关键词：服务行业；O2O；瓶颈；改善
近两年，国家大力倡导电商创业和鼓励传统企业加入电商行业，各地政府给予了大量的优惠政策发展各个行业和各种模式的电商。随着本地生活服务O2O概念在国内的兴起，服务业中各个子行业，如餐饮外卖、出行、汽车、美业、旅游、教育等纷纷加入电商大军，极力想在激励竞争中占据一席之地，服务行业O2O热成为行业普遍现象。
1、O2O的概念及特征
O2O普遍认同的理解是线上(Online)到线下(Offline)，其核心是引导线上的消费者在线支付购买线下的商品或服务，然后去线下门店中去提取商品或者享受服务。
采用O2O运营的企业或者门店，其线上线下是一个有机融合的整体：线上作为宣传引流交易窗口，实体店则提供商品交付与客户体验的支撑。对加入O2O发展大军的实体商家而言，必须要理解互联网只是自己拓展市场与时俱进使用的一个工具而已，不要只重视线上平台而放松线下实体经营，否则将是本末倒置。
2 、服务行业O2O现状
面对整体行业中O2O的大热和资本对其的大量拥簇，服务行业各子行业纷纷加入。
2.1 美业O2O遍地开花
美业的“高毛利、高附加值、高速增长”的优势吸引着众多O2O创业者；同时，投资者也将其作为电商投资的一块热点。很多电商平台得以良好的发展，河狸家、小美到家、美容总监、容么么等美容O2O平台成功获取融资得以发展就是最好的印证。
2.2 O2O洗车
上门洗车市场的需求是毋庸置疑的，但多数上门洗车企业加入上门洗车O2O大军的定位通过洗车业务积累大量客户源之后进入一个广阔的汽车售后服务产业链，如汽车保养、维修、改装等服务。
2.3 O2O外卖
中国的餐饮市场规模巨大，做餐饮O2O外卖是一个很好的入口，其意义在于能通过网络把商户和消费者聚集到平台，使商户在获得大量丰富而精准的用户数据的同时也能实现交易闭环。从2014年年初到现在，外卖O2O从悄然入市到现在的遍地开花，发展势如破竹，速度惊人。
2.4 O2O教育
2014以来，以家教O2O项目为代表的教育市场迎来大量资本涌入，很多教育内项目成为资本宠儿，估值不断高涨。截至2015年8月底已经有106个教育类项目获得融资。
2.5 O2O出行
目前，O2O出行用户规模为2.4亿，在移动互联网的渗透率为21%。拼车类应用最多，其次是租车和代驾，而且移动应用覆盖率高、活跃率高。由于市场用户增长空间大，虽然O2O出行行业进入壁垒高、融资金额需求大，它却仍然是资本追逐的热点之一。
3、行业发展中存在的问题
3.1 发展参差不齐、两极分化严重
O2O带来生活便利的同时，一些服务乱象也层出不穷， 中小企业融资困难导致对服务者和消费者补贴减少，客单价恢复正常，技师服务人员流失严重，市场竞争力越来越弱；而大型企业因为客单量大依旧是资本追逐的对象，集聚更多优质的技师服务人员，会收获更多利润，继续维持市场竞争力。因此，当今整个O2O行业将有较多中小公司举步维艰，美业O2O将进入寡头竞争甚至是寡头抱团发展的时代。
在2015年9月的促销活动中，河狸家以日单量峰值突破10万单的成绩，继续占据50%的市场，紧跟其后的美容总监和小美到家日单量都在2000左右，瓜分了其余三成市场，而众多的小平台却难以担负过重的营销成本，导致竞争力越来越小。
3.2 行业炒作过多，泡沫大，行业急待整合
从2014年年底至今，各种社区服务型O2O吸引了过千万美元的融资。投资者看到了社区服务类市场的广阔前景，并且都热衷于对其不断加大投资。
行业炒作过多，使得各行业都热衷于将自己的相关业务O2O化，进入的低门槛使得各领域面临着严重的同质化问题。补贴下降、线下资源不足、资金链难以保障是目前众多服务行业O2O的普遍趋势，市场正倒逼着行业泡沫褪去，提前进入整合期应该是大势所趋。
3.3 技师依赖自我宣传，平台化操作费时费力不讨好
由于很多服务项目对技师的依赖度极高，技师资源是众多O2O平台的重中之重。但自身网下客流量充足和客户的相对固定让很多技师对O2O平台没有兴趣。同时微信和其它即时通软件的操作更为便捷高效，与平台中复杂的功能相比，技师们更愿意选择使用简易交流软件和客户进行直接有效的沟通。
4、制约服务业O2O发展的瓶颈
4.1 产品非标准化，用户体验差异大
滴滴快的、Uber等企业的打车、专车市场服务标准化，消费需求的存量大，而其它的服务行业普遍存在服务标准化难以制定、用户体验差异度大、客户需求是一个完全增量的市场等问题，导致各企业规模化业务扩张的难度增加。
4.2 进入者素质高低不一致
当前绝大多数的服务行业平台中，技术服务者和平台之间没有直接的雇佣关系，临时的接单成为常态。进驻平台的商家人员素质参差不齐，使客户每次消费的感受不同，成为平台提升客户服务水平的重大挑战。
上门美容行业进入市场启动期，面临市场、安全和场景限制大的阻碍因素。行业平台仍处于用户培养阶段，消费者认知度低、黏性较差。
在餐饮行业，为了扩充业绩和占领市场份额，放松对入网经营者相关资质证照的审核是一种普遍现象。目前“饿了么”、“美团外卖”、“大众点评”、“淘点点”等餐饮网络平台都存在这种行为，这直接导致了进入平台的经营者素质高低不一。
家教O2O中刷单、骗补贴也频频爆出，商业模式的可行性接连遭到业内人士质疑，平台消费频次低、粘性差，家教O2O的商业模式被指难以持续。
4.3 客户群培养长期性特点加剧融资成本提升
服务行业的稳定客户群需要经历长期持续性的培养，尤其是新形式的O2O，消费群体需要经历从陌生、熟悉到习惯性消费的长期培育。而前期靠低价吸引消费者消费和提升对服务者的返点来发展培养客户群体的方式加剧了融资的需求和融资成本的提升。
4.4 用户刚性低频需求和满意度偏低、盈利模式是难题
资本投资缩紧情况下，以烧钱补贴聚拢服务者和用户的手段已经难以为继，消费频次偏低、用户忠诚度低的特性让很多创业团队举步维艰。
以美业为例，在易观智库2015年11月发布的《中国上门美容市场专题研究报告2015》显示：消费者的上门美容服务项目使用频次为一周至一个月的消费者占43.7%，非常满意仅占33.5%。因为O2O上门服务的门槛和标准较高，目前美业热点也局限于按摩、面部美容和美甲等简单的服务；需要配备专业设备完成和受服务环境影响较大的如汗蒸、SPA等服务，实现上门服务非常不现实，如何开发其它盈利项目也是难点。
上门洗车业务发展阻力也很大：2015年上门洗车O2O平台如功夫洗车、嘀嗒洗车、车8洗车、e洗车相继关闭了上门洗车业务。在伪需求的质疑声中，上门洗车O2O很多只保留上门保养和救援业务。截止15年12月份，e洗车、云洗车、嘀嗒洗车等众多洗车品牌都歇业或者遭受重创。
目前，服务业上门模式难以界定的原因主要来自政府和行业两方面：政府的行业监管、资质规范等相关法律法规不完善；服务人员的专业化和素质高低备受争议、服务人员的人身安全和消费者的隐私等得不到有效保护。
面对客户的刚性低频需求现状，消费者的较低满意度，找寻合理的盈利模式是亟待解决的问题。
5、改善建议
随着投资者的逐渐理性，行业泡沫逐渐减小：融资难让主要行业平台对从业者和消费者的补贴下降，促使支撑平台发展的两端核心服务者和消费者的量减少，降低了行业平台超速发展的危险。为了让整个行业市场能理性、持续健康运营，很多的O2O企业都在找寻解决之道，希望我们能努力实现如下几项工作，让服务业O2O走得更长更顺。
5.1 找到适合本行业客户需求的O2O发展的运营模式
目前，服务业O2O很多平台的运营模式与自身的用户需求不符，导致用户粘性不高。因此，想从事相应服务行业的个人和企业必须熟悉本行业中消费者自身的消费特性，配套对应的服务内容。
5.2 摒弃刷单、虚假评论等非正当竞争手段，加强平台对进驻人员和企业的监管
目前，很多O2O平台都存在对入驻提供服务的人员和企业的刷单、虚假评论视而不见。采取这样的态度主要是想让自己的账面光鲜吸引人气，进而尽快获取投资回报和投资人的关注。这些行为忽视了消费者权益，也损害了投资者的投资利益。无论是政府或者O2O平台，都应站在保护消费者合法权益的立场上，加强对平台进驻人员和企业的有效监管，最大限度的禁止非正当竞争的行为，严格控制进入平台的企业和服务人员的进入门槛，通过严格考核、备案，并据此评定其等级。
5.3 简化平台操作程序，让服务者和消费者能简易操作
网络化常态化的今天，很多消费者已经习惯于手机端APP的动动手指就能“坐享其成”的服务模式。因此，众多不同行业的O2O企业也通过APP为消费者提供了花样繁多的服务类目，给他们带来便捷高效的生活服务。但是APP因为其本身操作有一定的技术性，加之某些行业的O2O平台和APP使用不方便，使得部分消费者和服务业中有相当一部分从业者仍不习惯操作更为复杂的O2O平台，他们更倾向于使用更加便捷的即时沟通软件和其客户交流。因此，尽量简化自身平台的操作流程也是提升自己平台使用率的有效方式。
5.4 合理选择商品服务类型和制定客单价
服务行业典型的特点是用户分布随数量增长，最终都会呈现发散特点。目前，较大一部分企业通过过低的客单价吸引越来越多的用户，但是收入根本无法覆盖成本，导致亏损越来越大。
因此，企业根据自己的实际情况，不盲从低价迎客的理论，选择做自己在行的客单价稍高的O2O产品，利用价格弹性来降低物流成本。
另外，设定核心用户的集中点，比如某公司，某小区，让自身用户的发展也呈现“以点带片”，降低客户分散性带来的物流成本增加。
5.5 自己组建专属服务团队、培养较高素质的服务提供者，形成服务人员“自品牌”
服务业的交付过程是从始至终的用户与服务商一起完成的，所以与制造业等传统行业相比，更加复杂。因为大量顾客的参与，整个交易过程受顾客的认知、服务能力、时间、地点、服务特性等因素的影响而充满变数。为了最大限度降低不稳定因素，作为服务业O2O企业必须重视自身团队的建设和培养。
6、结束语
任何一种商业模式和商业行为本质就是满足用户的需求，让用户能够享受到更好、更实在的服务。一种商业模式的创新要想为人接受，为消费者提供极致的产品和服务无疑是最好的保证。因此，服务行业要发展好自己的O2O，必须立足于消费者的现实需求，发现不足，不要盲目跟风，找到适合自己的发展方向，逐步提升自己的行业竞争力。
参考文献
[1]《2015年出行O2O移动应用行业报告》TalkingData移动数据研究中心和品途网
[2] 杨凤飞.美团网移动用户满意度影响因素研究[D].山东：山东大学，2013
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[4] 张小舟.美团网发展战略研究[D].山东：山东大学，2013
[5] 曾美凤.美团网的发展策略分析[D].深圳:深圳大学管理学院,2014
作者单位：
内江职业技术学院，研究方向：物流管理与电子商务。