城市形象具有独特性、标识性和综合性等特征，是城市发展硬实力和城市文化软实力的双重展现。城市形象传播首先是城市功能定位的主动扩散和城市形象元素的整合传播。一部有创意、有内涵、有品位的优秀城市形象片，是整个城市文化的最佳视觉载体之一，也是这个城市的“视觉名片”，不仅有助于扩大城市知名度、美誉度和影响力，更有利于增强城市居民的自豪感、归属感和凝聚力。在新媒体环境下，由于新媒体独特的传播功能以及信息的即时性、海量性、交互性和共享性，使城市形象片在全媒体传播平台中越来越显示出强大的影响力。
一、形象创意：挖掘城市文化特质与融合国际传媒理念
文化特质是一个城市过去和现在的浓缩，是物质实体和历史文脉的提炼，是城市形象的精髓。城市形象片对创意的精准把握和独特见解，既体现了这座城市的形象定位，又展现了这座城市的个性。为此，在城市形象片的创意定位与诉求点表达上，许多国际大都市都致力于文化内涵的引领，或传播城市的文化特质，或彰显城市的精神内核。比如，在俄罗斯圣彼得堡的形象片中，除介绍涅瓦河、夏宫花园、冬宫博物馆等标志性景观以外，还反复展现了彼得大帝、普希金、果戈理等历史名人，以此彰显出独特的城市文化，弘扬其内在的城市精神。美国洛杉矶的城市形象片除了展示沙滩、不夜城博物馆、NBA湖人主场篮球馆等元素外，还特别通过好莱坞拍摄电影的镜头，凸现了影视文化在这座城市不可或缺的地位。
不仅如此，一部优秀的城市形象片还要凸显创意概念国际化。在创意策划过程中，注重对本土以外文化的包容性和融合性，将其他文化的创意元素纳入到自身的叙述语言，以国际化的创意元素和创意表现增强形象片的文化整合度和人文感染力。因为，形象创意的魔力有助于冲破意识形态和文化背景差异，在人类共同的文化符号和全球化的情感语境下进行传播，展现城市美学与人文情怀。在《完美瑞士》中，为表达瑞士人民的周到热情，纪录片重点描述了两位开酒馆的老人为方便各国游客而将各国文字书写在酒馆的黑板上这一细节。片中还特地对其中两个汉字进行了特写，让中国游客感受到了瑞士旅游的优质服务，拉近了瑞士人民和中国游客的距离。
绍兴是一座拥有2500多年历史的文化名城，文化底蕴深厚、名人俊贤荟萃，被誉为“没有围墙的博物馆”。2014年10月，绍兴广播电视总台（下称“绍兴台”）拍摄的城市形象片《寻梦·绍兴》，将策划创意的脉动点锁定在以人为本上，以文化为内涵，以市民的生活样式为核心内容，通过展示情调来彰显魅力。有鉴于此，该片从“文化名城”、“江南水城”、“现代新城”切入，选取了蔡元培、鲁迅、周恩来、马寅初、竺可桢等文化名人，以及香飘万里的酒文化、回味无穷的酱文化、香味浓醇的茶文化、千姿百态的桥文化等物态文化元素，作为整部片子的“眼睛”。通过影星江一燕回到故乡绍兴的“寻访线路”，顺理成章地串起这些文化元素。在片中，江一燕是绍兴这座历史文化名城的观察者，更是这座现代化都市迅速崛起的体验者。该片通过江一燕的第一人称，将观众带入绍兴的大街小巷，把她的见闻与感悟娓娓道来，巧妙地传达了绍兴城市的形象与特质，不仅亲切有趣，也让人印象深刻，给人以强烈的视觉感受与情感冲击。从形象创意看，这部城市形象片的内容切题、形式独特、情感细腻、画面唯美，全景式地展示出绍兴这座城市独特的文化特质与丰富的人文内涵。
二、名人代言：凸显城市包容性与增强民众自豪感
城市形象片是一面镜子，不仅折射出城市的表情，也投映了城市的性格和气质。选择合适的名人为城市形象片代言，不仅有利于提升城市知名度和影响力，而且能够准确地传达这座城市的精神底蕴，充分展示城市文化与内涵，拉近受众间的距离，更容易被受众记住。
由绍兴台策划并制作的城市形象片《寻梦·绍兴》选择绍兴姑娘江一燕作为形象代言，主要是考虑在受众眼里，江一燕既有水乡女孩的灵动之气，又具有现代女孩的知性气质，被业内人士亲切地称为“文艺女神”。她身上独有的江南女子的魅力，与绍兴的城市气质非常吻合。在水乡江南的景色轮转中，通过画外音的徐徐描述，让乡愁袅袅升起，深深地打动着受众。在《寻梦·绍兴》中，面貌清秀、演技娴熟的江一燕，把江南女子的韵味演绎得灵动而鲜活。透过她的身影，片子细致入微地呈现了蔡元培故居、鲁迅故里、沈园、绍兴乌篷船等文化地标，还有书法圣地兰亭、山水盆景东湖、新昌大佛寺等一些粉墙黛瓦的越地建筑，以及中国轻纺城等现代城市的“好望角”。这些城市形象的视觉元素，通过巧妙的情节设计，展现出“生态绍兴、品质生活”的现实图景，让受众心旷神怡。一个个细致的镜头，不仅丰富了生机盎然的片子本身，也为这座蒸蒸日上的历史文化名城作了很好的诠释。那些浸透了水珠的记忆、嵌满了石板的童年，给受众以崭新的感官体验。同期声录入的船桨划水声、小贩吆喝声、越剧唱腔、倒酒声等，汇聚成了一股拳拳的思念，给人以丰盈的生活气息及强烈的艺术感受。
三、多维拓展：体现全方位表达与个性化的诉求
现代生活的快节奏，带来了个体时间消费的即时化、碎片化需求，而以社交媒体、移动媒体、自媒体等为代表的新媒体恰好契合现代人随时随地获取信息的即时需求。与传统媒体相比，网络新媒体不仅使媒体的传播方式更趋多样化、全方位、多层面和个性化，而且从根本上颠覆了传统广播电视媒体影响力的生成模式。“要善于打造和利用多元化媒介平台，实现城市形象的立体化、全方位传播。除电视、互联网、电影院，还需运用视听新媒体。”①为此，要强化互联网思维，充分发挥网络新媒体对城市形象片传播的倍增效应。
首先，新媒体传播方式的交互性与即时性，为实现城市形象片的传播者与受众的交流互动提供了可能。新兴媒体突破了传统媒体单向传播的功能局限，使得与受众的交流变得更顺畅、更及时、更深入。因此，要充分利用微信、博客等新兴媒体，实现和用户的交互式信息传播，使信息获得更加便利和快捷，及时了解用户的反馈，增强用户的感官体验。以《寻梦·绍兴》为例，这部长8分钟的城市形象片在新浪、腾讯、土豆等新媒体平台发布后，由于制作者运用轻快的镜头语言和简赅的叙事模式唤起了年轻受众对于城市形象片的浓厚兴趣，立刻受到了受众的热捧。不到一个星期，在网络上的点击量就突破百万。从而，让受众在接受与获取信息的同时实现了充分的交流与互动。一些网友纷纷点赞，认为该片是“小桥流水的老水乡和现代化新绍兴的完美结合”。一些绍兴观众观看视频后感受颇深：这是古城绍兴，这是现代城市绍兴，这是令我们骄傲的故乡。
其次，新媒体传播形态的超时空性与共享性，为城市形象片在不同领域与地区间实现多层面传播创造了条件。网络新媒体传播突破了传统媒体受到地域、时间的限制，实现了跨越时空的共享式传播。众多持相同或相近观点的网民，通过网络传播形成空前强大的合力，更加拓宽了传播范围。以《寻梦·绍兴》为例，用户只要打开网络，就能看到纪录片以及与之相关的链接。在360搜索引擎中，不但能看到完整版的《寻梦·绍兴》，与此相关联的视频高达48209个，还有关键词、相关信息和背景资料等共享信息。在旅游图上可以找到“寻梦绍兴”的标签，旅行社也打出了“水乡寻梦”绍兴四日游的旅游攻略，极大地丰富了城市形象片传播的内涵和外延。
再次，新媒体传播路径的个性化与社群化，为增强城市形象片传播的针对性和有效性奠定了基础。人们在网络空间可以依据个人喜好来选择信息，他们都可以寻找具有相同兴趣和爱好的网友，互通消息，交流知识，进而形成不同的群落。一方面，针对不同的受众群体，采取差异化的宣传策略与传播渠道，拍摄制作不同版本与诉求对象的城市形象片，让更多的受众通过智能手机、数字电视、IPTV、移动电视、公交视频、路牌、楼宇屏幕等不同途径获取信息。通过点对点、点对多的发布模式，张扬城市品牌，实现传播形态的最大化。另一方面，积极提升受众地位，简化获取信息环节，强化贴近性和人性化。改变过去受众单方面接受传播的被动地位，通过加强信息传播的反馈机制，细化受众需求，制定切实可行的传播策略，使城市形象片的传播更具活力。
当下，网络新媒体的发展已进入了“大数据”时代。“按照大数据的发展思路与要求，不同类型新媒体必然对其发展战略进行相应的调整，对基础技术进行一定的升级，这些都将使新媒体呈现出新的态势。”②这一变化给城市形象片的创意与传播提供了新的标杆。在城市性格和城市形象的角逐背后，蕴藏的是一场城市软实力的博弈。城市形象片《寻梦·绍兴》之所以能够获得成功，是因为它昭示了这样一个事实：在新媒体环境下，当城市竞争进入城市主题文化营销时代时，城市形象片的策划、创意和制作，都必须在厘定城市主题定位的基础上，以互联网思维包装运作，大胆植入新媒体传播手段，运用传统媒体与网络媒体的交互平台和藕合优势，依托媒体融合的深度和广度，将受众带入节目互动之中，充分发挥城市营销的“组合拳”效应。因此，城市形象片创意定位与传播策略的优劣，不只是改变人们对这座城市的认知，而且最终影响着一座城市未来的发展走向。
注释：①柳邦坤：城市形象宣传片对城市的文化建构，《传媒观》，2013年第12期。
②严三九：全球新媒体发展动向与态势分析，《新媒体与社会》(10)，社会科学文献出版社，2014年第12期，第29页。
（作者系绍兴广播电视总台台长、党委书记/责编：倪啸）