杂志汇国际品牌观察

本刊记者 芥 弥

四度上春晚，十二年喜剧原创商演……这些骄人佳绩，让开心麻花团队成为国内喜剧团体的翘楚。尽管如此，当总经理刘洪涛、演员兼导演沈腾近日做客《杨澜访谈录》时，还是倒出了坚守“为人民娱乐服务”的宗旨，又要确保票房不断飘红，并不像他们的第一部代表作剧名《想吃麻花现给你拧》那样轻巧，其实开心麻花不好拧。

创作难在意义与意思的平衡

对于在央视春晚上创作语言类节目，主持人杨澜作出了“ 螺蛳壳里做道场”的比喻，沈腾倒出语言类节目创作的两难在于意义与意思的平衡。2012年头回上春晚，开心麻花团队刚进影视之家进入半封闭排练时，是本着有意思创作的。多年参与春晚创作的老编剧看过他们的彩排，语重心长地说，“咱们掺和掺和就好了，你们是光有意思，没有意义；我们这全是意义，没有意思。”当时，这两种状态都是挺痛苦的。头回上春晚让他们明白了，创作要先有意义后有意思。

后来出现在春晚舞台上的《扶不扶》《投其所好》，就都是先确定一件值得说的事，再从这件事当中找能够产生喜剧效果的有趣的点。排练过程中，不断让犀利又幽默的台词、好笑又生动的情节更加符合大众观赏需求。这也是他们成为央视春晚生力军的秘诀。

情节爆笑，台词幽默，在笑声中盘点全年时事、批判社会上种种不良现象，结局圆满温暖，传达着正能量……开心麻花的这种风格从处女作《想吃麻花现给你拧》起，延续至今。近三十部的原创作品中，不难发现，历年来取得良好口碑和不俗票房的代表作，其实都是找到了“意义与意思的平衡”。

北大教授张颐武曾指出：“除了北京人艺、国话，开心麻花是中国话剧十年来硕果仅存的优秀品牌。它有两个非常精准的方向，一个是贴近互联网的传播规律和发展方向，另一个是贴近年轻观众的精神需求。开心麻花系列舞台剧不同于主旋律作品，它是娱乐产品，但同样发挥着重要的社会功能。它提升了年轻人的幸福感，熨平了大家的焦虑、抱怨、愤怒等情绪；它热烈的演出氛围对年轻人的自我认同也很有帮助。”

逐步打造喜剧全产业链

据统计，2014年北京130家演出场所共举办艺术演出24595场，比2013年同期增长6.2%；观众人数共计1012.68万人次，实现票房收入14.96亿元；开心麻花2014年在全国大剧场演出近千场，票房收入过亿，年度大剧场演出次数、票房收入、观众人数等指标全面领先同行。

十年前，很多品牌没有意识到话剧是可以商业化的艺术形式，直到金融风暴出现，商业品牌发现消费者娱乐消费支出提高了，这也印证了经济学中知名的“口红效应”。于是，可口可乐在开心麻花演出现场做新品派发，全北京的麦当劳在早餐时段做和开心麻花剧目相关的抽奖……2009年，在质疑声中，创始人之一的张晨坚持推出了开心麻花首部音乐剧《白日梦》，中国电信更携手进行全国巡演，MINI、携程、联想、Kappa都陆续和开心麻花建立了合作关系……

曾就职于中新社的刘洪涛对媒体影响力有着深刻认识，为了让各地观众都能认识开心麻花。2012年，不仅首次启动南下演出，而且与乐视网联手推出周播网络情景剧《开心麻花剧场》。今年，与优酷土豆又合作首部公路武侠网络喜剧《江湖学院》，目前网络热播中，三年来，让许多网迷知道并喜欢上了开心麻花。此外，由开心麻花原班人马制作的大电影《夏洛特烦恼》也将在羊年爆笑登场。

经过多年积累，北京地区开心麻花会员已达20万。刘洪涛却清醒地意识到，他们并不全都是粉丝，如何把普通观众发展成铁杆粉丝，是开心麻花品牌营销的重要任务。什么是粉丝？粉丝是最优质的消费者，是最贴心的支持者。2012年4月，《乌龙山伯爵》在上海首演，北京十名粉丝自发自费赴沪为演出助阵；6月，深圳一位准妈妈在看戏两小时后生女，发微博感谢开心麻花让女儿在笑声中来到人间；2013年1月，北京一对准备离婚的夫妻在看完《夏洛特烦恼》后私信给演员马丽，感谢剧组让他们想明白了真爱，他们准备携手以后的人生；2013年12月，北京一位即将做脑手术的患者的心愿就是在上手术台前一天能看场开心麻花……“这就是铁杆粉丝，我们特别感动。”刘洪涛感慨道。

将观众管理升级为粉丝经营，要从为观众提供个性化服务做起。刘洪涛表示，主创人员必须以观众为中心来思考问题，要深度理解观众，对他们的喜怒哀乐感同身受，这样才有共鸣，才有品牌的美誉度。为此，他们计划做个在全球都蛮超前的测试。中国有个团队叫face++，开发出了一套准确率高过facebook和google的人脸表情识别系统，可以实时记录下人的表情变化。开心麻花打算做一次观剧测试，将所有观众的表情全程录下来，然后做数据分析，有哪个情节点上，哪个观众明显心不在焉了，明显反感了……据此对作品进行优化。只有打磨出观众喜爱的作品，才会产生口碑效应，才会形成粉丝经济，才能更加开心“拧”麻花！