以全产业链纵向整合实现企业电商转型
文／赵良辉 王海森 肖健华
摘要：从传统制造型企业转型电子商务的实际经验出发，阐述了从全产业链高度，通过纵向联盟实现敏捷电子商务的必要性和优势。所提出的为传统企业的电商转型开辟了新的思路。
关键词：电子商务；全产业链；企业电商转型
引言
在电子商务的大潮下，传统企业或主动或被动地试水电子商务，并努力将业务体系从传统的“以产品为中心”向“以用户为中心”转变。其中的失败案例数不胜数，受到众多经济学学者的关注。不过，多数相关分析强调原因在于某些能力的欠缺，如欠缺用户需求搜集、商品运营、物流控制等，忽略了崭新的市场环境对企业协作提出的更高要求。
“全产业链”的商业模式最早源于国外的粮食产业巨头，在国内被中粮集团发扬光大（始于2009年）；类似的有 “飞鹤”乳品，“乐视”互联网电视等。经济学界虽然对全产业链的应用方式各执己见，但对全产业链的创新性和理论价值予以高度支持。本文力图从全产业链的视角研究链内企业协作，力求借助面向电商全产业链的设计帮助企业获得在激烈的电商竞争环境中的适应能力，并实现成本和效率上的提升。
珠三角的电子商务已经从前几年以大中型企业为中坚力量的“重点突破”阶段（例如金羚集团为代表的企业电商和以中国摩托车商贸网为代表的行业电商），过渡到目前广大中小企业跃跃欲试的“全面开花”阶段。
因此传统中小型企业如何用科学的方式开展电子商务，是企业迫切需要解决的问题，全产业链电子商务模式有望成为合适的解决方案。另外，“全产业链”电子商务模式不但影响到电商企业，也影响到上游企业，对社会经济效益的提升效果将十分显著。
图1 电子商务给企业带来的好处（数据来自“2011年中国中小企业电子商务调查报告”，中国互联网络信息中心）
1、企业电商遭遇的困境
成功的电子商务项目可以为企业带来巨大的利润，同时相对节约成本，据报道网络营销广告的成本仅为传统广告的1/10，而宣传的效果比传统广告好10倍，并且销售量也比传统广告多出很多；使用电商EDI支付方式，通常可为企业节省10%的采购成本[2]。多数使用过电子商务的中小企业也认同电商带来的好处，见图1。
图2 企业经营中面临的主要问题（其中位于上方的数据条属于“无电子商务交易的企业”；数据来自“2011年中国中小企业电子商务调查报告”，中国互联网络信息中心）
企业为什么难以从电子商务中获取利润？除了人才缺乏、竞争激烈种种原因之外，我们认为企业未能针对电子商务这一新环境调整自身经营战略是一个重要的原因。将企业传统的经营理念照搬到电子商务中来，必然会导致无法适应电子商务的速度要求和工作重心转移（“以产品为中心”转移到“以用户为中心”）的要求，出现“水土不服”的症状。
以一个常见的电商营销行为：打造“爆款”为例（即企业为了积聚人气，需要选择一款畅销产品低价或亏本销售，并辅以猛烈的宣传攻势，力求使其销量爆炸性增长），如果营销主体是某服装零售商，它需要首先获取用户需求之后设计一款当前热销的产品，然后开始大量生产，同时投入较多的广告和确定合理的低价格开始销售；电子商务客户的需求是迅速变化的，为了保证打造的“爆款”及时上市，需要解决的问题包括：
1. 零售商与设计公司的良好协作。需要借助迅捷的沟通渠道实现快速设计；需要共享商业数据以获取客户需求；
2. 零售商与制衣厂的良好协作。制衣厂需要为零售商打乱生产节奏，短时间内大量生产指定产品；而且不能要求货款立付，导致巨大的经营风险。
由此可见，作为产业链的终端，零售商需要与上游的链条保持密切的合作关系才有可能顺畅的完成这一营销行为；否则链内企业之间的沟通、合作洽谈、责任分担、信用验证等活动将耗费大量的时间，导致营销行为迟迟不能完成。而电子商务市场的商机瞬息万变，在企业“纵向松散合作”的前提下是无法完成高效协作的。
因此为应对激烈的市场挑战，电商企业需要（相对于传统企业）更好的整合产业链条应对电商市场快速、多变、个性化的用户需求，从整个产业链的高度构建科学的企业合作形式。由此形成的电子商务模式可以称为“全产业链电子商务”，或者“敏捷电子商务”。
2、全产业链模式关键问题
问题一：全产业链模式对链内所有企业都有益吗？
“全产业链电子商务”概念的提出来源于电商企业在市场竞争中遇到的困惑，即处于产业链末端的销售商无力单独应对电子商务所要求的市场反应速度。市场的变化来自两个方面，一是用户偏好的快速变化，二是竞争对手策略的快速变化，互联网的存在使得这些变化几乎无缓冲地作用于电商市场，销售商必须有很强的快速反应能力才能生存；但快速反应是基于整个产业链的（即设计、制造、运输、销售等环节组成的链条），没有快速设计、快速生产的能力和链条间的快速沟通，单靠末端链条——销售商的努力，快速反应只是一句空话。由此引出了电子商务“全产业链”的概念，即为应对激烈的市场挑战，电商企业需要（相对于传统企业）更好的整合产业链条，从全产业链的高度构建科学的企业合作形式，改造企业间相互关系，实现链内企业在应对电商过程中的联合、良性发展。
“全产业链电子商务”提倡面向电子商务的“全产业链”参与，即组成产业链的所有实体以信息共享、风险共担、利益关联的方式整合起来针对电商市场展开企业活动，而不是产业链的末端企业孤军奋战而无法适应市场，上游、中游实体却作壁上观。这种方式在加强企业联合的同时也实现了产业链内附加值分配的调节，见图3。
图3中横坐标显示了产业链的各组成部分，纵坐标显示各部分分别获得的附加值。一般模式下产业链的附加值是两边高中间低，形成“微笑曲线”，全产业链模式使得链内不同环节之间联系紧密，附加值分配趋于平均，曲线趋于平缓；但是附加值总量大大增加，而且各个环节的附加值都将有所增加。
问题二：全产业链模式如何提升绩效？
整合产业链的根本目的是提升绩效，我们认为至少在如下几个方面可以实现绩效的提升：
首先，通过产业链协作降低交易成本。由于上游的原材料企业、中游的加工企业和下游的销售终端能够紧密协作，它们之间的中间交易成本可以大大压缩，甚至只需要基本的通信成本；达成这一结果的前提是企业间能够形成公认的链内利益分配机制，在守信、公平的大前提下，通过协作可实现交易成本的急剧降低；
其次，通过产业链协作可贴近市场，提升快速反应能力。“全产业链”商业模式就像一根环环相扣的链条，一端连着生产者，一端连着消费终端市场。整个链条浸润在互联网环境之中，使得最末端的消费者需求通过市场机制和企业计划迅速反馈到处于前端的原料生产环节，实现面向顾客需求的快速反应。因此企业所提供的产品总能满足市场需要，甚至引领市场的发展。
再次，链内企业的整合可产生品牌聚合效益，提升抗风险能力。一个好的终端或中端品牌可以吸纳大量人气和提升产品知名度，带动链内企业的品牌知名度增加。一个典型的例子是苹果的品牌带动其制造商富士康广为人知[3]。最后，通过产业链协作保证产品质量和安全。从消费者利益角度看，“全产业链”形成了产品品质的有效掌控，可避免产业链某些可控环节引发的产品质量危机[4, 5]。
图3 全产业链电子商务对附加值分配的影响
3、全产业链实现形式
每个企业都有自己的利益诉求和企业文化，因此建立高度统一的协调机制和公平合理的利益、责任分配机制就非常重要。可选的方式有：
a）核心企业控制模式。此种方式对核心企业的实力要求过高，不适合一般的电子商务情境。
b）企业联盟的形式。企业之间以资本或契约形成企业联盟，这种方式易于实现，对发起企业要求不高，适合作为电商行业的产业链发展模式。具体而言可以通过链内企业相互控股形成利益共同体，或者各企业共同出资成立股份公司，将全产业链的协同关系具象化，同时避免了各母公司行政、文化上的影响；不过，不管采用何种形式，处于产业链末端的电商企业都应该成为联盟中的主导者，以体现用户为中心的链内“拉动”效应。
4、结论
本文提出了一种新型的符合当前企业电子商务战略的经营模式，提倡从产业链的高度规划企业的电商行为。全产业链模式使得电子商务企业可以顺畅沟通上游企业，形成面向电子商务市场快速反应的市场主体，在面对当前电商用户需求急剧变化和竞争过分激烈的形势下能够形成较大的竞争优势。
本文只是对“全产业链电子商务”的初步探讨，在很多细节上尚不完备，特别是全产业链的实现形式的设计上过于宏观。后续研究将以全产业链的细节规划和基于纵向企业联盟的全产业链设计为核心。
参考文献
[1] 2011年中国中小企业电子商务调查报告 [R].北京:中国互联网络信息中心,2015.
[2] 张宁.浅谈电子商务对提高企业经济效益的作用[J].商场现代化,2010,(19):98-99.
[3] 陈庆春. 富士康能没有苹果吗[J]. IT经理世界, 2011,(13): 24-25.
[4] 中国人民大学商学院产业研究中心. 全产业链商业模式的逻辑(上)[J]. 现代国企研究, 2013,(12): 52-57.
[5] 中国人民大学商学院产业研究中心. 全产业链商业模式的逻辑(下)[J]. 现代国企研究, 2014,(Z1): 50-55.
作者单位：五邑大学经管学院。