【关键词】县级公立医院 宣传体系 宣传模式 工作机制
【摘要】县级公立医院与城市大型三级医院、乡镇卫生院及民营医院的宣传工作有相通之处，但重点、思路、方法有所不同。探讨了成都市新都区人民医院对于县级公立医院宣传的工作思路，介绍了新都区人民医院宣传工作的具体做法和实践效果。
Propaganda system building and application in Xindu people's hospital / KUANG Yan, WANG Ting// Chinese Hospitals. -2016,20(9):73-75
【Key words】public hospitals at county level, propaganda work, propaganda mode, work mechanism
【Abstract】There are common characters of propaganda work in urban tertiary public hospital, county level public hospital, township health center and private hospitals. And there are also many differences in key points, ideas and methods. The ideas, practice and effectiveness of propaganda work in Xindu people's hospital is introduced.
Author’s address：Xindu People's Hospital, No.199, Yuying South Road, Xindu District, Chengdu, 610500, Sichuan Province, PRC
近年来，复杂的医疗环境和新医改的需求对公立医院宣传工作提出了更高的要求。公立医院宣传工作越来越受到重视。城市大型三级医院率先将医院宣传工作提到管理高度，部分基层医疗机构也开始建立自己的宣传体系。公立和民营医院、城市大型三级和县级公立医院及乡镇卫生院的宣传工作有异曲同工之处，但工作的对象、重点、思路和方法有所不同，不能泛泛而谈。
《国务院办公厅关于全面推开县级公立医院综合改革的实施意见》明确要求县级公立医院要做好宣传工作，“坚持正确的舆论导向，做好县级公立医院综合改革相关政策的宣传解读，大力宣传改革典型经验和进展成效，及时回应社会关切，合理引导社会舆论和群众预期，营造改革的良好氛围。……深入细致做好医务人员宣传动员工作，引导广大医务人员支持和参与改革，充分发挥改革主力军作用”[1]。本文以成都市新都区人民医院为例，对县级公立医院宣传体系的构建和运营做具体探讨。
1 宣传工作定位
1.1 新都区医疗卫生资源现状
新都区拥有综合医院20所（公立医院7所，民营医院1 3所），中医医院1所，专科医院5所，社区卫生服务中心（站）和卫生院20所。成都市新都区人民医院是一所拥有近90年历史的二级甲等综合医院，距离主城区18千米，周围5千米内有2所三甲综合医院、1所三乙中医医院和1所三乙妇幼保健院。2014年7月，政府全资新建的新院区开诊后，医院采用“一院两区”运营模式，与四川大学华西医院建立医疗联盟，进行医疗、管理、运营等方面帮扶。
1.2 宣传定位
新都区人民医院主要服务于新都区及部分周边县百姓，随着医院拉开“背靠华西、造福城北民众”序幕，服务升级、品牌塑造的需求不断加大。宣传科成立后，首先理清为什么宣传、向谁宣传和怎么宣传的问题，在此基础上进一步拓展和提升旧有的宣传方式，开发新的宣传渠道，健全宣传阵地，组织并培训宣传人员，从机制到运营全面提升。
2 宣传工作思路
2.1 领导重视和全员参与是宣传工作取得成效的保障
除了传统的单向传播，医院的宣传工作充分利用受众所能接触的宣传媒介和方式，集中医院的优势和特色，由单一信息发布向综合品牌营销转变。院领导带头，全院近1000员工参与，是性价比奇高的宣传力量和重要渠道。
2.2 顶层设计和统筹策划是做好医院宣传工作的基石
为医院搭建大容量、多形式、高密度的全媒体宣传平台，全方位、多角度展示、传播医院管理、专家团队、护理服务、医院硬件等优势元素，为医院的建设和发展营造良好舆论氛围，提高声誉和知名度，扩大社会影响。
2.3 正确选择县级公立医院的宣传模式
医院宣传有4种模式：推销、促销、营销、品牌影响[2]。举例说明：通过广告来吸引患者，是推销；举办慈善项目，或者在“爱眼日”“爱耳日”等节日组织义诊，是促销；虽不做广告，但经常通过新闻报道宣传新技术或者先进典型，让社会知晓，是营销；通过上述3种方式，经过长期积累而形成的社会对医院的口碑、美誉和同行之间的认同，是品牌。“所谓医院品牌，就是由医院的内聚力、公信力和扩张力为支撑的医院文化软实力”[2]。城市大型三级医院的品牌已经过时间和实战的考验为广大百姓所熟知，其主要运用的宣传手段是营销和品牌影响，促销是辅助手段，推销模式用得少之又少；而县级公立医院还走在打造医院品牌的路上，无论学科、技术、设备、人员都无法与大型医院相媲美，故宣传模式应多以营销和促销为主，品牌和推销为辅，且需要以塑造医院品牌为终极目标，以宣传医院特色为中心，以传播技术、实力为重点。
对基层医院来说，品牌塑造是漫漫长路，复杂且困难重重，需要抱着“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”的精神，既要谨慎又要大胆，既要坚信也要坚持。
2.4 宣传基调从被动报道转为主动营销
公立医院长期的优势地位导致其一度认为“皇帝的女儿不愁嫁”，不屑于主动宣传，后来才发现“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不回。随着互联网和新媒体的广泛应用，只有开放的姿态、紧跟潮流的媒介、创新时尚的方式和内容，才是医院宣传工作生存发展的法门。可喜的是，2008年以来，四川省医疗机构的宣传态度更加开放，医务人员对媒体的态度也由被动、抵触逐渐转变为主动、接受[3]。
3 宣传工作具体做法
3.1 构建三级宣传体系
在华西医院宣传部指导下，医院推出“城北华西”战略服务品牌，提出“建设城北华西 铸就健康高地”的口号，重点搭建两个结构（对内和对外），完善两个体系（传统媒体和新媒体）。建立宣传运营机制，制定宣传工作制度，组建包括乡镇卫生院在内的通讯员队伍并进行培训，初步构建起以区人民医院为核心的“华西医院-区医院-乡镇医院”三级医院宣传体系。
3.2 完善宣传工作机制3.2.1 建立结构，制定制度。宣传科成立之初，就编写并发放了《成都市新都区人民医院宣传科工作指引》，确立了“传播医院、医疗、医者，服务病人、同事、社会”的工作宗旨，明确了宣传工作的范围和内容，明晰了组织结构，统筹规划思路，建立了宣传工作流程、宣传材料审核、院内悬挂和张贴宣传品管理、新闻稿件核发、接受媒体采访管理等宣传工作制度，确保发布新闻和信息的统计口径一致性、高效性和准确性，让宣传工作有“法”可依。
3.2.2 规范管理宣传物料供应商。通过竞争性谈判和询价的方式确定宣传物料供应商，制订《新都区人民医院宣传物料供应商管理办法》，公布宣传物料制作价目表，形成科室申请、宣传科设计、公司制作、使用科室和宣传科共同验收、三联单每月对账机制；遇专项宣传项目，有方案，有预算，有协议，有发票，确保责任和工作效果不打折扣。
3.3 一体化管理宣传阵地
3.3.1 宣传阵地一体化管理，创新新媒体运营。在医院原有基础上，充分拓展构建外部（广播、电视、报刊、微信）和内部（LED屏、宣传栏、展板、网站、院报、微信）一体的宣传阵地，搭建多层次、全方位的新闻宣传新平台。借鉴华西医院“一鸡几吃”之法，将拿到手的素材和内容，用不同的行文风格和表述方法进行编写，放到相适应的宣传阵地上进行传播。
3.3.2 创新开发官方微信平台，推送资讯消息。2015年，宣传科利用门诊部LED屏更新信息100条；官方微信推送服务信息和重大事项动态近300条；医院官方网站上传原创文章42篇。宣传科2 0 1 4年底在新都区率先创新开发的医院官方微信公众订阅号服务平台，不仅设置医院、科室、医生信息供市民查阅，定期推送医院服务、活动信息和门诊医生出诊安排，同时还与新都区政府、新都电视台、新都区卫计局官方政务微信互动，实现重大事项同步播报，全社会广覆盖。全部运营花费仅认证费用300元/年，大大提升了医院新闻传播的及时性和有效性。
3.3.3 院报编发提质增量。在原院报年出版4期、发行量3000册的基础上，宣传科2 0 1 5年编辑、出版《区医院报》5期，发行量每期10000册，免费发放新老院区、各乡镇卫生院、党政机关、成都市及周边市州兄弟单位，覆盖范围更广。遇医院重大事宜，则出版特刊，如全国首届县级公立医院综合改革研讨会在医院顺利举行后，院报出特刊《大家云集，把“深水区”之脉；香城论剑，开“强基层”之方》，详细展示研讨会的过程和知名专家的采访实录。
3.3.4 宣传物料制作品质优良。制作宣传物料485项，共计74486件。公共区域和各科室宣传栏，如文化长廊、美沙酮门诊、眼科门诊、诊疗区医生介绍、“华西专家在新都”名誉主任墙、服务明星榜、门诊挂号大厅科室和医生介绍等诸多项目成为领导和同仁来院调研交流必到的点位。
4 宣传工作成效
4.1 通讯员队伍整体水平大幅提升
所谓“春江水暖鸭先知”，新闻永远发生在第一现场，在信息收集上医护人员远比坐在办公室的行政宣传人员更有利。基于此，我院组建了新闻宣传通讯员队伍，成立“分享乐事、乐于分享”的乐享宣传圈，将政治觉悟强、业务水平高的员工充实到新闻宣传队伍中。
实践中发现，县级公立医院通讯员的综合素养与三甲医院通讯员有着较大差距。所以我们既要用人，更要培养人，定期邀请新闻学、媒体界、医疗宣传领域的专家来院培训，提升宣传通讯人员的新闻敏锐性及专业技能和素养。2015年共组织通讯员集中培训3次，受益者约300人次，代表医院向卫生行政主管机关汇报宣传工作1次，接收医联体成员单位通讯员进修2人。
我院尽可能为通讯员提供跟岗实战机会，手把手、面对面沟通讲解，期望他们成为专业知识的科普者、科室新闻线索的发掘人、新闻危机的警报员、正面新闻的报道者、新闻报道的主笔人，甚至能够协助宣传科接待媒体。
4.2 植入华西元素，推动两院文化融合
新都区人民医院与华西医院深化合作办医，不仅在技术、学科上融合，也在加强两院的文化融合。宣传科在医院重大活动以及各种宣传平台制作中统一植入华西元素，如华西医院各种logo、钟楼等。引入华西医院百年历史文化积淀，并将华西医院专家在新都的活动及时反馈给华西，在华西晨会、官网、微博上展示，多途径营造两院深化合作的氛围，积极推动两院文化融合。
4.3 抓住机遇策划新闻
构建国家、省、市、区多层级全方位媒体宣传体系，拓宽媒体关系建设渠道。医院常态化合作媒体1 4家（健康报、中国卫生、中国县域卫生、华西医院官方网站、成都日报、成都商报、四川新闻网、新都区传媒集群等），以新都区本地台、网、报媒体为主要合作对象，与省市级媒体良好互动，和国家级媒体保持联系。2015年共报道医院新闻、专题155篇。医院重要新闻信息同时上报卫生行政主管机关。
4.3.1 以“五个一”向华西医疗联盟周年献礼。紧紧抓住新都与华西深化合作办医一周年的机遇，以“五个一”为抓手向华西医疗联盟周年献礼：策划拍摄《建设城北华西 铸就健康高地》专题片1部，编制《建设城北华西》年报1册、院报特刊1期，建设文化长廊1条，推出《新都资讯》连续报道1月。全面展示了医院在学科建设、人才建设、技术扶持、运营管理、文化发展等多个方面取得令人瞩目的成绩。
4.3.2 新都研讨广受瞩目。2015年，成功策划并组织实施全国首届县级公立医院综合改革研讨会，“城北华西”战略服务品牌影响力得到空前提升，员工积极性、自豪感被激发，员工凝聚力被增强。参与报道本次大会的中央省市区级媒体和宣传平台共27家，报道新闻消息5 6条（次），5 0多家媒体和宣传平台进行了转载和报道；当年8月15日～9月21日，百度搜索“全国首届县级公立医院综合改革研讨会”，相关会议消息超70条次。国家、省、市、区级媒体多层面、多角度解读新都区人民医院改革成效和探索经验，如此集中高端展示工作成效在我院90年的历史上尚属首次。
4.4 以宣传促进分级诊疗制度建设
充分发挥“华西-新都-乡镇”三级宣传体系和通讯员上下联动作用，制作宣传栏、宣传DM单、折页发放给市民和患者，介绍医联体和分级诊疗政策、新都与华西医院的合作、新都对乡镇卫生院的帮扶；公布华西专家来新都坐诊、新都专家下乡镇义诊的信息；微信、院报特设医联体动态版块，刊登医联体活动文章，定期展示医联体和双向转诊工作成果；引进华西医院和四川电视台共同创办的《健康四川 华西论健》栏目，推出医院13个特色科室/团队，以现场活动真实地演示分级诊疗，成功录制《走进城北华西 推动分级诊疗》节目，并将节目成品在新都本地媒体和院内平台上展播，再一次掀起社会关注新都区人民医院的高潮。
县级公立医院宣传工作虽有章可循，然仍需根据医院自身优势和地域特点因地制宜。明确自身定位，理清宣传思路，踏实落实每一项宣传工作，稳扎稳打，坚持不懈，最终才能形成良好的品牌影响力。
参考文献
[1] 国务院办公厅.国务院办公厅关于全面推开县级公立医院综合改革的实施意见[EB/OL]. (2015-05-08)[2016-01-20].http://www. gov.cn / zhengce/content / 2015-05/08/ content_9710.htm.
[2] 廖志林.当医者遭遇记者[M].北京:军事医学出版社,2016.
[3] 李正新,曾彩琼,江涛,等.地震后四川省灾区医院宣传工作现状及对策[J].中医药管理杂志,2011,19(9):37-39.
通信作者
王珽：成都市新都区人民医院宣传科干事E-mail：[email protected]
[收稿日期 2016-02-02](责任编辑 鲍文琦)