杂志汇当代电视

公益广告是指经媒介传播的非盈利性广告，旨在为公众利益服务。公益广告的传播主要依靠内容的创意和表达方式的创新来吸引公众，引起公众的心灵共鸣，以达到向社会公众传播有益道德观念、行为规范和人类社会思想、文明和文化的作用。那么，如何使大众能随时随地接触到或参与到公益广告的活动中？这就需要公益广告借助传播媒介创新与发展的力量。随着互联网和高科技的不断发展，新媒介正在成为公益广告传播的新形式而大放光彩。

一、公益广告媒介的利用现状

从传播学角度看，媒介是信息符号的载体。清华大学教授崔保国认为：“传播学意义上的媒介是指传播活动的中介或中介物，它本质上由物质、技术和人构成，与整个传播过程融合在一起。”①可见，广告媒介，就是指在广告活动中可以用来承载传递广告作品的各种物质、技术、渠道的总称。从这个意义上来看，公益广告媒介的定义等同于广告媒介的定义，不同点在于公益广告媒介承载的作品是公益广告。

1.媒介的种类及特点

广告媒介的种类很多，可归纳为传统媒介和新媒介两大类。传统媒介主要是指通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体。主要包括报刊、户外、广播、电视等传统意义上的媒体形态。新媒介主要是指在新的技术支撑体系下出现的媒体,主要包括网络媒体、数字媒体、手机媒体等,如数字报纸、数字电视、数字电影、数字广播、数字屏、智能手机、触摸设备等。

其中，媒介的特点因媒体的类型不同而不同，为了清晰认识不同媒体的特点，笔者设计了以下所示的表格。

从下表可以看出：报纸、杂志、户外、广播、电视一类传统媒体在信息传播过程中的共同点是线性和单向性传播，缺少互动。线性主要表现为受众只能按照报刊、电台和电视台提供的内容进行阅读、收听和观看，不能自主选择；单向性主要表现为受众只能被动地接受信息，缺少与受众的互动。而互联网、数字媒体及手机一类的新媒介在信息传播过程中的共同特点是综合性、时效性、数字化和交互性都高于传统媒介。因此，公益广告应在传统媒介的基础上大力拓展新媒介，利用新媒体的优势来扩大公益信息的传播，这也是公益广告的发展趋势。

我国的公益广告已经走过了二十多年历程，取得了一定的成绩，但也存在不足。首先，从公益广告自身的发展来看，总体向好。这方面主要表现有三：一是公益广告无论在数量上还是质量上都取得了明显的提升，从最初的每月播出几条发展到每天播出几十条甚至更多；二是公益广告刊播从少数电视台发展到几乎所有的电视台；三是公益广告的内容从当初的概念化、口号化，发展到追求剧情化和创意化。其次，从公益广告媒介的利用来看，存在不足，主要表现在两个方面：一是公益广告在媒体上的占有率较低，不足商业广告的3%。就北京地区而言，直到2011年，政府才明确规定电视、平面媒体每日公益广告不得少于3%，户外广告设置总量中不得少于1/5的面积要用于公益广告宣传。②随后，其它城市都以此标准执行。二是公益广告在媒体利用上不够更新和全面。据调查发现：就传统媒介而言，电视媒体占据广告的主要市场，而户外、报纸和杂志刊登公益广告的比例较低。就新媒体而言，互联网成为公益广告的主要载体，但是集中于政策性主题或节日性主题的公益广告，表现出了阶段性和不稳定性。数字媒体在刊登公益广告上存在不足：户外的LED、楼宇数字电视、小区数字显示器等都以商业广告为主，公益广告少之又少；手机媒体刊播公益广告集中于自然灾害、天气预报以及重大事件的提醒，其公益内涵和持续性不够深入。

二、公益广告媒介的发展策略

公益广告要使其公益信息传播给更广的受众，实现公益广告的最佳效果，取得长远的发展，就需要全面提升公益广告媒介的发展策略。

1.充分利用新媒介，促进公益广告的创新发展

公益广告的发展需要借助科技创新的成果，利用新媒介。新媒介的出现拓展了公益广告传播的方式，使公益广告传播由以往形态上的平面化、静态化，开始向动态化、互动化、综合化方向转变；从单一媒体跨越到多媒体；从二维平面延伸到多维空间。首先，要充分利用网络媒介。因特网已经成为人们生产、生活中不可缺少的一部分，同时也是一个全新的广告媒体，其网络广告市场规模逐年呈增长趋势。艾瑞网2015年中国网络广告行业年度监测报告显示：2014年，中国网络广告市场规模为1540亿，达到新的量级。这说明公益广告在网络媒介中的发展空间具有无限的想象力。正如网络广告专家彭小东所认为的那样，网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越被重视。可见，网络媒介也为公益广告的传播注入了自由的活力和开放的精神，以“润物细无声”的方式传播公益信息。例如：大赦国际游戏里植入的《地战三的小孩》公益广告，在儿童节这天，用户更新软件包后，便在第二轮游戏中发现自己竟然没有武器，当用户被击毙之后，会出现儿童的影片“每年因为战争而死亡的儿童不计其数，保护儿童免受战争的祸害，请为我们捐款吧”。其次，要充分利用数字媒介。如上文所提到的数字报纸、数字电影、数字电视、数字屏等，这些媒介被广泛地应用在户外、楼宇等人流集中的地方，成为广告的展示窗口之一。数字媒介的应用也给公益广告带来了意想不到的传播效果。如图所示的英国户外LED数字公益广告《Looking For You》（寻找你）。当顾客到购物中心逛街时，会免费领到一张专门设计的传单，在顾客拿着传单走过遍布该广场的户外广告牌时，传单就会激活大屏幕上这只叫Barley的狗，Barley会在屏幕上与顾客互动，顾客走到哪里它就跟到哪里。整个广告手法新颖，构思巧妙，通过互动鼓励更多的人来领养宠物。再如韩国公益广告《站出来保护被虐儿童，不难！》，也是利用数字投影技术在街头竖立一块屏幕，它不只是一块简单的平面广告，当你带着好奇上前一探究竟时，却发现自己的影子被投射在广告上，随即出现文案提示“虐待儿童，你可以阻止它”，路人可以轻松摆出阻止施暴、保护儿童的姿态。这样的尝试让人们发现，“阻止”并不是件难事，虽只是一次“姿态”，但当生活中遇到这样的场景，“姿态”就会更容易转化为“行动”。最后，要充分利用手机媒介。手机广告作为一种传播载体，既区别于人际传播时代的小众传播，又区别于大众传播时代的泛传播，既是一对一的人际沟通工具，也能随时随地连接互联网，因而具备了小众与大众传播的特征。可见，利用手机媒介传播公益信息，对受众的公益思想具有良好的渗透作用。例如：公益广告《开车勿玩手机》，是香港大众汽车代理商奥美广告利用地理位置短信推送技术，在电影播放前的广告时段，以第一视角播放汽车前行的画面，接着推送短信给用户，当用户拿起手机查看的时候，电影画面的汽车就会发生事故，最后，画面提示“玩手机是当前交通事故的主要发生原因，珍惜生命，勿玩手机”。