络营销，网络创业。