老初的艺术人生
在“怪人”林立的广告圈，总有一些人物让我们惊叹。本刊从2015年1月刊起，特别推出“大咖秀”专栏。通过人物专访的形式，为读者呈现大咖们的生活品味、人生故事，挖掘其鲜为人知的另一面。
囗 姚欣
所获奖项：中国10年来最有影响力的策划人（50人）之一；著有《企业使命和品牌道德》；独创的品牌整合营销“三势”和“三策略”受到业界好评，特别是精准营销的“7/2/1”理论体系，对品牌开拓具有示范意义。
成功营销案例：2002年策划花生油蚕食色拉油行动，使色拉油的市场份额逐年降低，“色拉油”已是被“尘封”的名词；最早将“置入广告”更名为“植入广告”，并将“植入广告”概念付诸实践。鲁花通过央视平台打造的“满汉全席”，“美味中国”等饮食栏目成为鲁花传播品牌理念的重要平台，同时在卫视开播的“鲁花厨艺大赛”和“我家厨房”、“饮食养生会”等节目，成为提升收视率的品牌栏目。初志恒对中国传媒特点和传播手段有较深的理解和把握，对新媒体更是情有独钟，鲁花也是最早涉猎新媒体传播的实践者和收益者，特别是初志恒对public relations尤为熟稔，使鲁花的品牌公关策略彰显特色。
提起初志恒，第一印象必然是他左手拿着烟斗摆拍的标志性照片。坊间有很多关于他的传说，爱烟斗，也爱书法，爱收藏，也爱摄影，爱学习，也爱创意……他就是初志恒，一个真诚、幽默、聪慧、温暖的纯爷们儿。
在一个寒冷的冬日，笔者拜访了“大咖”——初志恒先生。穿着马甲，一身休闲装，秀发飘飘，丝毫没有第一次见面的客套跟生疏，像个老朋友似的边喝茶，边抽烟斗，边聊着他跟广告、跟收藏、跟品牌的那些事儿。
老初的烟斗收藏 摄影：鲍震
烟斗，是一个人的影子，是爱人
烟斗在国内算是小众文化。抽烟斗的人最早当数南美洲的印第安人，用玉米芯制成长柄烟具吸食烟叶。后来，烟斗被带到了欧洲成为男人的必需品。经历两次世界大战后，“骆驼”牌混合型香烟迅速蔓延到全社会，烟斗逐渐被人们遗忘。如今，一些男人似乎逐渐丢开了香烟以及它所代表的方便快捷和孩子气的欢娱，重新拿起了烟斗。初志恒正是其中之一。
对于抽烟斗这个看上去既神秘又古怪的行为，老初经常被人问道：“你是怎么抽上烟斗的？”
“抽它呀，就是好奇，觉得酷。看到一些大师们比如罗素、马克·吐温、爱因斯坦和鲁迅都抽烟斗，觉得特别有范儿，就想学。在学习过程中掌握了一些烟斗的知识，哪些烟斗在功能在玩法上是独特的，我把它当做一种艺术品对待，把玩烟斗就是欣赏艺术，仔细琢磨。爱惜它，就像爱惜自己的老婆一样。”
老初打开他随身携带的手包，里面装了五六只不同形状不同材质的烟斗，此刻的他露出了孩子似的笑容，就像小男孩儿在研究一项乐趣，直接又执着。
对于烟斗的喜爱，已经成为老初生活中必不可少的一部分，常年与烟斗为伴，玩赏不已，其乐融融。“烟斗需要慢工，点燃一锅之后要放置12个小时以上才能吸食下一锅，否则，继续吸食烟草的口感荡然无存，也会加剧烟斗受热，造成龟裂。清洗烟斗的过程也是考验你耐心的过程，就像你容忍爱人的过程一样。所以，需要你仔细的品评烟草独特的味道，什么心情下用什么草什么斗都是有讲究的。” 遇到心情不好的时候，老初就会用软布细心地擦拭他的烟斗，抽上一斗，心情也就和缓了。
一会儿工夫，老初就抽完一斗，烟雾轻曼地围着他。
“您一天大概抽几斗烟？”笔者忍不住好奇问道。
“八斗！”
“为啥这么精准？”
“因为才高八斗啊。”
说罢，老初扬起秀发哈哈大笑。“烟草是需要调制的，我现在自己调制烟草，加入许多材料，很有意思。”
很多人会觉得选择直斗和弯斗代表着不同的性格。老初不这么认为，“过去烟斗讲武弯文直，就是说武将用弯曲的斗，文人用直通的斗。像罗素、马克吐温这些文人常常需要打字，抽直斗不仅不会耽误工作，还避免了被烟斗熏到眼睛。那为什么武将喜欢抽弯斗呢？因为弯斗离胸口比较近，掏枪的时候它就不碍事儿。”老初边说边演示，夸张的表情和动作让人忍俊不禁。
除了烟斗，书法也是老初的心头爱。
书法水太深。如果你认真画一辈子，可以成为好画家，但有的人写一辈子书法，也未必能成得了书法家。老初自打被师父领进门，对书法的热爱就一发不可收拾。
“书法需要你对点、线、面以及中国传统文化有着深刻的认识和梳理。什么叫传统？我认为除了传承，还要统领，你得把软笔跟纸跟墨汁的运动规律掌握清楚才行。有的人写字好看但不是书法家，这里面就有着独特的秘密。”
在老初北京的家里，有一间书房。一得闲，老初最乐衷的就是坐在书案前，练练书法。书房的地上落了一厚摞练习的书法作品。平时周末，老初还会背起书包走入书法课堂，让自己在这个喧嚣浮躁的世界中沉静下来，感受书法的魅力。
“书法是中华民族独创的表现艺术，和篆刻一样都是没被西方艺术侵蚀过的。书法无论怎么写都离不开它文化轴线，它是儒家和道家思想的重要结晶。了解书法、读懂书法就像甲骨文一样是需要经过专业训练的。无论是黄庭坚的抖擞气还是孙过庭、王羲之的草书，都有它自己独特的运动规律。”
说罢，老初换了一斗烟，“书法是一个静心的过程，我偶尔也会边抽烟斗边写书法，烟斗是文房四宝的延伸，是创作激情的发动机，没有烟斗的生活，就像没有视觉没有听觉没有味觉的生活一样黯淡。现在我的书法作品在朋友圈儿里发发也能换酒喝。”老初得意的笑道。
“练习书法就是一种修身的方式，书写本身是一个很享受的过程。”老初谈到，自己年少时爱好书法，在当时的同学中显得也比较“另类”，但自己实在是从心底里喜欢，所以就坚持了下来。
摄影，一种奇妙的人生体验
谈到与摄影的结缘，老初认为摄影是一种态度，也是一种减法。喜欢摄影的人总是能从生活中发现美，从一堆“不美”的情境中“框”出美。生活也如此，不可能任何事情都那么美好，但是如果你爱摄影的话，就会懂得看到其中好的地方。
老初的博客上有很多他的摄影作品，无论去哪儿，老初总有一款相机随身携带，随时准备捕捉到“新闻”。他也总能找到不一样的视角，去诠释他的摄影作品。就像人们常说的，透过一个人的摄影作品可以感受到他的世界观、审美观、个性与心境……能拍出大气风光的男人不可能小气，喜欢拍摄笑容的男人不可能灰暗，而能将微小生命拍出温暖的男人心中一定充满爱。老初的摄影作品就是他最好的写照。
“有一次我去新西兰，特别是奥克兰、汉密尔顿、基督城、皇后镇一路走来，看到的别样风光，让我流连忘返，很后悔没能带上专业设备来。我的记忆中在南太平洋岛国，除了沙滩大海以外，就是冬季的荒草和牧羊了。但经验和教条是旅行的大敌，我想也是事业的大敌。短短的几天时间，我的一只卡片机拍了上百张照片，显然景深，曝光，色彩，影调与专业机器没法比，但至少它记录了我的感受，我对自然对摄影的理解。”
同许多摄影发烧友一样，老初对于认为在层次的丰富感、颗粒的细腻度、细节的表现力上等，胶卷都有着数码所无法比拟的独特性。尤其是在拍摄风光照时，反转片质感更好。而胶卷记录的点滴，慢慢泛黄的记忆，总让人难以忘记。据老初介绍，以前总是背着十几公斤重的专业相机到处跑，现在时间和精力都不那么充裕了，但他仍然带着微单，一有机会，就会把镜头对准目标，兴许是你——据说他正在用手机拍摄10000个中国人的睡眠状态，“这个选题有点奇怪啊？”他说：“是，经常性旅行你就会发现，舟车劳顿的国人各种各样的睡姿，丰富多彩，有时候会让人忍俊不禁，但它记录了中国人的生存状态，也有一种人文关怀。”我问他：“已经拍了多少张了？”他神秘地笑而不语。
爱上摄影，是我们选择生活的一种方式。在人生旅途中每个不可重复的一瞬，我们都可以用照相机把它永远定格，是这一瞬间成为可以长久保存和分享的美好记忆。当然，你可以把它看做是消遣，也可以把它当作爱好，但只要用心，它就有可能是一种艺术，一种历史和生活的记录者和见证者，喜欢它，就能找到乐趣。
毛主席像章的故事
老初还有个歪打正着的爱好，就是收藏毛主席像章。这种红色藏品，普遍都承载着收藏者对那个年代的情愫。
据老初介绍，他大概有上万枚毛主席像章，按不同分类全部放到一个收藏柜里。“我把它细分了，就像细分市场一样，按照不同年代、不同材质、不同产地等等做细分。细分之后你就会发现年代的记忆，观念的转变，以及对材质的使用情况，就觉得特别有意思，他能折射出那个时代工业的制造水平和制作工艺。”
对很多老初这个年纪的人而言，每一枚毛主席像章都浓缩了一段历史，每一枚像章背后都有着不同的故事，承载着火红年代的集体回忆。
小时候我在帽子上别了一个毛主席像章被小伙伴抢去了，伤心的不行，哭天喊地的。“您收藏这么多宝贝，孩子会不会也会喜欢这些？”
“我的收藏呢，我儿子都视而不见。”这时，老初电话响了，“儿子打来的……喂，哥们儿，忙完早点回家。”就是这么酷的一个爹，谈到儿子骄傲中也略带些无奈。“我儿子是个特别有个性，很坚持自己想法的孩子。我希望他自由发展，虽然周围的人都是八零后九零后，大家交流起来没问题，但是真正跟儿子交流起来，他还是会有抵触，有时候会不由自主的刻意去说服他。或许等他真正成熟后再回想起来，会是一笔宝贵的回忆吧。”
“最有意义的事儿，就是看鲁花一步步长大”
“很难衡量哪件事情最有价值、最闪光。但当我看到鲁花成为中国食用油非常成功的一个品牌的时候，是我非常欣慰、非常自豪的一件事。我是看到鲁花一步步长大的，就像看着一个孩子一步步长大成人。记得我刚去鲁花时，老板说要做亿元企业，现在都突破百亿了。”说到这儿，老初脸上洋溢着满满地自豪。
“过去在报社当个首席记者，在当地可能是很牛逼的一个人，现在一提鲁花，大家可能不知道鲁花董事长是谁，但都知道初志恒是谁。所以我特别感激我的企业，感谢我的董事长。”从老初口中得知，董事长为人非常低调，“他能够把我推到前台上去，也非常不容易，鲜有一个企业的董事长有这样的胸襟！”
可以说，老初是跟着鲁花一起成长的，他的名声也是通过鲁花一步步加大。“还记得当初刚进鲁花的时候，我一门心思往前冲，志在要把鲁花做大做强，在市场上能有一席之地，我就动用所有的社会资源，尽可能放大鲁花的声音，在行业里占位，在权威部门造势，在媒体鼓噪鲁花，不放弃任何一次传播鲁花的机会，如拼命在中央台做美味中国，厨艺大赛、小品植入等等。”
“对了，‘植入广告’这个词儿跟您貌似还有渊源？”
“哈哈，这也算我对中国广告的一个贡献。当初奥美将‘置入’广告引入中国，我曾经发表过一篇文章说，‘置入一词在广告领域里已经落伍了，应该是根植的植。’因为‘置入’只是代表摆放，就像鲁花早期的一些广告形式，把产品或品牌LOGO让消费者看到就算完成任务了，但这是不行的。后来我们就通过一些小贴士、口播或知识介绍等方式，将广告信息植入一个节目，但是，这也会干预受众对节目本身的理解。”
“鲁花在植入广告方面起步很早吗？”
“是的，鲁花在这方面也是先驱。我们现在已经经历了从置入到植入再到融入的时代。通过跟节目内容完美融合，达到润物细无声的效果。比如在影视剧《大丈夫》里，主人公会提着鲁花花生油送给丈母娘，再就是跟北京台合作的《养生堂》等等，鲁花都是第一个吃螃蟹的人，广告费也从之前的200多万增长至6900万。所以，如何前瞻性的抓住节目火的可能性，如何将自己的品牌和节目形态有机结合，成为喜闻乐见的广告运动非常重要。”
说到这儿，老初用手捋了捋略长的秀发，喝了口红茶，润了润嗓子。
看到这一幕，笔者忍不住问老初，“对很多人而言，鲁花是个比较传统的品牌，您不羁的形象和独特喜好会不会影响到品牌形象？”
老初忙忙摆手，“我认为个人的品味、品格跟服务的品牌不能划等号。你传输的信息才是最重要的。比方说，鲁花是第一个尝试在互联网做宣传的品牌，为啥能走在前面？因为，互联网早期时候存在以曝光来影响价值的现象，我较早发现这个东西可能会成为企业的包袱。所以，在那个期间，我拼命和我的团队整合互联网资源，把公关做在前面，所以鲁花在互联网上负面消息是最少的。不能等危机发生了再去挽救，而是要有前瞻意识，要未雨绸缪。”
老初曾经在《品牌三势》里讲如何“造势，借势，应势，而在3.0创意传播时代，只能在一点上告诉消费者你是谁。在此背景下，老初提出了新的口号：品牌就是对话。“为什么品牌是对话？过去说品牌是一种关系，不是一个品名，如果不跟消费者发生关系，你的品牌是不成立的，我觉得这个思想是对的，但目前现在情况下，我们跟用户的链条已经断裂了，所以，品牌必须跟消费者建立对话。”
“怎么对话？用户变化太快，已经懒得分享了。”
“所以要挑逗，不要文逗；要明骚，不要暗喻；要简单，不要复杂。创意是过程而不是前提，要运用到整个广告运动过程中直至结束。进入到新媒体时代，对新媒体的开发、应用都要用创意的思维才能创新。我提了好多新的方式，比如搜索营销这类，要把每件事情做精细、做精准，千万不要散漫，就是所谓的互联网思维。”
“我不是一个管理型人才，我是一个创意人。但是创意人的局限性在于，像你说的——性情中人。忙起来就加班加点，三天三夜不睡觉，要完成一项事业，带领我的小伙伴们一起往前冲时的创意激情，停都停不下来！所以，我们不应该再去嘱咐或嘱托别人什么。现在很多年轻人选择广告这个工作，但由于整个行业、整个社会都非常浮躁，大家都不愿静下心来去思考。这也是我比较担心的事情。
别看老初一副文艺青年漫不经心的样子，但做起事儿来可一点儿都不马虎，“我对工作要求专业、专注、专一。只有专业才能带着你的同伴做专业的事，专注就是要把事情搞懂，专一就是做每件事都要专注。只要你有一个愿意学习的心态，就是最好的品质。”
跟老初聊完，已是深夜。第二天一早，老初还要去学书法。北风呼呼吹着，老初却执意送我们到楼下，他就像冬日里的一壶热酒，寒夜里的一杯热茶，让人心生温暖，让人回味悠长。也希望老初在这个喧嚣浮躁的社会中，继续谱写他的艺术人生。
