关键词：本地生活服务；O2O；商业模式
引言
移动智能设备的快速普及和互联网的迅猛发展，O2O成为互联网重构传统企业的利器，同时也暗示着本地生活服务O2O商业模式已迫在眉睫，生活服务类O2O将是下一个万亿市场。
1、本地生活服务O2O发展历程及现状分析
O2O（Online To Offline）最早由Trial Pay创始人兼CEO Alex Rampell于2010年8月提出，生活服务O2O在美国已经有了较为成熟的商业模式，如：专注于生活服务类团购的Groupon、网上订餐平台OpenTable、号称“住房中的Ebay”Airbnb和私家车搭乘服务Uber等。在国内，1999年创立的以旅游酒店预订服务为主的携程、艺龙等网站是最早的生活服务网站。2003年开始，以大众点评网、58同城、赶集网、口碑网等为代表的生活信息服务类网站如雨后春笋般迅速发展起来，紧随其后颇具时代气息的是2011年的“千团大战”，开启了生活服务电子商务时代。但由于团购不能为商家带来持续盈利，且线下商家服务与消费者预期存在很大落差，消费者价格敏感习惯的养成等因素，团购行业也出现了重新洗牌。
2013年开始，O2O进入高速发展阶段。同时，随着微信、支付宝的持续发力，餐饮、旅游、电影票、交通等渗透率高，消费者对O2O的接受度也越来越高。2015年大众点评、58、京东、美团等纷纷布局上门O2O服务。根据艾瑞咨询《2015年中国电商O2O市场研究报告》的数据，预计2018年中国本地生活O2O市场规模将达6262亿元。
2、本地生活服务O2O商业模式分析
2.1 本地生活服务O2O商业模式的价值
O2O重构传统商业模式。通过整合O2O平台、线下商家、线上用户和网络运营商等资源，资源共享、互惠互利，凝聚成更大的竞争力，共同创造价值。基于O2O平台和网络运营商的前提，商家能够用最小的资源消耗收获最大的营销效果，同时，能够通过提前预约合理安排线下资源。消费者能够快速便捷的获取本地生活服务信息，更直观的比较价格，更高效的安排时间。
O2O基于大数据更好的做好生活服务。即将步入的数据工业时代，要求所有业务都要基于用户已有交易信息，从而更好地抓住用户群体，更好地做好生活服务，更贴近用户。依托大数据，可以深入识别用户的需求，分析用户的偏好。
O2O使本地生活服务业完成信息化蜕变。本地生活服务业大多规模小，资金有限，没有门户网站，因为门户网站和搜索引擎均无法满足其推广需求，点击率和展示效果都不是他们的关注重点，唯一目标就是提高进店消费的客户数量。而O2O模式则开启了一种按推广效果付费的新模式，销售半径一般在5到10公里之间，满足本地生活服务业的推广需求，因而O2O加快了线下商家的信息化进程。
2.2 本地生活服务O2O商业模式的瓶颈与前景
2.2.1 O2O商业模式瓶颈
线下商家的角度：目前整个社会本地生活服务业由于商家规模小、资金实力弱、信息化程度低，无法有效信息化对接互联网，从而无法实时满足消费者的需求。要想发展O2O商业模式，必须大力推动传统线下商家的信息化建设，构建与O2O运营平台的互联互通的接口，这就需要O2O平台能够帮助线下商家解决这些问题。
O2O运营平台的角度：O2O平台需要拥有一套完善的信任机制来提升消费者和商家对平台的信任，平台公信力问题主要表现在以下三个方面：在线支付模式带来的退款维权问题；O2O服务链条过长导致质量问题、服务纠纷的责任主体不明确；平台商品及服务信息缺乏真实性，平台为谋求点击率，赚取商品销售佣金，“美化”了真实的商品服务信息。同时，商家为了吸引消费者进店，也存在“忽悠”消费者现象。
2.2.2 O2O商业模式前景
在移动互联网时代，O2O+SOLOMO是未来的发展趋势。“SoLoMo”，so——social，社交；lo——local，本地位置；mo——mobile，移动网络，即社交+本地化+移动。O2O商业模式与SOLOMO相结合，将会带给本地生活服务业颠覆性革命性的用户体验，促进本地生活服务O2O模式的快速发展。
消除地域界限，O2O改变本地生活服务业。区别于传统商业的“黄金商圈”，O2O的扁平化特点，将使所有线下商家都处于平等的同一起跑线，无关乎店铺的地理位置和人流量，大家获取客户的机会都是均等的。关键是要通过提升线下的服务水平和产品质量来获取客户的口碑，通过一系列促销、团购、打折等方式将客户吸引到线下，从而拥有一批高粘性的客户。
O2O颠覆用户消费习惯。中国消费者将越来越依赖O2O服务，在消费过程中追求互动体验，并且会更主动地为自己的健康买单，而女性也将带动更大的消费市场。无论是零售送货还是各类专业上门服务，消费者只需要悠闲地坐在沙发上，通过智能手机下单即可。与此同时，随着中国O2O市场的竞争日趋白热化，更多的为消费者提供定制的差异线上服务继而开疆辟土，按需定制服务的大量激增。根据英敏特研究发现，中国城市消费者对上门到家的专业服务有着强烈的兴趣及忠诚度，近一半（46%）人在网上预订过上门服务，如洗衣、家居清洁、按摩等，八成（78%）使用过上门服务的人表示以后会再次使用。
3、本地生活服务O2O商业模式的构建
商业模式从横向和纵向两个角度构建成一个矩阵结构，横向主要是完整的生态链构成，包括O2O平台运营商、线下商家、线上用户和网络运营商；纵向主要是价值形成、盈利模式、成本结构和目标客户等。
3.1 横向生态链构建
3.1.1 O2O运营平台
O2O运营平台由服务提供商、内容提供商、第三方支付平台以及软件提供商组成。
服务提供商的重要性不言而喻，因为它关系到整个O2O生态链的命运走向。定制化服务是未来的发展趋势，服务将会是最昂贵的产品。服务提供商利用其专业的服务素养为O2O生态链上的所有客户提供服务，并且持续跟踪服务老顾客以保持客户忠诚度和黏性，同时，不断创新服务以吸引新顾客，从而获取利润。
内容提供商在O2O运营平台中所发挥的作用越来越大，主要通过向网络运营商和服务提供商等提供新闻、小说、音乐、股票等来获取收益。随着移动互联网技术日新月异的发展和移动智能设备的普及，人们可以随时随地用手机等移动智能设备浏览新闻、关注股票动态等。基于这个巨大的需求，内容提供商必须快速捕获客户的个性化需求、兴趣和爱好，并积极适时地开发相应内容以满足客户个性化、多样化需求。
软件提供商的重要性随着人们的消费习惯改变也日益凸显。与生活息息相关的各种软件产品不断涌现，为人们的吃穿住行玩提供便利。比如说代驾服务、专车、拼车等产品已经融入人们的生活，拥有一批高黏性客户。
第三方支付平台是实现O2O商业闭环不可或缺的要素。应该拥有方便安全便捷的在线支付方式和类似支付宝的在线担保支付工具，这样在提供便利的基础上，对商家和消费者也会存在一定约束，更有利于O2O商业模式的良性循环发展。
3.1.2 线下商家
线下商家在一定程度上依赖网络运营商和O2O运营平台，但是，它们是整个O2O生态链中价值的主要创造者。O2O商业模式为线下商家带来了很多商业机会，通过促销、打折、团购以吸引新客户到店消费；通过创新服务模式以满足客户定制化需求；通过在线提前预定的方式，更有效的配置资源，提高资源利用率，节约运营成本。同时，降低“黄金地段”对线下商家的约束，扩大营销半径，减少租金成本。
3.1.3 线上用户
线上用户是O2O商业模式运行的源动力。O2O商业模式的起点由线上用户开始，主动或被动的挖掘用户需求，从而启动O2O模式的一系列运转过程。用户需求在O2O模式中起决定因素，O2O运营平台和线下商家只有深入理解用户的消费需求和消费喜好，才能不断创造出价值。
3.1.4 网络运营商
网络运营商在O2O生态链中的地位不容小觑，处于组织者地位。其为O2O生态链的其他商家提供网络基础，搭建O2O商业帝国大舞台，提供一系列增值服务。主营业务为移动话音、IP电话、数据和多媒体业务，同时，为了促进用户使用通信业务，还推出SIM卡、上网卡等各种移动互联网业务。主要负责维护用户基本数据，提供流畅的移动上网流量，承担着传递本地生活服务信息的重要职能。基于庞大的用户资源、大数据资源和云平台系统，能够及时了解客户的需求，通过与O2O网络运营平台和线下商家的紧密合作，共同为线上用户提供高质量的服务或产品，不断完善O2O商业模式，从而吸引更多用户和商家。同时，网络运营商还通过各种应用场景，为用户提供满足需求的服务和业务。
3.2 纵向价值流动过程
3.2.1 价值形成
整个O2O商业模式都是以客户的需求作为价值形成的来源，一切价值的形成都是以满足客户需求为基础。理解顾客需求，创造顾客需求，传递顾客需求。通过获取相关数据分析用户喜好，根据客户的不同需求来提供所需要的服务和商品信息，一般是由网络服务商和O2O平台领导，并与线下商家合作共同为用户提供服务。
3.2.2 盈利模式
盈利模式主要包括4个方面：1、广告盈利，通过商家在平台进行广告投放，获取利润；2、佣金盈利，通过从商家在平台的成交金额中获取佣金，获取收益；3、会员费，线下商家需要交纳会员费成为O2O平台会员，才能享受各种服务，诸如获取客户交易数据，客户需求定位等；4、移动增值服务，O2O平台运营商与网络运营商合作开发移动智能终端供商家使用，从中获取服务费。
3.2.3 成本结构
O2O商业模式的成本主要包括两大块：第一，平台的开发搭建费用、移动智能设备客户端APP的研发费用；第二，平台推广运营成本，主要包括平台、APP的维护与升级费用，员工工资支出、营销推广费用等。
3.2.4 目标客户
O2O商业模式的目标客户主要活跃于线上社交平台，习惯于网络购物，大致可以分为两大类：一类是价格敏感型，这类客户比较关注商品或服务的价格，折扣、团购等方式比较容易促使其快速下单；一类是个性化类，这类客户比较关注商品或服务是否可实现个性化、定制化。
4、结语
O2O模式作为未来经济发展新趋势，通过便利终端消费，优化商业链结构，刺激商业生态转型，将引领本地生活服务业步入新的发展阶段。但是O2O模式也存在一些问题，例如精准营销、个性化推荐，线上线下的无缝融合等，这对O2O企业来说既是机遇，又是挑战。
★基金项目：2015年度湖南省教育厅科学研究项目课题“基于O2O的新型本地生活服务模式研究”（课题编号：15C0924)。
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作者简介：
刘锦峰，硕士，湖南外贸职业学院讲师，研究方向为电子商务及应用，电子商务职业教育。