杂志汇中国食品

8月30日，第一财经商业数据中心联手天猫发布《天猫全球酒水消费报告》，数读酒水消费背后的趋势和特征。分析认为，全球化和年轻化已经成为酒类品牌商的共识，“20岁+”人群在酒水领域显现出的消费升级、日常化趋势值得品牌注意。

消费升级带来酒水网购增量

根据中国海关发布的公开数据，近三年来，来自法国、澳大利亚和智利的进口葡萄酒数金额持续走高，与此同时，中国进口葡萄酒消费者的线上购买习惯正在逐步加深。

随着国内酒水消费的结构性调整、公务需求减少，个人和商务消费开始占据酒水市场的主导地位。相关数据显示，中国进口葡萄酒消费者中，62%消费者经常在线上看酒类资讯，47%消费者通过线上购买红酒。

尽管从国家统计局发布的酒水产量增速数据看，2014年我国酒水产量首次出现负增长，但以天猫为代表的线上平台，酒类销售规模及酒类消费客单价却逐年上升。这也意味着中国消费者对线上平台的信任度持续增加。

目前，葡萄酒和白酒是线上酒类销售最主要的两个品类，其次是啤酒和洋酒。从不同类别看，山东出产的国产葡萄酒最受国人欢迎；浓香型白酒销售额占到白酒整体销售额近一半；啤酒的消费金额和比例逐年加大的趋势明显，“小众”精酿啤酒受高端用户追捧。

阿里大数据同时显示，来自非一线城市用户的进口食品订单比例正逐年增加，在线下零售网络不完善的地区，越来越多人通过天猫实现了消费升级。一个非常明显的趋势是，天猫已成为非一线城市消费者触达优质进口酒水的重要通道，2013－2015年，天猫酒水用户规模增长近5倍，非一线城市进口酒类线上购买人数增长4倍，客单价也随之提升。

从多个维度上看，消费升级带来的酒水网购增量正在到来，酒水行业有望迎来爆发式增长。

网络成年轻人首选购酒平台

无论是啤酒、白酒、黄酒还是葡萄酒，线上消费者都呈现出年轻化趋势。其中线上啤酒23－28岁消费者增长迅猛，18－28岁年轻人在购买葡萄酒方面增长趋势明显，白酒和黄酒的主力人群虽然年龄较大，但市场份额也受到年轻群体的挤压。

更令酒类商家兴奋的是，2015年的一份调研数据显示，1985－1995年出生的“20岁+”人群中，平均一年饮用2次葡萄酒的人群多达4800万人，较2014年增长25%，49%的“20岁+”人群会选择在网上购买葡萄酒。可见，网络已经成为年轻人购买葡萄酒的首选平台。

如果从不同地域划分，中国酒水消费呈现出显著地理特色。经济发展较快的沿海地区偏好葡萄酒；中西部地区独爱白酒；北方地区是国内葡萄酒和啤酒的重要生产区域，消费热情高涨。

有意思的是，在中国品酒省份地图中，不同酒类消费者的认知偏好均大有不同。

在葡萄酒的选择上消费者最讲究。拉菲作为最知名葡萄酒的品牌之一，在中国各地区都很受欢迎，接受更多西方文化的上海、广东等地，最爱法国原装葡萄酒。

在白酒的选择上，消费者对当地品牌偏好更高，如内蒙的“蒙古王”、山西的“汾酒”和“杏花村”、西北地区的“北国风光”等，都在当地销售火热。其他地区则主要以茅台、五粮液为主。

啤酒与各地的饮食偏好密切相关，黑龙江大汉饮酒豪气名副其实，最喜欢浓郁味苦的卡力特黑啤；南方地区口味则比较清淡，喜欢清爽的青岛啤酒和醇厚甘爽的奥丁格；上海人喜欢加柠檬片喝科罗娜啤酒。浙江绍兴的黄酒闻名于全国，唐宋、古越龙山、女儿红、安昌太和、塔牌等消费者喜爱的黄酒品牌均出自浙江绍兴市。有意思的是，浙江消费者也最会享用黄酒，往往喜欢购买阳澄湖大闸蟹配黄酒。

与男性相比，女性更青睐葡萄酒和黄酒，其中23－25岁年轻女性的葡萄酒消费比例更高。分析认为，这一年龄层的女性更向往时尚的生活方式，对具有美容功效的产品也积极尝试。

中国消费者已实现酒水“买全球”

在产区方面，法国作为传统的“葡萄酒王国”，近几年占据线上葡萄酒消费规模的50%左右。但2016年上半年，消费者对葡萄酒认识加深，开始进行更多尝试，法国葡萄酒线上占比出现了轻微下降。在法国之后，无论是西班牙、意大利等旧世界葡萄酒代表，还是澳大利亚、智利、美国和加拿大等新世界葡萄酒代表，中国消费者都来者不拒，持开放和乐于尝试的态度。

除上述知名酒水产地外，包括巴拿马、危地马拉、斯洛文尼亚、奥地利、立陶宛、土耳其、斯里兰卡、格鲁吉亚、匈牙利在内的“小众产区”酒水都已登陆天猫，中国消费者“买全球”的愿望在酒水领域已经实现。

在实现“买全球”的同时，中国酒水“卖全球”的步伐也在加速。数据显示，中国啤酒虽然仍以内销为主，但雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒和哈尔滨啤酒等国内知名啤酒品牌已经受到海外认可。在未来，线上平台也将为酒水的出口开创新机遇。