2015年12月1日，湖南广播电视台广播传媒中心News938潇湘之声(以下简称938潇湘之声）策划执行的“金秋助学·大兵义演”活动获得“2014年度湖南省十大广告实效案例”荣誉称号。2011年，该活动还荣获湖南省十大慈善公益活动。
从最开始的20多万元爱心善款发展到3700多万的爱心捐赠，从靠组织分配募捐任务到后来社会大众纷纷募捐，这其中走过了5年时间。一个广播媒体是如何在5年时间内坚持运作一项公益助学活动，让无数寒门学子步入大学深造之门，并赢得社会各界广泛肯定的？该活动策划执行过程中的“四合一”模式值得探讨交流。
一、当今媒体报道公益助学活动的困惑
在经济迅速发展的当今中国，仍有很多贫困山区的孩子上不起学，爱心助学成为当下很多组织、企业、个人所关注的一项公益活动。媒体在其间起到穿针引线、积极推动的作用。但是，媒体在宣传报道此类活动过程中，存在一些局限性。比如：“公益报道的理念仍然离不开‘富人行善’的旧观念制约，现代公益理念尚未完全树立；重视捐助人爱心善款的报道，忽视现代公益精神的宣传与普及；报道面散而零碎、缺乏整体性；宣传形式较为单一，放大被捐助者的隐私借以博取同情”①。久而久之，受众对爱心捐助习以为常，媒体难以形成号召力。
二、“金秋助学·大兵义演”公益活动的探索之路
“金秋助学·大兵义演”活动始于2011年。2011年7月，郴州一陈姓农民打电话给938潇湘之声求助，称他的女儿刚考上大学，又得了重病急需钱进行手术，希望社会伸出援助之手。
湖南省直机关工委早在2004年就启动了金秋助学活动。当时，该活动靠在系统内下发文件、打电话，口干舌燥地解释，四处“化缘”。在这种固有的助学资金募集模式下，每年筹集到的资金也就二三十万元，很难有效缓解贫困学子上学难的问题，更难以对生病的学子进行帮扶。金秋助学活动急需创新模式，真正实现帮扶社会化。
大兵是一名湖南民众耳熟能详的笑星，是湖南本土娱乐的标志性人物。他创建的湖南喜剧团，定期在湘江剧院演出，团内很多成员都活跃在湖南广电各大媒体，深受市民喜爱。
几番接触交流之后，938潇湘之声创意勾画：媒体牵头，统筹政府、明星、社会等各方资源，构筑“四合一”模式，为贫困学子举办金秋助学爱心义演，所有的门票收入和现场捐款全部捐给贫困学子，帮助他们圆梦大学。
2011年，全新的“金秋助学·大兵义演”活动正式起航。作为媒体，潇湘之声发挥传播优势，组建爱心巡访团，寻找贫困学子，制作学子求学故事，形成“一对一”定向帮扶，并及时公布善款，监督善款流向；作为职能部门，省直机关工委积极动员，踊跃募捐，接纳各方善款；而大兵则利用自身号召力，组织周卫星、赵卫国、熊壮、刁子、李丹、曾敏等众多湖南本土笑星加盟助学活动，筹备爱心义演。
2011年8月，大兵义演首场演出在长沙市田汉大剧院举行，门票被一抢而空。现场募集善款138万多元，帮助300多名寒门学子实现了大学梦想，公益助学活动“四合一”模式初显成效。
三、爱心助学，效果凸显
在湖南人民广播电台副台长肖枭看来，媒体成为“四合一”公益助学模式强有力的粘合剂。广播助学互动节目全线开播，通过传播贫困学子不畏困难、刻苦学习的感人故事，为大兵义演提前预热，借助节目线上平台招募爱心人士，再通过节目线下平台的爱心义演，让贫困学子与资助者同登舞台、相互交流，形成点对点资助，节目内外营造出“你添‘柴’，我添‘柴’，再大的困难也不怕；你出力，我出力，大家共同汇聚公益力”的感人场景。
2011年8月，长沙市燕山小学三年级乙班的50名小学生收听广播后，红领巾小组率先发起爱心捐款，50名小学生捐出了7000元零用钱；2012年，活动影响力开始逐渐上升，时任湖南省人民政府副省长的何报翔在听到大兵义演的特别节目后，委托司机为贫困学子捐助2000元；台北市民刘湘琪女士来长沙探亲，在前往机场途中收听到节目后，专程赶到爱心义演所在地认捐了邹红等9名学子大学期间的学费和生活费。2013年，长沙市民程娟娟，原计划乘飞机与丈夫一道飞往多伦多定居，在驾车时听到大兵义演正在为学生筹集学费后，程娟娟推迟了出国的行程，特意和丈夫一起来到活动现场捐助20万元，资助10个孩子大学四年的学费。
这样的感人事迹还有很多，在各界人士爱心的汇集下，从2011年到2013年，大兵义演总共募集善款400多万元，帮助了900多名寒门学子圆梦大学。中宣部新闻阅评以《营造崇德向善氛围 促进文明进步善行》为题对活动给予高度赞扬和肯定，“金秋助学·大兵义演”活动也被评为湖南省十大慈善公益活动之一。
四、微慈善走向大公益
连续举办三年后，2014年“金秋助学·大兵义演”面临瓶颈期。虽然爱心不论多少，但以个人捐款为主，很难帮助到更多贫困学子。
三年的沉淀，这个活动已经成为了公众认知度较高、公信力较强的公益助学品牌。2014年，湖南省总工会积极加入，全新整合资源的“金秋助学·大兵义演”活动开始由“微慈善”向“大公益”转身。工会系统的加入，改变了原来单一依靠个人捐赠的善款募集方式，工会通过自己的组织系统，动员了更多有助学意向的企业走到了“大兵义演”爱心助学的大旗之下。2014年，“金秋助学·大兵义演”活动延展至全省，在长沙、岳阳、郴州三地轮番演出，129家机关、企事业单位捐款2594万元，1700多名社会爱心人士个人捐助1112万元。2015年，大兵义演在常德、娄底、浏阳等地再次举行，共募集善款2500多万元，成千上万的寒门学子通过“金秋助学·大兵义演”活动走进了大学校门。
湖南省社会科学院研究员方向新认为：媒体、工会、喜剧明星，为同一个助学梦发挥各自的优势，开始了一场社会化公益实践，搭建起一个社会化助学大舞台。媒体充分发挥了大众传媒在当今社会教育中的功能和作用，培养了一批又一批有社会责任感、热心帮助他人的忠实听众加入爱心助学活动，全程参与见证并亲手将款物交到贫困学子手中，而这份爱又通过受资助学生的爱心播撒，帮助更多需要帮助的人，弘扬社会正能量，凸显了社会主义核心价值观。
五、“四合一”爱心助学模式的现实意义
当下，公益组织不断涌现，而其在赢得社会尊重的同时，也面临着奉献爱心反被质疑、内部管理不健全、捐助渠道不通畅等众多困惑。“郭美美事件”让百年红会遭受品牌重创。“通过调查国内1000家民间公益组织的透明信息，清华大学公共管理中心发布‘2013年度中国民间公益透明榜单’。榜单显示，民间公益组织整体平均分仅为26.95。”②。在这样的现实环境下，为何“金秋助学·大兵义演”活动能越走越远，规模越来越大？分析下来，缘于以下几点：
1.透明化累积公信力
公益活动最需要面对的问题就是“公开、透明”，助学金有多少？怎么分配？又是哪些人领到了助学金？“金秋助学·大兵义演”活动的做法就是“晒账”。爱心善款现场公证，分配方案媒体公示，做到每一笔善款都有据可查，每一份资助都能追根溯源。
湖南师范大学新闻与传播学院院长蔡骐教授认为，“媒体+工会+喜剧明星+社会”的助学模式，全程融入了传统媒体与新媒体元素，让助学活动“暴晒”在阳光下，就经得起公众的检验，也能赢得公众的广泛参与和认可，活动的公信力和影响力自然也越来越大。
2.快乐化注入鲜活力
爱心活动很多面对的都是悲惨的个人故事、残酷的现实环境。当今社会，每个人都面临着各种压力，人的本能会倾向于寻找快乐的事物，向往轻松愉悦的氛围。“金秋助学·大兵义演”活动就给予了这个爱心公益事物快乐、向上、积极的情感气质。大兵老师及其喜剧团成员创作的作品令人忍俊不禁，大家在轻松的氛围中奉献爱心；同时，学子们积极向上、奋发有为的求学故事也感染着捐助者。正能量成为这一活动的传播主旨。
3.链条化蓄积发展力
从寒门学子的执着寻访，到节目平台的精心编排；从义演节目的认真创作，到线下明星演出的全力以赴；从官方组织的积极发动，再到社会大众的踊跃参与，这个爱心活动一环套一环，实行了链条化运作，四方联动，缺一不可，并使爱心慈善之路越走越宽。
4.互动化加强联合度
爱心活动，一方献爱心，而另一方懂得感恩，这样的活动才能传播壮大。“金秋助学·大兵义演”活动对学生的资助不是给了学费就完事，学生的学习怎么样，有什么新的困难，每年活动组织者、捐助者都会与学生或学生家长保持“亲情对话”。长沙学子冯骁尧考上北京航空航天大学后，一位好心人给予了他点对点的资助。从此以后，每年的大兵义演冯骁尧都会回到长沙，担任活动的志愿者；2014年考取武汉大学法学院的学子刘欢表示，毕业后要当一名支教老师，去云南支教。
正如大兵所说的那样，“金秋助学·大兵义演”是一个表达爱心的机会，也是一个学会感恩的机会，不一定要你捐很多钱，也不一定要你如何回报，在这条通往快乐的路上，每个人都能有自己的慈心善举，每个人也都会有自己的感恩传承，只有这样，爱的小苗才能长成苍天大树。
注释：
①刘继忠等：我国公益报道的现实困惑与对策，《青年记者》，2011年第27期。
②韩俊杰：民间公益不能“做好事只有自己知道”，《中国青年报》，2014年1月6日。
（作者单位：湖南广播电视台/责编：马莉莎）