杂志汇中国食品

日本7－11便利店创始人铃木敏文所写的《零售的哲学》中提出了三个做零售易犯的方向性错误，并提供了解决之道。而这三个问题现在仍然困扰着中国零售业。

错误1：零售形态趋向多样化

相信很多做零售的都有这样一个判断，随着多样化以及个性化消费需求的增多，当今零售形态也应该是多样化，或者量身定制的产品才有出路。

的确，通观整个市场，产品的生命周期正在不断缩短，新品每天层出不穷，在它们转瞬退出市场后又会涌现新的一批流行产品。看到迅速更新换代的产品，会让人误以为消费者的需求极具多样化。

然而事实是这样吗？铃木敏文不这么认为。通过对市场宏观现状的分析，铃木敏文发现现在的消费形态并非趋向多样化，反倒具有非常明显的统一化特点。

这里有两个原因：1.产品更新虽然很快，但并非所有产品都有销路，稍作观察就可以发现人气总是聚集在某些特定的种类上，因而并不能由此得出现在的消费形态正呈现多样化的结论。2.移动互联网时代，消费者还会通过社交平台发表对热门产品的使用感想和点评，引起话题性的同时也让畅销产品的种类越来越集中。由此基本可以断定，消费形态将持续保持统一化的特点。

铃木敏文告诉我们，在揣摩顾客心理、捕捉产品需求时，不能只看到表面现象，更要去挖掘深层次的因素。只有经常以发现问题的意识分析社会现状，本质才会浮出水面。

错误2：经济不景气时用物美价廉的产品吸引顾客

经济不景气，消费者缺少购买力，当然是要提供物美价廉的产品才能赢得市场。但事实是这样吗？铃木敏文给我们提供了一个真实的案例。

2001年，日本经济环境曾经有过一段通缩期，当时，各个公司都陷入了大幅降价的恶性循环。麦当劳推出了工作日半价的促销活动，一个汉堡包只卖65日元；吉野家的牛肉盖浇饭也从每碗400日元降至280日元；包括7－11在内的其他连锁便利店也紧随其后推出了100日元的饭团应战。

然而，再美味的东西也会有让人腻烦的一天。随着时间的推移，不论价格变得如何便宜，顾客也不愿意再次选择同款饭团，于是7－11的产品研发负责人又提议推出比100日元更低价的饭团。正如大部分人的思维一样，他从100日元饭团热销现象的背后推测出“不景气的大环境下，消费者更喜欢价格低廉产品”的观点。

但这一次的提议却被铃木敏文拒绝了。铃木敏文认为，无论经济如何不景气，消费者购买产品的动机也不会只停留在价格便宜上。比起价格，产品的新价值、口味更好的体验更能促进消费者的购买意愿。为此铃木敏文力排众议推出了两款特色饭团，这种饭团使用了比普通饭团更为高端的食材，定价分别为160日元和170日元。

出乎意料的是，尽管面对的是通缩的市场环境，但特色饭团一经问世却受到热捧，令当年饭团的销售额同比上一年度的增长率高达两位数。

铃木敏文这样总结他的判断：如果从消费者的立场考虑就能理解，在产品过剩、消费饱和的时代，相比价格的高低，产品是否具有新的价值才是决定购买行为的关键。

错误3：电商与实体店水火不容

近几年，移动互联网的普及为零售O2O提供了可能。然而，纵观国内零售业，却鲜少有真正把O2O做好的。这其中一个致命的阻碍就是思维的僵化，把电商与实体店放在了水火不容的对立面。

铃木敏文则告诉我们，不要把网络零售视为竞争对手，而应该通过网络和实体店铺的互相融合，进一步拓宽经营的可能性。网络零售不仅不会冲击线下实体店，反而能够促进线下实体店的产品销售。

7－11有自己的电商平台Seven网络购物，该平台除了提供最基础的衣食住类产品，还网罗了文艺和娱乐类商品，并且也能联合伊藤洋华堂的网络超时和崇尚·西武的网络百货。

铃木敏文曾做过一个实验：选取Seven网络购物上热销的产品陈列于伊藤洋华堂的几间实体店铺，观察会发生怎样的情况。结果发现，目标货柜上的销售效率竟然比其他货柜高出30%。

铃木敏文选择的产品是什么呢？在网络热销的农家调味料和各种加工食品。为什么选择这个品类呢？因为它们并不是消费者熟悉的主力产品，所以过去从没有尝试在实体店内销售。也就是说，实体店铺无法掌握的顾客需求，却可以通过分析网络热议话题和网络热销情况这些新型数据入手。

网络虚拟店铺带给实体店铺的影响，并不仅仅局限于直观的促进产品销售。2011年，7－11集团开始在东京23区的7－11、伊藤洋华堂、崇尚·西武及Denny’s等各家门店提供名为“Seven Spot”的免费WiFi服务。只要注册成为“Seven Spot”的会员，就能在对应的门店中免费使用高速的WiFi网络，并且率先获得各种新产品及折扣促销的活动信息。“Seven Spot”也有助于企业的推广。例如，告诉客户通过7－11门店的“Seven Spot”能免费获得在崇尚·西武举办的活动入场券。这就是以网络为媒介，把便利店的顾客引导至百货商场的方法。

总而言之，根据不同的活动设计，利用网络能在集团内的店铺间实现对顾客的相互引导。

当然，铃木敏文同时提醒我们，如果想彻底提升门店的营业额，也不能忘记要不断改善实体店铺的产品品质和服务价值，因为这才是零售业的根本所在。