【关键词】医院宣传 微博 微信 运营策略
【摘 要】随着手机网民的迅猛增长，微博、微信等新媒体逐渐成为大众获取信息的第一入口，开创了信息传播的“微时代”。本研究在充分分析微时代信息传播特性的基础上，论证了医院适应微时代变化的必要性，并结合实践从建立健全医院官方“双微”管理机制、调动科室及专家参与建立医院“双微”矩阵、立足大众需求设计“双微”发布内容、开发“双微”便民功能拓展服务领域、“双微”语言鲜活贴近大众、“双微”保持活跃注重互动、加强“双微”舆情监测机制等方面提出了医院“双微”运营策略。
Discussion on Wechat and microblog operation strategy under the environment of micro-period / SUN Lin, WANG Lei, ZHAO Guoguang// Chinese Hospitals. -2016,20(8):78-80
【Key words】hospital propaganda, micro-blog, WeChat, operation strategy
【Abstract】With the rapid growth of mobile phone users, micro-blog, WeChat and other new media has gradually become the first entrance of the public access to information, creating a micro era of information dissemination. Based on the full analysis of micro propagation characteristics in the age of information, the necessity of micro hospitals on adapting to changing times are analyzed. Combined with the practice, wechat and micro-blog operation strategy which includes completing management mechanism, all round participation, designing wechat and micro-blog content with the perspective of the publics, developing handy service for publics, expanding functions, keeping actively communication and establishing mass situation monitoring are proposed. Author’s address：Xuanwu Hospital, Capital Medical University, No.45, Changchun Street, Xicheng Distract, Beijing, 100053, PRC
随着我国手机网民的日益壮大，微博、微信等新媒体逐渐成为大众获取信息的第一入口，开创了信息传播的“微时代”。 党和国家对于新媒体高度重视，在2016年2月新闻舆论工作座谈会上指出要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。具体到医院的宣传工作中，如何准确把握新媒体的传播优势，运用微博、微信等新媒体宣传平台，宣传党和国家的卫生方针、政策，树立医院良好形象，改善医患关系，成为现代医院宣传工作必须思考的问题。
1 “微时代”信息传播的特性
浙江大学林群认为：“微时代是以信息的数字化技术为基础，使用数字通信技术，运用音频、视频、文字、图像等多种方式，通过新型的、移动便捷的显示终端进行以实时、互动、高效为主要特征的传播活动的新的传播时代。”[1]简言之，即是人们可通过微博、微信等新媒体作为传播媒介，快速、自主的传播信息、发表观点的讯息时代。其最大的特点为信息传播的自主交叉互播，即人们在获取信息的同时，也在通过这些平台发表自身观点，甚至发布事件信息。与传统媒体相比，微博、微信等新媒体具备以下几大特点。
1.1 信息传播交互性
微博、微信等新媒体具有实时、多样、海量、互动的优势，即信息传播不受时间、空间的限制，传输速度快，覆盖面广，传播方式也更加多样，可以将文字、图片、视频合成在一起，网络信息没有边界，可以实现双向交流，信息传播具有很强的交互性。
1.2 信息载体非固定
微博、微信等新媒体没有固定的载体形式，可在电脑、手机等多个渠道获得；而传统媒体往往需要纸张、板报、电视等作为宣传载体，且主要为国有单位持有，媒体市场运行稳定但活跃度与新媒体相比略显不足。新媒体的受众群随着智能手机与电脑宽带的普及日渐增多，而传统媒体的受众人群呈逐年递减趋势。
1.3 信息传播精准化由于微博、微信等新媒体的交互性为信息发布者和受众提供了平等的对话交流平台，双方的相互促进和交流又为更好地进行传播创造了条件。信息发布者可充分了解受众的需求，将各种讯息以不同的载体形式整合成不同侧重的内容推送至需要的人群，使得推送的信息更加精准，有针对性。
1.4 信息管理尚不成熟
在人人都拥有话语权的“微时代”，信息发布者已经不再局限于当事者、媒体和官方等有限的几个渠道。大众不仅“围观”事件，还借助微博、微信等新媒体平台，自由地参与到事件讨论，甚至信息发布中去。消息来源多样化使得信息真假难辨、管理困难。
2 医院宣传工作适应微时代的必要性
2.1 丰富宣传平台，提升医院品牌影响力
医院的宣传工作是医院文化建设和推广的核心手段，是医院精神文明建设的重要方面。在微博、微信等新媒体迅猛发展的当下，医院的宣传工作也要紧跟形势，拓宽宣传渠道、丰富宣传平台。医院通过积极主动的正面宣传，尽量多地占领信息传播渠道，强化医院的品牌，让受众在了解医院先进的医疗技术的同时，传播医院的价值观、服务理念，并使患者获得及时、准确、有用的医疗信息，合理就医、提升就医体验。相较于传统的报刊、电视等传统宣传方式，在微博、微信等宣传平台上进行宣传，可提高大众的新鲜感。医院在官方微博、微信上可以以最简洁、最快的方式分享专家信息、医院动态、医疗技术以及健康知识，并且根据网友反馈进行内容调整及公告，打造出既亲民又专业的医院形象[2]，提升医院的知名度、美誉度和忠诚度。
2.2 拓展服务渠道，提高大众满意度
医院所服务的患者人群，特别是城市居民、年轻人对微博、微信等时下流行的新媒体平台并不陌生，甚至已成为必备的通讯工具。对于他们来说，传统的联系和沟通方式既无法满足快节奏的城市生活需求，也无法回应其个性化的服务需求。微博、微信等新媒体具有高度的互动性，大众可通过转发、评论等形式直接参与到讨论中。医院在官方账号上结合热点主动提出话题或者根据网友评论留言发送所需信息，可加强与大众的沟通，在很大程度上克服了传统媒体缺乏互动的劣势。利用新媒体进行宣传，大众获取信息快速便捷、具有针对性，不仅可提升服务品质，还可提高大众对医院的满意度。
2.3 发布权威信息，加强公众监督
随着医药卫生体制改革的不断深入，社会和新闻媒体比以往更加关注医院的信息。医院的宣传成为贯彻卫生政策方针、推动健康教育、改善医患关系的重要媒介。微博、微信等新媒体的出现，为医院的宣传丰富了发布平台，医院的宣传工作人员需及时抓住新渠道，主动“发声”，发布医院的新闻动态、健康科普知识等权威消息。同时，医院应注意到，微博、微信等新媒体的出现改变了传统的传播规则，让广大的信息受众成为了信息源头，实现了“所有人”对“所有人”的传播，即人人都是媒体。网络媒体的异军突起，使得通过网络对医疗服务的监督越来越有力，拓宽宣传途径的同时也拓宽了舆论监督途径。最快速掌握舆情，了解到大众对医院的建议与意见，可更好地加强医院管理，提升公众满意度。
2.4 传播效果突出，节约宣传成本
微博、微信等新媒体由医院维护，可与大众直接进行沟通，通过信息发布、共享和互动，减少了媒体宣传的中间环节和传播成本。在“面对面”的沟通中，大众获取的信息最为直接、具体。同时，医院对发布话题的精心设计，可得到更多网友的关注，网友又可将信息通过自己的微博、微信进行转发、分享，这使得医院发布的信息发生了裂变式的扩散，这种呈多点多向的几何倍增长可达到更好的传播效果。另外，微博、微信等新媒体是一个完全免费的宣传平台，也为医院减少了宣传成本。
3 医院“双微”的运营策略
医院“双微”是指用医院官方名称，通过认证注册的医院官方微博和官方微信。医院“双微”运行中，充分发挥微博、微信的新媒体特性，形成优势互补、协同合作、快速联动的新媒体传播模式。
3.1 建立健全医院官方“双微”管理机制
医院宣传工作实行的是“主管领导负责制”，这就首先要加强医院领导对新媒体宣传的重视与支持。新媒体与传统媒体相比，有其自身特点，医院还必须建立健全新媒体宣传的监督管理机制，针对宣传的各个环节制定适应新媒体特点的工作流程。微博、微信等账户是由医院自行管理运营的，作为官方账户，所发布的内容代表医院的权威声音，账户安全需要格外注意。因此，医院官方账户需要专人管理、把握内容的准确性和科学性。笔者所在医院就在开通科室、专家的微博账户时，和科室专家签订了保证书，确保账户安全和内容准确。同时，需要把握的是，医学具有特殊性，微博、微信平台对于疾病的宣传，应定义为传播健康知识、引导大众关注自身健康；对于大众对于具体疾病的专业咨询，应提供流程性问题的解答，不能进入实质性诊治阶段，引导其就诊专业医疗机构，切不可将微博微信成为治病求医的工具[3]。
3.2 调动科室及专家参与建立医院“双微”矩阵
微博、微信不能成为医院宣传部门的“内部”事务，需要医院各科室的积极参与，打造医院“双微”矩阵。医院在开通微博、微信官方账号的同时，引导和鼓励各科室开通“双微”账号，并为一批积极参与医院宣传、具有较高知名度和社会公信力的专家开通个人“双微”账户，形成医院、科室、专家三级联动的医院“双微”矩阵。在矩阵中，医院、科室及个人发布内容的互通共享，通过相互转发，扩大信息阅读量和影响力。同时，对于一些专业性较强的问题，公众关注度较高的话题，医院可以引导科室和专家与公众进行积极的互动，回应公众关切，解答公众疑惑，普及权威健康知识，不断提高专家、科室及医院的知名度。
3.3 立足大众需求设计“双微”发布内容
在发布内容上，医院要建立在大众需求上，发掘大众的兴趣所在，精心选择他们关注的内容，推送“有用”的信息。同时，目标人群要做好定位，即给患者看的要符合患者心理，给职工看的就要找准榜样角度，给社会看的要展示医院亮点。在微博上发布防病保健知识、常见疾病家庭护理要点等，向公众传播健康理念，进行健康提示。针对常见病、多发病，邀请专家进行“微访谈”；及时传递医院工作动态、各类医疗新闻、义诊讲座服务、就诊信息等。微信公众平台则包括医院概况、就诊指南、医院动态及健康资讯等，与微博账户进行联动、互补，使大众更有针对性的获取信息。同时，不要拘泥于发布信息与医院相关、与医疗相关，节假日时的问候、天气骤变时的生活提示还可塑造医院的亲民形象。在发布形式上，也要做到文字、图片与视频相结合，多种形式的展示也可提高大众的新鲜感。
3.4 开发“双微”便民功能拓展服务领域
优化服务流程、方便患者就诊是医院改革的重要内容之一。医院宣传部门也可善加利用新媒体及时发布医院便民措施并拓宽服务领域。在微博宣传平台上侧重信息发布功能，可第一时间将医院新增服务、开展的义诊咨询、健康讲座等进行发布。微信公众号则可进行便民服务的开发，除了发布信息外，可丰富功能模块进一步拓展服务领域，简化服务流程，方便患者就诊。医院的微信公众平台共设有三大功能模块，分别为医院概况、就诊指南和健康资讯。3个模块之下分别设有医院介绍、科室介绍、方位指南、来院路线、就诊须知、出诊信息、医保信息、健康体检、活动预告、健康宝典等10余个涉及到便民服务的子模块。大众只要成为医院的微信好友，便可随时随地从这些模块中查阅到所需的医疗服务信息。
3.5“双微”语言鲜活贴近大众
微博、微信作为新型的沟通方式促使语言发生变化，这些变化具有鲜明的时代特征，也最能速捷地反映当代社会生活的活语言材料，具有丰富的人文蕴涵。因此，医院在发布信息时，要善用网络语言和符号。尤其在发布非官方新闻类信息时，尽量将语言拟人化，注重语言的鲜活、丰富和活泼，并适当采取时下流行的网络语言以获得大众的认同感和共通的话语空间。
3.6“双微”保持活跃注重互动
要想更好地发挥微博、微信的宣传作用，首先要保证账户的活跃度，绝不做“僵尸”账号。及时发布医院信息，关注社会热点问题设置话题，做到每天都有新内容。一个活跃的账户可受到更多人的关注，粉丝人数不断增长。医院要非常重视粉丝的数量及与粉丝的互动，让大众保持持续关注且不“掉粉”。在微博平台上，医院要积极回复粉丝评论留言，在为粉丝提供帮助、答疑解惑的同时可获得粉丝的好感和持续关注；善用“@” 符号，对于一些需要更广泛告知的内容，如义诊讲座、便民措施等，在发布时“@”给各大媒体或微博大V，多用户的转发可使内容裂变式传播，从而达到更好的宣传作用。在微信公众平台上，由于与粉丝的互动是私下的，不具有公开性，对于一些可广而告之的内容，可设置关键词的自动回复等功能，实现用户和账户间的自助式互动，使用户有针对性的获取信息。
3.7 加强“双微”舆情监测机制
医院应清醒的认识到，微博、微信发布的一言一行都处于网络的监控下，在进行信息发布的同时，要充分考虑到可能带来的舆论影响。在当下一个“人人都可以发出声音”的环境下，一旦发布内容引起争议时，就会出现多元化的声音，若负面声音占据话语权则对医院十分不利。因此，这就要求医院要注重新媒体的舆情监测，建立适宜的舆情监测机制，组建医院微博、微信监测员和舆论引导员队伍，鼓励和引导全院职工利用个人微博、微信账号与医院官方微博、微信账号互动，特别是在舆情危机和负面舆情发生的时刻与医院积极配合做到舆论的引导和负面情绪的稀释，共同为医院发展营造良好的舆论环境。
微博、微信等新媒体的迅速崛起，开创了信息传播的“微时代”，并渗透到人们生活的方方面面。医院的宣传工作也应顺应潮流，做好恰当的宣传工作，使其成为医院对外沟通的载体和窗口，成为和患者交流的直接桥梁，以简单、高效、快捷、经济的方式，搭建一个立体的、时尚的、有效的新媒体交流平台，塑造一个良好的线上医院新形象。
参考文献
[1] 林群.理性面对传播的“微时代”[J].青年记者,2010(2):9-10.
[2] 赵鹏图,李耀.微信营销在医院营销中的应用探讨[J].现代医院管理，2013，12(23):330332.
[3] 庞芳,吴叶青.谈微博在医院宣传工作中应用[J].解放军医院管理杂志,2013,20(12):1148.
通信作者
王 蕾：首都医科大学宣武医院宣教中心副主任
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