边跑边做的“生意”
长跑不仅需要一双跑鞋，也需要各种穿戴装备与科技硬件；长跑不仅是运动，也是一项新兴的社交；长跑不仅是一项比赛，更是一门生意。
本刊记者 薛羽
当日，北京的PM2.5达到350，这是一个连出行都不宜的数字。然而，让人意外的是，大部分马拉松跑者没有被雾霾吓退，甚至不少参赛选手都表现出了一定的幽默感，有人戴着重型防毒面罩，有人身着奇装异服，把马拉松比赛变成了一场轻松的行为艺术秀。当然，绝大多数人都坚持完成了报名赛程，十面“霾”伏也无法阻止执着的跑者以及他们背后不断升温的跑步市场。
急速爆表的长跑
北京马拉松（以下简称北马）迄今已经走过34年，报名参加北马全程的人数也创造了历史新高，参赛名额连续几年“一票难求”。2014年北马的报名工作是9月8日上午9时正式启动的，到当晚22时，3万个比赛名额报满，这一速度刷新了国内马拉松赛事报名的新纪录。国际大型马拉松赛事一般都采用“抽签”这种相对公平的方式来应对庞大的业余组报名人群，而北马也有幸成为国内第一个采用此方式的马拉松赛事。最终，经过抽签后的北马全程跑的报名人数达到2.6万人。有人调侃：“北马的报名难度，已经超过了完成比赛本身！”
高人气带来的是高回报。北马仅报名费的收入就超过了600万元，再加上本届北马的冠名商北京现代、官方合作伙伴阿迪达斯，以及3家官方赞助商和8家官方供应商，北马不仅成功实现盈利，更成为目前国内最为成功、知名度最高和最有影响力的马拉松赛事。2013年《体坛周报》评选的“中国十大最具品牌价值体育赛事”中，北马以估值2.5亿人民币的品牌价值排名第六，虽然比不上持续大半年的中超联赛，但这项仅有一天的马拉松比赛，已经于与中网、汇丰冠军赛和上海网球大师赛等大型国际赛事不分伯仲，后三者的比赛时间为一周左右。这在若干年前，是无法想象的。
2014年可以说是平民化跑步热潮席卷中国的一年。人们猛然间发现，身边参与跑步的人多了起来，而北马参赛的火爆程度只是如今国内跑步热的缩影。随着中国跑步大军人数的急剧攀升，中国境内的马拉松赛事数量也似井喷一般。2011年，中国一共举办了22场路跑赛事；而2014年，全国仅在中国田协注册可查的路跑赛事数量就超过了50场，其中包括26场标准马拉松、10场半程马拉松、两场超级马拉松和十几场十公里赛、趣味赛或是长跑节。从历史最悠久的北京马拉松到人数最多的厦门马拉松，再到服务最完善的上海马拉松和景色最美的杭州马拉松，以及迅速崛起的二线城市比赛，马拉松在中国遍地开花。随着赛事整体规模的增大，单项赛事的规模也越来越大，50多场比赛中，有27场达到了万人以上。目前全国4个直辖市、17个省或自治区的共34个大中城市有举办马拉松和相关运动赛事，覆盖率达到70%左右，并且近三年来保持着30%左右的增长速度。
除了赛事方，运动厂商也不甘寂寞，2012年，李宁10公里跑在全国只有3站比赛，平均每一站的报名人数为1000人左右；到了2014年，这项赛事在全国已经扩大到10站，平均每站报名人数都超过了5000人，而李宁也有心在2015年将再增加两站。此外，“The Color Run”彩色跑活动也在十几个城市落地。几乎每周，在全国某个地方，都有成千上万的跑者向终点冲刺。
全套跑步设备，并不便宜。
长跑，不仅成为了锻炼的一种选择，也成了高端、时尚、流行的生活方式。
主流蓝牙手环一览
2014年暴露了不少侵权或是赛事的管理问题，但没有人去追究法律责任，无论是业内人士还是监管方，都采取“睁一只眼、闭一只眼”的态度。因为社会各种力量在谋取利益的同时，也希望尽可能把市场做大，让更多的人参与进来，这是跑步爱好者和赛事组织者的共同目标，同时也是赞助商所愿意见到的。过去两年，中国运动市场高速增长的态势已逐渐丧失，几乎所有运动品牌都遭遇净利润下滑的困扰，无论对于国内品牌还是国际品牌，它们都需要找到新的增长点。似乎没有什么比跑步这样的项目更有希望让运动公司变得振奋了。
跑步消费的奥妙
绝大多数人在参加长跑之前，都以为跑步是最廉价的运动，有双鞋，足矣；但他们加入进来后却发现，要跑得既科学又拉风，还要在保护自己的基础上跑出成绩，花费并不便宜。
跑步，鞋自然是首位的。穿一双马马虎虎的旅游鞋去跑步，不仅是对自己的不负责任，也会让其他跑友看不起。无论是购买大众化的耐克阿迪，还是新兴的 Asics、New Balance、Brooks和Mizuno，亦或是性价比较高的国货，都是一笔不低的花费。一双跑鞋的“寿命”在1000公里左右，每天跑10公里，3个月就要换。因此，在长跑圈里，经常能听到“螃蟹”、“蜈蚣”的说法。当你穿坏3双跑鞋，恭喜你，你已经是一个经验丰富的跑者、更是一只合格的“螃蟹”了。
露出海面的冰山仅是最小的一角，跑鞋也只是跑步运动里最显眼的部分。如今，只要是入门的路跑者，无不渴望拥有一套完整的装备——运动背心、速干衣、防雨外套、压缩裤、吸汗袜、智能手环、防风镜、腕带、护膝、导汗带和背包，全副武装下来，即使选择便宜的装备也要3000元左右。如果以参加马拉松为目标，还需配备科技含量更高、价格也更贵的装备。此外，补充体力的能量胶、盐丸和运动饮料等消耗品也会在特定的场合用到。专业一些的，每年在跑步上的消费会轻松突破万元。如果算上参加比赛的机票酒店费用，这个数字还会更高。
随着科技和移动互联网的崛起，当下最热的APP应用及智能穿戴设备也在跑者中流行开来。在手机操作系统中，可供下载的跑步APP应用有数百款之多，配上手机、运动手环、智能手表、智能跑鞋等，会让跑步更具趣味性和科学性，也更容易让人上瘾。几年前，配备能计算距离的计步器已经是了不起了，但是，现在完全不同，配合高科技装备后，APP能够根据跑者身高体重，配合训练时记录的跑步节奏、步数、步幅、呼吸频率，最终计算出体能消耗与合适训练量等信息。更高级的，还能随时纠正错误的跑姿、提示跑者补水甚至为跑者设计规划合适的路线。如果不亲身参与跑步，你永远都不知道跑圈的花样已经丰富到什么程度。
科技元素的加入，带动了喜好新鲜事物的年轻人，也让跑者人数以几何数增长，这其中最高兴的，非运动厂商莫属。
雾霾并未能阻止北马参赛者的热情。
运动装备细分化
“Asics”（亚瑟士，民间多称“爱世克斯”）对于普通消费者来说可能略显陌生，但是Asics在资深跑步爱好者圈里却是最脍炙人口的品牌之一。Asics在2006年进入中国后，最初这家日本体育用品公司发展得不温不火，即便它是世界四大跑鞋品牌之首，但也是只核心粉丝才会买账，旗舰店的品牌意义远大于销售意义。但是当跑步在中国持续升温后，情况完全不同了。
如今，Asics在北京的几个核心区域已经拥有了四家旗舰店，店面里除了琳琅满目的各式跑鞋，角落里的激光足部测量仪也吸引了顾客。这个仪器能对双脚进行20个部分的测量，不仅包含脚长、脚宽、后跟宽、脚背高度、足弓高度，还能根据后跟倾斜角度（内外翻）、大小姆指内外翻的角度进行分析。然后，销售人员会根据测量结果推荐产品，可以细分到马拉松、高缓冲、健康慢跑、路跑、儿童等十多个产品系列。无论是刚刚接触跑步旨在减肥的胖子，还是以长跑为生活方式的都市跑者，经过培训的Asics店员都能够迅速提出相关的购买建议，并会根据用户的需求给予购买全套跑步装备的选择方案。
传统体育品牌面向客户范围较广，跑鞋也是以大众需求为主，但是如Asics这样专业的跑鞋才是跑者们的首选。
在跑者们看来，有一双完美的跑鞋是享受这项运动的开始，而身边的实体店和了解跑步文化的店员刚好解决了他们的后顾之忧。这两年Asics中国区的销量增长率超过50%，另一家以生产跑鞋著称的体育用品公司New Balance在中国也迎来了爆发时机。从2013年到2014年的一年时间里，它在中国的门店从573家扩张到886家，在零售业普遍不景气的年头，增幅反而达到了54%。跑步升温，让原本小众的品牌变得更为流行。
越来越多的事实证明，只有那些有时间并且对健康有追求的人才会跑步，换言之，跑者大都是“有钱有闲”的。这对于户外运动公司已经足够有吸引力——过去几年全球经济形势恶化，几乎所有运动品牌都要面临净利润下滑的困扰，无论对于国内品牌还是国际品牌，它们都需要找到新的增长点。
嗅觉敏锐的运动厂商其实在更早之前就已经开始布局了。这其中就包括连续几年成为上海马拉松赞助商的耐克。耐克大中华区传播总监黄湘燕说：“耐克跑步系列产品的全球销售额保持着每年30%以上的增长率，势头远超足球篮球两大传统产品。”近几年，除了赞助马拉松，耐克还举办各类路跑比赛、组织跑友俱乐部、开发智能软硬件。但在黄湘燕看来，市场的开垦程度还远远不够。比如，很多运动公司已经观察到，女性跑者逐年增加，考虑到女性对装备的要求更多元化，在便携性、颜色、搭配等方面也有着更高的要求，她认为女性运动产品将成为各大公司下一个布局重点。
跑步辐射到的产业链远不止于此，医疗保健、恢复器械、体育旅游、机票酒店等，都是跑步这块蛋糕上的奶油。跑步的基本消费，已经超过了绝大多数的运动。
跑者们也逐渐认识到，运动不仅能增强体质，还是完善人格的重要手段。跑步可以促进健康、减压、正确对待胜负及形成纪律性，每个人其实都应该选择一种适合自己的锻炼手段。
入门难度最低的运动，跑步首当其中。跑步的火爆，各样名目的跑步活动也顺势而生，活动衍生出了许多跑友团、跑步俱乐部。人多了，就有了社交。
李宁10公里跑，每站比赛都能吸引5000人参加。
跑步“朋友圈”
素有“京城跑步圣地”之称的奥林匹克森林公园，每天都会有大批跑者聚集在此，这里俨然成为了北京的“中央公园”。每天清晨或傍晚，都可以看到大量跑者，不乏住在附近的明星或老总，其中最有名的就是“微博控”潘石屹。每次跑完，潘石屹都会将他的跑步距离连同照片发到微博上，分享给粉丝们。
社交网站让跑步这项“自己与自己的对话”变为了可以分享的活动。在国内名为“跑步圣经”论坛上，已经有超过30万的会员注册，他们乐于分享自己的跑步心得、交流新的跑步路线、每天把自己的成果放到APP展示给自己好友。但对他们来说，“同城约跑”才是他们最普遍的社交方式。
“跑步确实比较平民化，门槛比较低，谁都可以参加。原来感觉跑步是很枯燥的，现在不一样，随着微博、微信和运动APP的出现，真正赋予了跑步‘社交’的职能。普通人可以一起约个跑增进友谊，跟客户也可以先一起跑个10公里，然后再谈生意。”张玮——一家德国电气公司的销售，他通过社交约跑的方式，已经谈成了几百万的销售合同。他认为，一起跑步前，双方也许是为了利益联系在一起，是有隔阂的，但是，全程跑下来，跑者间会产生一种共鸣，好似足球场上“一个人连过数人后将球传出，另一个人心领神会抢点破门”那样令人振奋，对方将不再是陌生人，而是“伙伴”或者“搭档”，双方的信任感和合作意识都会大大增强。张玮说：“一起跑步比起约对方一块吃饭、捏脚强太多了，那样不仅乏味而且也不利于双方的‘精神交流’，二人或者团队跑步，跑得快体力好的人并不会玩命冲刺，他们在领跑时要照顾身后的同伴，遇到上坡还会放慢速度，遇到突发情况会提醒注意，如果感觉同伴体能出了问题，还要引导对方去变换更省力的奔跑节奏，这里面的学问很大。”
跑步类APP的三大功能：分享到社交网络，纪录跑步信息，找到志同道合的人。
耐克的研究人员发现，人们明明沉迷“社交网络”却又反感“传统社交”，喜欢去对方的主页“点赞”，却不愿意当面拍拍好友的肩膀。但是，当面交流不仅是生理正常需求，也是大脑和身体处理环境变化的必需，长久不用，也存在退化的现象——特别是语言表达和肢体运动的习惯。但如果一切用跑步来交流就不再是问题了。跑者的交流就很实在，只要愿意迈开腿。
边运动边社交对提高运动热情和运动效果有很高的价值，对增进人与人之间的理解和沟通也有非常大的帮助。
早在2008年，耐克将最新开发出来的Nike+跑鞋和软件应用免费发放给各路追逐时尚的人试用，并迅速取得成功。现在，Nike+ Running早已成为全球人气最高的运动APP之一，在中国就已拥有上千万的注册用户。
对于资深跑友来说，把每天的成果展现出来才是最大的收获。通过社交网络，可以认识到更过喜爱跑步的人，会看到一张张积极的面孔，能感受到一颗颗进取心，甚至空气中都弥散着正能量。好的氛围是可以感染人的，通过跑步社交，有助于交到更多朋友、养成良好的运动习惯，更可以帮人度过倦怠期。
这就是神奇的跑步社交圈。
在全民跑步热的背后，跑步者之间的关系不再是单纯的朋友或爱好者，主办方、企业、公关、媒体、社交网络乃至个人都在相互渗透，相互交织。跑步作为近年体育产业的“洼地”，产业化路径和商业价值已经越发明晰，谁又能真正把握住其中的机会？