杂志汇当代电视

近年来，智能手机、平板电脑的崛起使得媒介传播方式发生了天翻地覆的变化。现在，我们正处在一个“多屏时代”。什么是多屏时代，学界并没有给出一个十分详尽的理论。笔者认为，多屏时代不仅指多载体多渠道的出现，更意味着多屏共融、多屏联动。随着多屏时代的到来，媒介融合已成为不可阻挡的趋势。电视、PC、手机、平板电脑的四屏联动使信息传播的范围更广、速度更快、影响更大、互动性更强，受众已经不再满足于通过单一媒介去获取信息，而是习惯于多屏使用、多屏结合。

电视媒体具有传统媒体的公信力强、权威性高、社会影响大等优势。从1984年建国35周年庆典开始，电视成为阅兵仪式的重要传播方式。随着多屏互动技术的出现，设备之间的互联变成现实。电视直播仪式作为一种重要的媒介活动，在多屏互动下，“节日”化气氛、高收视率、全民参与以及所具备的社会意义和国际价值将愈加凸显。央视“9.3胜利日阅兵”的直播报道与新媒体有效联动，真正实现了“大屏连小屏”的精准传播。这是一次区别于以往任何阅兵直播的仪式传播，标志着中央电视台传播方式的一次根本性突破。电视媒介仪式的发布渠道由此变得更加多元和强大，并以其影响力和感染力吸引着无数的受众，具有巨大的传播效果。

一、多屏时代媒介仪式的传播特征

（一）多屏覆盖，呈立体化传播

多屏直播为阅兵仪式提供了更多样的“入口”，以便大众共享“信仰的表征”。央视在阅兵直播中将多个屏幕、多种媒体，尤其是互联网、手机等新媒体的功能进行了有创意的综合运用，使“9.3胜利日阅兵”这一媒介事件的传播结构不再是平面的，而是使传播渠道呈网状多元结构的立体化传播。

1.通过网络视频的分播，有效扩大收视人群

央视在此次阅兵直播中与多家视频网站合作，电视牵手网络，强强联合、优势互补。据统计，2015年9月3日，全国共有4.89亿电视观众收看了由央视直播的阅兵式。全国共有62家上星频道进行了实况转播，转播台数再创新高。国内多家视频网站也对阅兵进行了网上直播，截至2015年9月3日19时，各大视频网站“9.3胜利日阅兵”主题视频共1381个，其中五成以上视频内容来自央视，全网累计播放量近5亿。

2.四屏覆盖，传播终端多样立体

从此次直播的传播结构来看，形成了电视机、手机、平板电脑、PC为主的四大屏幕传播；从传播终端来看，电视屏幕占主要份额，以微博和微信为代表的社交媒体为提高传播力和影响力，给用户提供了互动的重要渠道，移动客户端也成为了新的收视高地。

截至2015年9月3日下午14:00，中国网络电视台多终端独立用户达到7800万，“央视新闻”新媒体平台大阅兵视频网友阅读量突破16亿人次，网友互动总量超过4.3亿人次。“央视新闻”新媒体围绕阅兵活动，不仅在多平台通过“图文+视频”的方式直播了阅兵的电视画面，而且依托央视制作公共信号的视频资源优势，同步使用了10路现场公共信号，向广大网友和手机用户重点推出了“Ｖ观大阅兵”等特色产品，声音、影像、文字、数据立体合成，让观众零距离感受阅兵现场、个性化体验阅兵进程，产生了极佳的传播效果，这种做法在央视对历次阅兵的直播中从未有过。

（二）多屏互动，立体交流

在前电视时代，由于受到地理环境因素的制约，人们对于仪式的关注仅限于特定的地理边界和生活处所。而现代电子媒介改变了传统意义上的社群和地理之间的关系。通过新技术，电视可以对任何一个地区的仪式进行全程直播，使得仪式的空间扩大，每一个受众都可以成为仪式的参与者。央视在“9.3胜利日阅兵”的直播中，打通了多种屏幕之间的联系，使广大受众积极参与到仪式互动中来。

1.打通多个端口，提升用户互动体验

一方面，具有象征能力的图像、文字、声音符号语言通过电视媒介的声画传播将观众带入与事件同步的现实情境中，唤起观众的认同和反应。另一方面，网络传播不仅使声音、图像、文字同时出现，而且通过超文本，使声音与文字、图像可以进行相互间的自由转换。如果说传统电视用户的接受方式是实时接收，符合戴杨和卡茨所说的“日常干扰”,亦有“失不再来”的现场直播感觉，那么网络传播的加入不仅可以拥有现场观看的快感，还可以进行下载或登陆网页多次点击观看，供观众尽情体味。在“9.3胜利日阅兵”中，央视14个电视频道终端、央视网、央视新闻客户端、微博、微信公众平台多管齐下，在网络播放平台中增加了扫描二维码通过移动客户端继续收看视频的功能，打通了PC端和移动端的界限，系统可以记忆并识别用户的观看时间，直接跳转到当前播放时间，提升了用户体验。

2.建立用户思维，构建多屏互动的传播生态圈

央视从用户出发，建立用户思维，开发出了一系列关于阅兵的新媒体产品，有效地调动了用户的参与性。据统计，截至2015年9月3日24时，“央视新闻”制作推送的“Ｖ观大阅兵”微视频累计发稿多达102条，共获网友点赞超过200万次；双屏互动产品“跟着习主席去阅兵”，累计有184万人次参与互动；产品“网络方阵召集令”则吸引了102.8万人次参与，用户提前上传头像组成“网络方阵”，在手机屏中虚拟走过天安门广场，组成“铭记历史 珍爱和平”字样，极大地调动了用户的参与热情和活动乐趣。在微博方面，“央视新闻”发起的微话题“9.3胜利日大阅兵”，阅读量超21亿人次；央视发起“我向老兵敬个礼”活动，话题阅读量超7亿，网民自发在微博直播里晒起了国旗以致敬老兵。“粉丝路径”和“转发路径”更强化了讯息的流通过程，使阅兵直播的信息传播得更广、更深。

二、多屏时代媒介仪式的传播价值

（一）收视互补使受众注意力重新聚合，唤起民族记忆

媒介机构常常能调动大量的受众，这是达杨和卡茨关于媒介事件的基本理念和基本原理。在多屏传播环境中，传播者可实现对受众的无缝式传播。图中（来源：尼尔森《泡媒时代的广告市场拓展》），通过对受众三屏收视行为的轨迹图进行分析可以发现，在一天当中，三条曲线在不同时段并不是始终呈现统一的趋势，而是呈现错峰现象。也就是说，多屏传播拉长了传统的黄金时段，起到了收视互补的作用。