杂志汇国际品牌观察

囗 杨元庆

说到全球大市场，企业当仁不让是它的主体。接下来，我想从中国企业在全球大市场的现状谈起，说说塑造全球品牌的话题。

中国企业够大，大企业够多，但远远不够强

一个月前，《财富》杂志发布了最新的世界500强榜单，中国上榜企业数量连续13年获得快速提升，达到了106家，仅次于美国。但这106家企业里，绝大多数是国有企业，其中更有不少是垄断行业企业，完全靠市场化经营发展起来的民营企业，屈指可数。

再看另一个榜单，世界品牌500强，今年上榜的中国企业数量，29个。这份榜单诞生至今有11个年头，尽管中国厂商的数量在逐年增加，但速度非常缓慢，绝大多数企业都是欧美发达国家品牌。

再看看跨国指数，根据最新的数据，2014年中国100大跨国公司的平均跨国指数不到14%，仅仅是世界100大跨国公司跨国指数的1/5，国际化程度很低，这100家中国公司的海外营收总额只占到了总营收的五分之一，海外业务还算不上核心业务、支撑业务。

三个榜单对照着看，不难得出结论：我们的企业够大了，大企业也够多了，但还远远不够强，绝大多数算不上是具有强大实力的国际化公司、全球化公司。

究其原因，第一，是没有动力，不想全球化发展。中国市场已经足够大了，即使不走出去，也能过得不错，尤其是垄断行业，缺乏竞争性，躺着都能把钱挣了，企业就更愿意在国内守成了。

第二是没有能力，不能实现全球化发展。全球化的门槛很高，不仅仅企业规模要够大，更重要的是，核心竞争力要够强，而我们的企业，缺的正是这个。核心竞争力是综合实力，包括了产品、业务模式、信誉、文化、创新等等，企业得既有强项，又没死角。

首先，企业走出去，必须要让产品和服务过硬，否则品牌就无法打响。最近几年老百姓出国往回又是背奶粉，又是背马桶盖，说明咱们国内与日常生活息息相关的产品，质量都难以让人放心、满意，更不用说把产品卖到其他国家去。

其次，业务模式得有效，研发、生产制造、销售、营销、服务各个环节都得打通，都得高效。针对国内市场的资源配置方式，走出国门不一定行得通。但我们的企业，有多少能设计好，既能发挥国内资源竞争力优势，又符合全球各地特殊性需要的模式呢？这无疑需要更高的智慧。

更重要的，信誉得好，企业得靠得住。除了产品/服务有一说一，有十说十，更重要的是，对客户，对员工，对投资人，对整个社会都要承担起应有的责任。反观我们现在不少企业，在国内抓住市场化程度和社会文明化程度还不够高的空子，一切靠吹牛，凡事都忽悠，都不把信誉当回事。虚报销售数字/融资额成了行业潜规则，过度营销的做法花样百出，什么饥饿营销、加价营销、“期货”营销、病毒营销等等。再比如互联网营销，本来是利用互联网信息通达、信息量大的优势进行营销的好方式，现在却是良莠不齐、乱象丛生：卖假货的，卖假药的，挂羊头卖狗肉的屡见不鲜；炒作、水军泛滥的现象更是比比皆是，有的厂商你黑我，我黑你，到了“不黑不成活”的地步,有些企业甚至以这种所谓的撕逼和曝光负面作为吸引眼球的工具，都认准关注度是王道，至于传播的是正能量，还是负能量，都不管不顾；少数快速蹿红的网红掌握着惊人的影响力和话语权，粉丝们盲目跟风，都有无数拥趸,但绝无信誉可言,像最近央视节目上特立独行的那位课程表发明人，就是突出的例子。通过这样抄近路的方式，很多企业谋得一时的快速发展，却只能是窝里横，一到市场、法制环境更成熟的地方，就得认怂了，这也是我们企业不好走出去一个非常重要的因素。

当然还有文化，得能包容，真正的全球化企业得能兼收并蓄，不仅信任本国的人才，也要善用当地的人才，尊重本地文化，这样才能拥有更加国际化的视野。但看看我们的企业，即使到了海外，对于把业务放手交给本地人才，交给“外人”，总有这样那样的顾虑，要么不用，要么用了本地人负责业务，上面再安一个中国高管当监工。昨天在论坛理事会上有理事提出，我们的女性理事太少，这在中国不算什么事，但要放美国，那就是挺大一个事，在那里少数裔的比例也都会成为别人挑战你的理由。这些文化，我们的企业了解多少？

最后，要建立国际化企业，离不开创新。对于一个国际化企业、好企业、大企业来说，创新的必要性人人都懂，我就不 嗦了，我想谈的是阻碍咱们中国企业创新发展的一个最大因素——山寨文化。

山寨文化

什么是山寨文化？通俗点说：企业看到好东西，不管是好的产品，还是好的模式，拿来照抄，乐于做山寨。消费者图低价，图实惠，忽视质量，忽视服务，愿意买山寨，用山寨。政府立法不严，执法不力，等于在推山寨、助山寨，这就是山寨文化。

现在国内的山寨技术可以说是炉火纯青了。大家都知道的深圳的华强北，已经形成了山寨的产业链，几分钟就能装出一个机器，加上机壳，打上logo，猛一看跟大品牌一模一样，要什么品牌给你什么品牌。看看我们的身边，山寨已经到了无孔不入的地步。人家有苹果，我们就有一箩筐的橙子、梨子冒出来。人家米兰家具展还没结束，这边已经传回照片做出仿制品了。连明星走红毯穿的裙子，电视里放的节目，都是克隆来的。美国一年审批通过的新药不过几种，最多几十种，因为人家都是原创，而我们的药监局一年待批的药有上万种，大多是拷贝。这样的情形，就算我们自主创新的药品要通过审批，也要等漫长的几年时间，大大阻碍了创新。

对于如此严重的山寨现象，我们的立法、监督、执法力度都远远不够，没有把盗版、侵权、假货揪住不放，全民喊打。反观发达国家，他们都严打山寨、鄙视抄袭和拷贝，鼓励原创，保护自主知识产权，保护自主设计。很多老百姓都听说过，要是带着盗版光盘或假冒产品进美国海关，可能都会遇到麻烦。中国公开审理的专利侵权案件的平均判赔额只有8万元人民币，很多侵权案子判罚的金额，连诉讼成本都达不到，而美国的专利侵权判罚金额中位数超过500万美元。著名的苹果诉三星侵犯专利案，判罚金额超过了10亿美金。其实你说三星侵权吗？那要纯从侵权角度看，恐怕还算不得大不了的事，但人家就是这样的规则，越大公司侵权你相应赔付的就越高。山寨行为在国内走得通，有市场，即使被起诉，付出的代价也不高，但一到国外，麻烦就来了。去年12月份，爱立信在印度状告中国手机厂商侵犯专利。今年，Beats 耳机向很多中国山寨耳机厂商发起诉讼，索赔额达到十亿美元。在过去十年里，中国企业是遭遇美国专利侵权调查的主要对象，败诉率高达60%，远高于26%的世界平均值。

山寨有着低成本的假象，因为企业可以少投入，消费者不用花高价，政府能少费神，但它带来的实质影响却是高代价。因为质量不行，得频繁维修或更换，使用寿命大大缩短,消费者对产品的拥有成本其实反而更高，甚至生命健康和安全都会受到威胁。这种山寨氛围，不仅仅对跨国企业而言是不公平的竞争，也阻碍了本国企业的创新精神和可持续发展，进而影响国家经济的升级和转型。

因此我认为，光强调要自主创新显然是不够的，必须要旗帜鲜明地狠刹山寨之风。企业要更加自律，不抄袭，不侵权，不做假，要更专注于原创；消费者要能够识别山寨，拒绝山寨。更重要的是，我们的政府应该向成熟市场国家学习，大力加强立法和执法力度，严惩山寨行为，痛打“李鬼”。我们应该在全社会弘扬创新的文化，对山寨行为人人喊打，让山寨无处藏身，无法生存，只有这样，我们才有健康的创新氛围。

所以这就是我想跟大家交流的话题，今天的中国企业，要想走出国门，还必须扎扎实实地加强在产品、业务模式、信誉、文化，尤其是创新上的竞争力，才有可能成长为受人尊敬的全球品牌。这也是联想10年国际化历程的切身体会,正是因为坚守了这些,联想今天才能稳扎稳打，成为国际化的企业，在160多个国家深入开展业务。近几年中国经济增长放缓，我们却保持了稳健的增长，在财富全球500强的排名连续几年以40位以上的跨度提升，就是因为我们在海外市场实现了非常好的增长，现在中国以外的营业额已经占到了集团整体的70%。

不要过度神话“互联网+”

今年总理在政府工作报告里提出“互联网+”之后，全社会更是言必称互联网。的确，“互联网+”给我们带来了新的发展契机，我们都应该积极拥抱它。但是另一方面，我们又要警惕过度神化它。我们所说的互联网化，其实不仅仅是互联网公司，也是各行各业、包括传统企业的互联网化，有的是互联网+，更多的则是+互联网。

什么是“互联网+”，什么是“+互联网”，我的理解是要确认两点：

第一，互联网对于一个公司来说是工具，还是目的？第二，互联网对你的企业产生的作用是改进还是颠覆？

把互联网当做工具，对自己的传统业务的业务流程、业务模式进行渐进式变革的，这属于+互联网，互联网起到的作用是改进和加强竞争力；把互联网当作核心业务，创造出新的业态，新的业务模式的，这属于互联网+，互联网在这方面起到的作用是颠覆。

互联网的确已经，或正在颠覆某些行业，像游戏、新闻（广告）、零售行业等等，但不是对所有行业都颠覆，对绝大多数的传统行业来说，它们的核心价值不会变，像金融行业的风险管控，医药行业治病救人才是根本的意义等等，但它们的竞争力可以凭借互联网作为工具实现改造和提升。