如何走出移动互联网广告深冬
谁才是你来自星星的TA？谁将主宰明日移动互联，互联网广告如何走出困局？
本刊记者 纪 辛
2011年，全球移动互联网产业爆发。随着智能终端普及，两股势力迅速膨胀，即PC端和移动端的应用模式快速涌入移动互联网。同时，风投资本的跟进又将这一领域的热度推向沸点。然而，一头是行业升温，另一头却是移动应用开发者不得不面对的盈利困局。有调查数据显示，安卓应用中国开发者团队中31%处于亏损状态，其中收入1万元以下的团队达到了19%。即使是大公司开发的应用，也无法逃脱“亏本”的命运。
O2O深耕 手游率先“出海”
“在经历前几年井喷式发展之后，2014年，移动互联似乎走入灰色地带。‘个人开发者已死’，‘移动创业触礁’，甚至有人扬言国内移动互联行业遭遇了‘灰色瓶颈期’,疑虑之声此起彼伏。”百灵时代传媒集团董事长张伟雄在首届百灵欧拓移动互联网大会上用市场数字批驳了这一说法，他说：“2013年全球手游市场为175亿美元，2014年达到217亿美元，手游市场在中国只占17%的市场”。他指出：“海外规模巨大，移动互联网市场还远没达到饱和，指尖上的互联网任性地改变着世界。移动互联网商业化将进一步提速。”
关注移动互联网行业的，除了风险投资公司之外，谷歌、腾讯、百度、阿里巴巴等传统互联网出于战略考虑，采取金钱换时间的策略，迅速补足自身在移动互联网的短板。同年，中国户外媒体集团之一百灵时代媒体集团旗下的移动互联网公司百灵欧拓的规模效应开始发挥作用，打通O2O媒体资源，实现品牌广告投放的闭环运行。
2014年年末，大寒时节，前几日还穿着短袖的广州市民都纷纷穿上了防寒外套。和广州市民有同感的是涉入移动互联网深水区的公司。在移动互联网瞬息万变的潮流更替背后，广告主、投资商、开发者都各自站在自身立场表达出一个共同的愿望——变现。
有数据表明，移动端逐步成为全球广告支出增长的引擎，实力传播新近发布的数据预计，2014年至2017年间，全球新增广告支出的51%将来自移动广告。2014年至2017年，移动端广告将以年均38%的速度增长，这主要得益于移动设备的快速普及、广告技术创新和用户体验的改善等。美国社交移动广告收入将由2013年15亿增长至2018年76亿， 年增长率38.3 %。来自eMarketer的数据表明，2014年中国移动网络广告支出增长210.0%。
为了进一步深耕移动互联网市场，百灵欧拓与中国电信广州分公司、微软、金立、德国Softgames、日本My theater、Mobvista、TalkingData等签订战略合作协议，与此同时，与全球知名移动广告网络提供商InMobi、Smaato、Tapjoy、ADWAYS 等15家达成紧密合作，建立起100多家海外渠道，覆盖全球6.58亿活跃用户。
尽管对智能手机的使用热情普遍没有亚洲消费者高，但在手机游戏行业，欧洲发展势头强劲。“这和欧洲人深厚的艺术、创意传统是分不开的。”业内人士分析说，“游戏本质上还是内容行业，和电影、图书区别不大。2014年中国手游市场被定义为 “出海”年。
在手游出海的目的地国家，首当其冲的是北美、亚洲。其中iOS活跃用户4.32亿，Andriod活跃用户2.26亿。 2014年10月，百灵欧拓正式推出其海外业务，制定了MITEL服务体系（MITEL是媒体、创新、技术、效果、本地化的英文首字母）。在谈到未来海外业务的关键重点时，百灵欧拓首席运营官何国栋表示：满足海外本地化服务是关键。“必须具备的能力包括提供多国翻译服务、24小时国际化客服系统、一站式便利服务、海外优质第三方渠道对接。”
“以梦为码”百灵欧拓 App 开发者创业大赛完美收官
创业是移动互联网永恒的话题。首届百灵欧拓App 开发者创业大赛在北京、广州、西安、成都、杭州5个城市为中心展开，为广大开发者提供实战平台。经过半年时间的沉淀之后，通过海选、精英团队培训等扎实的环节，最终6个开发团队脱颖而出，荣耀夺冠。获奖团队同时还得到了天使投资团的创业资金。
在百灵欧拓星球大会现场，百灵欧拓领导以及VChello微投网向获胜开发者颁发奖项，并鼓励更多的开发者投身移动创业。
刘立宾 中国商务广告协会副会长
作为本次大会的指导单位，中国商务广告协会副会长刘立宾说：“移动互联网为当今经济和文化发展带来巨大的驱动力。”他表示，在拉动内需方面，阿里巴巴为代表的企业创造了世界的市场奇迹。中国是出口型国家，遗憾的是中国企业品牌在全球的影响力远低于经济的增长。“许多调查都表明，在发达国家和欠发达国家中，最多只有2%的人能讲出1至2个中国品牌。目前，我们看不到国家政府对中国品牌在世界市场开拓建设的战略规划和实施。政府在海外媒体上宣传国家硬实力和软实力的投入事实上可忽略为零。国内的强势品牌，在海外的广告宣传也是‘凤毛麟角’。这种局面不改变，极大的影响了中国企业、产品在海外市场的发展。在这方面政府是需要‘补课’和接受辅导与教育。而中国许许多多企业和网民却可以利用‘网络无国界’这一优势，去向海外传播中国的硬实力和软实力，宣传我们的品牌，推动市场和消费。在这方面，中国民间的作用会大于政府。”
本杰明·梅森联合国开发计划署官员
本次大会嘉宾，联合国开发计划署官员本杰明·梅森在谈到移动互联网对当下社会生活的影响时说：“受众喜欢让自己走在技术和创新的前沿。如今世界比以往任何时候都更加互联，通过开发移动设备应用程序这样一个伟大的方式可以影响到大量的人。”他说：“联合国开发计划署的工作是引导社会创新，找到最优秀、最有创意的人，向他们提供支持，让他们的创意生根发芽。”他鼓励开发者创业要不断探索新领域，应该设计开发让人们防灾减灾的手机应用，并借助百灵时代丰富的媒体资源广泛传播出去。面对年轻的创业者，梅森说：“如果一个创意行不通，别放弃，记住，永不放弃，为梦想而努力，这才是成功的关键。”
在第一届新生代创业权威榜单面世的同时，第二届百灵欧拓App 开发者创业大赛也正式启动。
张伟雄 百灵时代传媒集团董事长
王国胜 百灵时代传媒集团首席运营官
何国栋 百灵欧拓首席执行官
移动互联网时代，用户对产品的容忍度更低，需要通过快速的迭代开发来更新产品，留住活跃用户，唤醒沉默用户。TalkingData副总裁高铎认为，当前移动互联网存在两大问题：线上线下广告通路没有完全打通；广告主布局移动互联网的预算比例仍过小。数据表明，消费者转向移动端，社交广告增强。但移动广告支出占比仍然低于其媒介消费时长占比。
在美国市场，移动广告占全球广告市场的6.2%。据eMarketer的估计，移动端的媒介消费时长占比为23.3%。移动广告占比低，部分是因为传统展示广告在移动端的效果不理想。与桌面展示广告相比，移动展示广告占据屏幕较大的空间，更容易打扰用户，让消费者厌烦，而不愿意与广告互动。另一方面，在移动设备上不支持cookies重定向，因此，跟踪消费者从看到广告到购买的路径是非常困难的。
而与此相悖的是，在社交媒体上，移动展示广告非常成功。Facebook 和Twitter快速重组了移动端页面和移动广告形式，促使其在移动广告市场的份额高达33%，远高于他们在所有数字广告市场10%的份额。Facebook 的做法是，将广告设计无缝融合在内容信息流中，适合当时的情境，不会打扰用户。在他们的App中可以追踪到用户的媒介消费行为，并通过用户的登录账户信息，匹配用户在桌面电脑的使用习惯。这是如何适应移动端的很好的例子。
移动广告现存的问题外化为广告投放的6大苦恼表现在：媒体碎片化，日流量分散，粗放式投放，效果不清晰，价格持续涨，服务反馈慢。为此，百灵欧拓推出4维模型：根据时间、地理、设备、APP使用情况，自主研发了DSPxp平台。
为了有效捕捉目标人群，2014年9月1日-10月12日，一款“民生银行喊你当银行”的趣味游戏出现在民生银行广州分行的App上。
游戏整体采用漫画风格，内有大量LOGO、产品介绍等软性植入，加深了网民对民生银行手机银行的了解。
推广期间，进入有效推广页面的点击高达27万次以上。确保案例执行效率的是移动需求方平台(DSP)。DSP可以寻找广告主与大量广告交易平台(ad exchange)里众多等待出售的广告位置, 在广告主与移动内容开发者之间牵线搭桥。DSP能够精确地识别受众，比如，用户所使用设备的类型、操作系统、移动运营商和使用时间等。一旦广告主上传了针对某种广告的需求， DSP就会找到合适的广告空间，展开投标。这一过程只需几微妙，被称为实时竞投。
在“民生银行喊你当银行”案中，就是通过DSP有针对性的选取Android和iOS机型，锁定广东省内年龄在25-45岁的财经关注者。同时设置动态通栏、动态浮屏广告及动态全屏广告，在新闻、财经、娱乐、体育等优质媒体上推广。执行这一投放的百灵欧拓还在线下地铁刊登了连封灯箱广告，以增强广告效果，“抓住了移动DSP就像用激光给眼睛做手术一样。”业内人士表示：“DSP能够通过长期跟踪移动互联网，监测到广告的真实效果。要想让移动广告纳入广告主的预算表，就必须让他们感到移动广告效果的清晰度和透明度。”
快速迭代的互联网终将消失
快速迭代是移动互联网的特征，目前迭代速度已达6个月一代。微软Windows Azure为移动互联网广告平台搭建者提供了灵活多变的云端服务和大数据分析。目前，世界上只有两家公司能够提供大数据分析，谷歌和微软。“微软的数据云可以帮助百灵欧拓采集、分析消费者生活方式，再通过欧拓的DSPxp平台为消费者提供实用信息，让品牌更加贴心。”微软大中华区通用企业销售管理总经理包嘉峰说。
“放眼二三线市场，放眼海外，放眼未来，大量细分市场等待开发。移动互联网改变着业已接受的事实。”百灵时代传媒集团首席运营官王国胜说，“移动互联网是媒体、银行、商城，提供碎片化娱乐需求的同时，还扮演着助手的角色，为人们的生活带来便利，是‘风口’。同时，它以更贴近消费者的方式成为品牌接近目标人群的最佳‘入口’。而商用WIFI、社交平台以及大数据服务，又为这一入口提供了定向制导。”
“移动互联网行业最终会消失，”百灵欧拓首席执行官何国栋表示，“并不是因为移动互联网的衰落，而是它已经渗透到了生活的方方面面，发展前景广大。”随着4G的普及和电信市场的全面开放，各种移动设备会进一步渗透到人们的日常生活中，可穿戴设备、互联网电视甚至互联网家电都会更多出现在大家的日常生活中，成为生活助手。
“随着中国宏观经济政策对扩大内需的延续执行，消费刺激向更多内陆、二三线城市发展的目标更加明确。”实力传播中国区策略分析部门负责人克里斯·迈尔认为，2015年中国广告市场的重要触发点在于扩大内需的政策对移动营销发展的带动作用，这将极大的影响广告行业向移动端尤其是移动电商转向，以迎合带动内需的要求。
以“游戏·未来·创业”为主题的2014百灵欧拓移动互联星球大会汇聚了各国移动互联网高手。