关键词：O2O；汽车后市场；客户粘性
随着市场经济的发展，汽车保有量在我国不断攀升，中国已经成为汽车保有量最高的国家之一，中国汽车后市场服务存在巨大商机。根据Analysys易观智库预测，到2017年汽车后市场市场规模将有望突破万亿。越来越多的传统汽配企业进入O2O电商平台，但近两年基于O2O模式的汽车后市场电子商务模式从火爆到寒冬的现象值得大家深思。
1、我国汽车后市场电子商务发展现状分析
1.1 我国汽车后市场发展概况
根据《2015-2020年中国汽车后市场调查评估及发展趋势报告》显示，目前中国汽车后市场主要有五大渠道：4S店、传统大中型维修厂、汽车维修路边店、汽车专项服务店以及品牌快修美容装饰连锁店。在成熟国家的汽车产业链中，汽车后市场占到50-60%，而我国目前只占到10%左右，还有很大的提升空间。易观智库在《中国汽车后市场电子商务年度综合报告2016》中预测未来2-3年汽车后市场规模将达到近万亿。
1.2 汽车后市场电子商务发展现状
目前整个汽车后市场处于市场早期开发到逐渐成熟阶段，随着中国电子商务的快速发展，企业后市场也逐渐向电子商务渗透，但大部分的资源、渠道还掌握在传统的企业手中，汽车后市场电商最大价值在于缩短配件经销环节和提升维修保养服务效率。尤其近几年中国汽车后市场电子商务市场规模逐年提高，移动端用户渗透率提升，根据易观智库千帆数据显示，汽车后服务移动端的活跃用户已经从2014年Q1的7.8万增长到2015年Q4的395.2万。从细分行业看，汽车后市场电商产业链细分行业包含配件及用品、维修保养、汽车金融、供应链服务和用车类工具(违章查询和停车O2O等)。从电子商务模式上看，汽车后市场电商模式呈现多样化。2014年汽车后市场服务电商模式开始出现细分，数百家汽车后市场服务企业涌入并得到可观的融资，但是到了2015年汽车后市场开始经历“寒冬”，很多电商平台关闭上门业务，上门服务投融资占比降到12.6%，维修保养服务电商自营型发展迅速、线下连锁社区店等将成为4S店有效补充。
1.3 汽车后市场电子商务O2O主要模式
当纯粹的线上模式和线下模式的发展都遇到瓶颈的情况下，多样化的O2O模式的汽车后市场电商平台竞相崛起，目前国内汽车后市场O2O主要有线上+线下整合资源的“线上平台模式”、网上商城+特约店服务的“加盟模式”和网上预约服务+上门服务的“虚拟模式”这几种模式。其中最为盛行的是“加盟模式”，这种模式主要通过线上商城以流量红利的形式吸引线下加盟商入驻，然后将客户引导至线下加盟商处消费。“虚拟模式”在汽车后市场行业中的洗车领域较为盛行，但由于技术极易被复制，用户忠诚度低，众多洗车服务平台相继关闭了上门洗车业务。
2、我国汽车后市场O2O电商模式发展存在问题分析
从长远来看，O2O模式的汽车后市场比传统汽车后市场服务更具优势，但由于具体运作过程中错综复杂，至今仍然存在诸多问题亟待解决。
2.1 O2O平台众多，盈利模式较为单一
根据近两年汽车后市场O2O模式的探索，这种运营模式还是可行的，由此涌现出一大批所谓的O2O汽车配件电商平台或APP，鱼龙混杂，行业发展相对散乱。以维修保养领域为例，仅在微信公众平台上认证的洗车和维修商户就多达千家，各个平台相互恶性竞争。究其原因，一方面是所谓的O2O电商平台和行业结合不够紧密，另一方面盈利模式比较单一，主要依靠平台入驻服务商根据服务、价格和广告等方式排序赚取入驻费和广告植入费，整个运营成本入不敷出。有些拿到了融资的汽车O2O企业平台为争取到汽车用户，在网上以“1元保养”、“1 元洗车”甚至“免费洗车”等噱头吸引用户，低价抢客户+烧钱模式只会让企业陷入业务越多亏损越大的窘境，一旦等到资金链中断就会被淘汰。
2.2 线上线下结合不够紧密，用户黏度较低
汽车后市场电子商务模式的线上线下结合力度不够，一种情况表现为有些服务仅仅是线下服务在线上做的一种电子宣传，线上为线下引流非常有限。另一种情况是已经将客户通过线上引流到线下了，但有时候由于订单量太大，车主要等待较长时间才能享受服务，导致车主线下体验很差，无法提高客户粘性。
2.3 标准化服务成为发展瓶颈
由于汽车构造复杂，往往一台车就有上万的零件，加上汽车的型号款式多样，总体来说汽车后市场服务还是处于鱼目混珠，缺乏监管的状态，没有行业标准，也没有具体的实施细则和流程标准，导致O2O模式的企业后市场很难做到标准化服务，由此带来的客户投诉也不能进行有效处理。我们也看到一些大的O2O平台正在从洗车、美容保养和快修入手，设计标准化的服务商品，但也只是仅仅停留在将服务包装为标准化的层面，还并没有真正实现标准化。
2.4 人才缺乏，部分从业人员缺乏合格资质
随着汽车后市场服务行业迅速发展，很多汽车后市场电子商务平台建设和运营推广过程中出现技术人员和销售人员短缺现象，既要了解汽车后市场，又懂得O2O电子商务模式的运作人才少之又少，很多电商平台即使拿到融资也无从运作。另一方面线下网点的从业人员的素质和专业水平参差不齐，通过专业化系统化学习上岗者凤毛麟角。以维修工人为例，有些从业人员没有经过专业的培训，特别是线下三类维修企业，主要还是靠传帮带的老习俗，绝大多数均是和师傅学习来积累经验，其素质和专业水平令人堪忧。
3、对我国汽车后市场电子商务模式发展的建议
随着汽车后市场竞争格局进一步加剧，对于汽车后市场电子商务O2O模式发展过程中的痛点，这更需要O2O企业认真思考有效的解决方案。
3.1 整合平台资源，盈利模式多样化
面对汽车后市场这个万亿级市场规模的大蛋糕，在未来还将面临多方竞争加剧格局，汽车后市场O2O企业应该从竞争的视角转变为协同合作理念，借助“互联网+”的概念，把线上平台和线下的汽车4S店、综合修理厂、配件代理商等各种资源都整合起来，通过大数据分析客户的需求点，统一采购产品，并在价格和服务上透明化，为消费者提供值得信赖的一站式专业养车服务。
除了平台资源需要整合，盈利模式也需要继续优化，为了能够获取用户红利，考虑到未来用户的转化价值，前期可以采用烧钱模式把用户做起来，同时也要通过不断整合资源来优化盈利模式，最终通过标准化服务和衍生产品提高企业的盈利。
3.2 加大线上线下结合力度，增强客户粘性
汽车后市场O2O必须更注重跟线下相结合，一个方向是对C端车主用户，另一个方向就是要跟产业相结合，目前从技术角度来讲，线上的平台运营相对而言要容易一些，最难的还是在于线下的资源整合和服务能力的把控，只有把线下的资源整合好，把产品的体验做到极致才能真正构建好O2O模式。有些平台总是依靠价格优势来吸引更多车主的信任，“黏”住更多消费者，但是低价策略绝对不能持久，价格一上涨便失去用户“黏性”。从线上到线下，再从线下到线上，真正能引导客户进入到这个闭环的还是要靠积极建立良好的服务体系，了解消费者真正的需求，真正提高线下体验服务，增加客户粘性。
3.3 进一步完善标准化服务规范
汽车后市场O2O模式核心竞争力除了线下资源的整合以外，还有一个非常重要的方面就是标准化服务水平。对于汽车后市场，真正的标准化应该是服务流程中的每个细节都需要规范化和标准化，这样才能保证用户在不同的线下服务网点享受到同样的体验，这个在餐饮行业做得比较好，汽车行业实施起来要困难得多。建议实现汽车后标准化服务可以从汽配入手，通过分析中国配件行业的关键技术门槛，建立全车件EPC数据目录数据库，并有效利用借助互联网手段，实现配件流通的透明公开化和渠道的扁平化。通过不断整合和洗牌，未来汽车后市场企业通过完善标准化服务，最终成为标准化的产品平台，服务涵盖车市整个生命周期，从买车、保险到日常保养，洗车以及任何相关的服务，到最后换新车，所有的服务都连接在一个服务终端上。平台建设与生产商、销售商和消费者联系到一起，整合多方资源，通过对平台的优化，增加平台的发展速度，增加车主的体验，才能使平台不断发展、完善和壮大。
3.4 加大汽车后市场电子商务人才的培养
新形势下，获得电子商务人才就获得了电子商务模式发展的动力。因此，汽车后市场电子商务企业应该加大对人才的培养力度。一方面，企业通过“引进+内部培养”的方式快速构建汽车后市场电子商务人才团队，另一方面，企业可以通过校企合作的形式，面向高校和技工学校进行相关人才的订单班培养模式，通过2-3年校内定向培养加1年的企业实践环节，为企业储备一批懂电商、汽修和客户服务的人才。
4、总结
本文所讨论的汽车后市场O2O模式并不是一种单纯的新模式，电子商务O2O模式和汽车后市场的结合为汽车后市场的发展给出了新的思路，虽然现在遇到了发展的瓶颈，随着汽车后市场服务的不断深化和模式的不断优化，通过资源的不断整合，汽车后市场的O2O模式最终将会让企业和消费者受益。
参考文献
[1] 李溯婉，孙铭训. 汽车后市场O2O大裂变. 第一财经日报[N]，2016-03-29 A09
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[3] 朱亮, 韩松.“互联网+”时代的汽车后市场O2O模式发展现状[J]. 汽车与配件, 2015(24):36-38.
[4] 易观智库.中国汽车后市场电子商务年度综合报告2016[EB/OL].[2016-7-1]. http://www.analysys.cn/view/report/detail.h tml?columnId=8&articleId=1000137
[5] 欧阳凯. 万亿汽车后市场大战：四大O2O模式谁能笑傲江湖？[EB/OL].每日经济新闻，[2015-4-24]. http://www.nbd. com.cn/articles/2015-04-23/911333.html
作者简介:
林洁，硕士研究生，讲师，杭州师范大学钱江学院；主要研究领域为电子商务、客户关系管理。
欧阳沙，讲师，硕士，湖南商学院，主要研究方向为企业管理，会计学。