杂志汇商学院

平台业务汇集生产者和使用者在价值——进行有效的交流。例如Uber，连接司机和乘客就像YouTube连接摄影者和观众。他们利用网络效应——更多的平台参与者，产生的价值就越大。任何抑制价值交换和网络效应的管理错误都是扼杀一个平台。让我们看看几个关键的失败原因。

1.未能优化“开放性”

因为平台依靠参与者创造的价值，仔细地管理平台的“开放性”是至关重要的——“开发性”即消费者、生产者和其他人对于一个平台访问的程度，他们可以在平台上做什么。如果平台太封闭，把潜在参与者挡在门外，那么网络效应就会停转；如果平台太开放，则会出现很多破坏价值的效应。

在1980年代，史蒂夫·乔布斯掌管苹果时，不幸地未能管理好平台的“开放性”。他向开发者收费提供开发工具包——这抑制了他本来希望在苹果平台看到的众多软件供应商。结果是，苹果未能创建一个健壮的平台以连接苹果用户和软件生产商，多年来苹果的市场渗透率一直在个位数。相比之下，比尔·盖茨向软件和硬件开发人员开放Windows系统，使Windows凭借其优越的软件和硬件生产商与消费者联系起来的能力占据了桌面操作平台。

2.　未能吸引开发人员

适度的平台开放性是必需的，但还不够。平台的所有者也必须展示软件开发者做出贡献后能得到什么。2013年，江森自控邀请开发人员帮助他们建立Panoptix——一个建筑和办公场所能效管理平台。但在2015年初，他们停止接受平台上的新提交应用，并停止了支持外部开发人员的API。Panoptix没有吸引到足够多的新应用以支撑它的外部发展。

成功的平台在于传递福音，它为开发人员提供资源创新、设计反馈和奖励措施。这样设想：举办一个成功的宴会，你必须仔细计划，邀请合适的人，准备合适的食物，以及竞争过另外一个同时在举办的宴会。如果Android抛出一个夏威夷宴会，有一桌有五个主菜的丰盛大餐，免费旅游，与会者能见到小罗伯特·唐尼和桑德拉·布洛克。而同一个晚上，江森自控在克利夫兰有一个只提供饼干的宴会，并且要求参加者支付自己的其他费用。请问开发人员将会出席哪家的宴会呢？

3.未能分享盈余

参与某一个平台的原因在于有价值的相互作用。消费者、生产者和平台赢得适合每一方分工的价值。但如果一方不能获得足够的价值，他们就不会再参与下去了。早在2000年，一些汽车制造商包括戴姆勒-克莱斯勒、福特、通用汽车、日产汽车等，投资了Covisint在线市场平台，它旨在匹配买家和汽车零部件供应商的需求。不幸的是，Covisint的所有权结构和拍卖形式严重偏向于汽车公司（平台上的消费者），而迫使供应商进入激烈的价格战，导致他们很少或根本没有剩余价值。结果，零部件供应商离开了平台，该市场从未可持续性地盈利。2004年，剩余资产被仅700万美元抛售，远远小于当年汽车制造商5亿美元的投资。

4.　未能着力于正确的一方

平台经理应该仔细确定平台市场在什么时候需要着力于哪一方。有时在刚推出时，需要专注于吸引消费者而多过于生产者，有时则相反，有时候双方从一开始就都需要同等的关注。

尽管有巨大的宣传和一位经验丰富的平台领导者，但“谷歌健康”还是失败了。谷歌健康旨在为消费者提供一个替他们管理健康信息的平台，它选择首先关注消费者的市场而不是开发者，但这样做证明是错的。如果医生和保险公司愿意把他们掌握的信息放到平台上，那消费者就可能会更愿意使用这个平台。但是医生和保险公司不欢迎受到额外的监督管理，或对他们掌握的数据失去控制权。争取到他们的参与是医疗信息平台是否成功的关键。

5.　未能把用户量置于营收之前

你还记得Billpoint 吗？它是eBay在收购PayPal之前一直使用的支付系统。Billpoint强调预防欺诈，而PayPal强调易用性。Billpoint收取较高的交易费用，而PayPal反而把5美元或10美元支付给它的注册用户。欺诈防范可以使平台长期降低成本，但影响了用户的使用体验——创造价值的活动。PayPal的做法是自己承担坏账，而且通过简化交易和刺激参与者来快速增长。因此，PayPal迅速超越Billpoint成为eBay上选择最多的支付系统。2002年，eBay以14亿美元收购了PayPal，并在一年后彻底淘汰了Billpoint。Billpoint犯的错误是，在一开始就强调营业收入，而不是去吸引大量的参与者。6. 想象力不足也许最令人震惊的平台失败原因在于根本没有看到平台怎么玩，这也是传统企业最难避免的。公司太过于专注在产品本身而没有建立一个生态系统。索尼、惠普(HP)和佳明（Garmin）所犯的通病在于过分强调产品而忽视了平台。在2007年iPhone推出之前，惠普占据了科学与金融手持计算器市场。然而今天，消费者可以在iTunes或Google Play上花很少的钱而买到近乎完美的计算器应用程序。苹果和谷歌没有创建这些模拟器，他们只是通过提供平台，连接需要计算器应用程序的生产者和消费者。