社群是“甜甜圈”，更是“千高原”
梁星晖
合益集团Hay Group®大中华区解决方案咨询业务总裁，全球合伙人
以“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”描述移动互联网不断催生的连续而跳跃的深刻变化，应是再恰当不过了。当人们还在津津有味地讨论社区、粉丝、屌丝、O2O等一连串移动互联网时代的新名词、新概念时，“社群经济”作为更新、更酷的概念与实践已在撞击人们的眼球了，它发生的速度之快，远超人们的想象力与准备度。现在想来，当“社群经济”还处于德鲁克所说的“正在发生的未来”之时，又有多少人能察觉并深刻领悟到它会迅速成为移动互联网时代的又一个独到而奇崛的现象呢？
佛语有云，“法不孤起，仗境方生”，这个“境”就是因缘，世间一切现象都是因缘和合所产生的结果。“社群经济”并不是从石头缝中跳出来的怪物，其“因”早已孕育于人类社会发展的长河之中：尊重渴望，积极表达，恣肆奔放，大胆尝试，活出自我；其晚来的“缘”则是移动互联网时代的到来及其发展。从这个角度上说，“社群经济”俨然是一枚千年结一回的“人参果”。而比较“因”与“缘”时，“因”更是我们认识“社群经济”的关键所在，而移动互联网这个“缘”从根本上看还只是个“外因”，尽管它对“社群经济”的最终产生甚至具有决定性的作用。之所以持这样的观点，首先在于这个历经千年的“因”是“内因”，其次它也是“社群经济”展现其价值、甚而成为未来商业发展核心推动力的根本源泉。这也是为什么移动互联网时代“连接者”的价值比不上“内容者”的关键点所在。以如是观点进一步推论，不久的将来，我们完全可以看到移动互联网退去光环、回归“工具”，而不再喧宾夺主。如是，移动互联网真正的胜利也就到来了！
从“因”入手，借用查尔斯·汉迪(Charles Handy)（1932-）的“甜甜圈”会是一个不错的捷径。汉迪在他的《空雨衣》（Empty Raincoat）一书中提出了“甜甜圈”这一新颖而有趣的概念。他以童年母亲提供的“甜甜圈”食品为喻，认为如果把“甜甜圈”中的空心圆置换成实心的圆块，而想象在它之外还存在一层更大的“圈”，则小到对一件具体事情的观察与理解，大到对社会、组织、人性等宏观且抽象事物的把握与洞察，都可以获得极大的畅想空间与不受局限的突破与创新。
“社群”现象就是这样一个经汉迪演绎过的“甜甜圈”，其实心部分即内圈代表着一群在欲望、情趣、价值观、腔调等内在追求方面有着高度相似性的人所结成的虚拟而真实的世界，他们通过移动互联网这一划时代的工具找到了彼此、认识了彼此、拥抱了彼此。但这还不是“社群”这个“甜甜圈”的最重要的部分，因为实心内圈只是基础，只代表着“在一起”，但如何“在一起”，形成怎样的精神“结晶”，以怎样的产品与服务作为载体去“变现”，从而不断扩展、催化出更具意义与价值的外圈，才是“社群”成为“甜甜圈”的“点晴”之笔！因此，“甜甜圈”绝不应是一个一旦形成便归于静寂的“静物”，它理应是也必须是一个不断生长与成长的“动物”，因而也必有其生命周期。如此，“社群”这个“甜甜圈”才会拥有可持续的、旺盛的生命力，也才能真正担当得起未来商业发展的真正载体与推动力。
基于以上分析，“社群”是“甜甜圈”，但更应是“千高原”！
被赞誉为“哲学中的毕加索”的法国哲学家德勒兹（Gilles Deleuze，1925—1995），以其划时代的著作《千高原》（Mille Plateaux），在几千年的哲学探索中第一次把个体的欲望从被压抑的境遇中释放了出来。他将个体的欲望比作机器，在永不停息地生产和创造,它永远是冲创性的,永远要外溢,永远要冲出自己的领域。认为其本质就是要游牧,就是要在心内外成千上万座无边无际的高原上狂奔。他进一步把其比作“无器官的身体”（Corps Sans Organs），以强调对社会化组织的“解构”，达到“去中心化”的生产效果。“社群”就是这样一个个体欲望对传统企业类组织进行“解构”后而重构生成的另类组织。
这样的另类组织始终处于高度变化的过程中，因此它本质上是“运动”而不是组织。“社群”中的成员虽然“志同道合”“志趣相投”，但放在一个长期的变化过程中看，也始终只是瞬间的快照而已。因此，我们决不能对当今以“网红”为中心的“社群”抱有恒久不变的奢望，因为再红的“社群”本质上也是有网红这个“中心”存在的。所以，具有讽刺意味的是，“社群”作为一个冲破传统中心化企业组织形态的产物，一旦形成也就有了其结构，哪怕是扁平得不能再扁平的蛛网结构，也始终有一个“网红”盘踞在这张网的中心，从而也就不是所谓的“无器官身体”了。
因此，作为“网红”这样的社群中心如果不能认清这一点，并不断在自己所谓个性化的价值观、志趣、腔调等方面“保鲜”“出新”，其“红”必不久，其“群”必不牢。正所谓“花无百日红”“天无百日晴”，而“社群经济”则只能是一种美好的暂时补充，永远难以成为主流的经济发展形态。而我们也因此只能看到千座高原在变幻，却看不到几座高峰在崛起！
或许从整个国家的经济发展来看，“社群”所带来的“有高原无高峰”并没有什么大的问题，毕竟它释放了无数草根或精英个体的潜力，并得益于“东方不亮西方亮”而在大的趋势上收获了不断增长的国家经济增量。从这一点看，确实能极大推动“大众创业，万众创新”这一喜人局面的形成。
但从个体的角度看，“社群”在持久性方面的缺陷，将是其做长、做久、做强的根本性困扰问题。这也是为什么一切不能有效触及实体经济成长关键性因素的虚拟经济无法成为主流的隐痛之所在。因此，以价值、志趣等为前提进行结合还不够，“社群”还需在具体的运作上超越发现、配置、分配、流通等这一系列浅层次的增值活动，进而在洞察、研究、创新等深层次的业务与经营活动上形成群体上的高质量交互，从喧闹的“虚”纵身跃入经济活动中那个逃不掉、避不过的“实”！唯如此，“社群经济”才有可能承担起并完美兑现传统行业拥抱移动互联网化的历史使命。