杂志汇创业家

孙陶然反复强调，创业者一定要回归本质，带领公司往前走。

当时我记得黑马营第一期差不多200人到我们公司去，牛文文要我给大家分享一下。我因为比较偷懒，所以一直没有准备PPT。结果工作人员跟我讲，明天来的都是CEO，不能瞎讲。我说，那我就准备一下。但只有这么短的时间，怎么办，一页PPT上只写一句话。我想来想去，对于每个创业者来讲，绝大多数人创业都是第一次，就像我们爬山，如果你第一次爬山，你会很困惑，因为不知道路是怎样的，也不知道该做什么准备。而我自己凑巧爬了几次，个人又比较喜欢总结，所以我想，我就写一个路书。于是就一条一条地写，从有创业想法，到找合伙人，再到组建公司、做产品、做市场、融资，写了30多条。

后来想，什么是头儿，老祖宗有36计，所以我就写36条，于是《创业36条军规》的第一稿就写完了。第二天分享的时候还不错，组委会也特别热心，把分享的原文整理了出来，后来就流传出去了。很多出版社找过来说，你能不能写详细一点。那是2012年，创业潮还没有这么热，但已经有越来越多的人开始想创业，开始敢于创业了，于是我就花了一点时间整理出来，由中信出版社出版。

出版的36条和我第一次跟黑马营兄弟分享的36条一样，只是顺序变了。包括前两个月，《创业36条军规》再版也没有变，只是顺序变了，里面的文字重新表述了一下，目的是把每一条阐述得更清楚。为什么几次变化，36条都没有变？因为我认为这36条是相对真理，是我本人到目前为止认识到的在创业路上、在经营管理上需要特别关注的36个问题。

今天我最想跟大家分享的主题是，回归本 质。

作为创业者，我们可能被媒体追捧，可能被戴上个帽子叫创业英雄，但我们不能把自己搞晕，不能因为别人对我们高的好的评价就飘飘然，也不能因为别人对我们爱搭不理、横加指责就丧失信心。最核心的一点，我们应该告诉自己，这个世界终归要回归本质，不合逻辑是有问题的。

这方面的例子我们已经看到了很多。几年前，有一次我跟王均豪参加一个活动，聊天时无意中聊到一个话题，说他们集团原来是做牛奶的，后来不做了。我问为什么不做了。他说，这帮孙子已经把牛奶卖得比白开水还便宜了，我要么跟他们一样，要么就退出这个市场。这就是逻辑的问题，牛奶怎么可能比水便宜。当你要把牛奶卖得比水便宜的时候，这里面肯定有问题。所以过了几年，问题我们都看到了。

再比如所谓的独角兽。当然，他们现在把拉卡拉也封为独角兽级，但我心里很清楚，这个世界哪有这么多独角兽，如果遍地都是独角兽，可能要换另外一个词了。我们看到，很多公司宣布了天文数字的估值，但你只要算一下就知道它是否符合逻辑：投他的人是谁，这个基金有多大，它投了多少，占了多少比例，我们知道，一个基金对外单笔投资不能超过基金规模的5%。

我将这些纷纷扰扰的表象归结为一点：所有的事情必须符合逻辑，不合逻辑必有问题。

我发现现在很多商业计划书，有三个非常明显的特点。

特点一：产品讲不清楚。20页、30页从头到尾看不清楚你卖的是什么产品、做的是什么服务。很多创业者在商业计划书中用了大量的概念、例证、市场数据，但唯独没有讲清楚他卖的是什么产品，这其实是一切的本质。

特点二：愿景很强。上来就说，我面对的是一个几千亿、几万亿的市场，我未来是一个入口级的公司、平台级的公司，我要颠覆谁。我个人认为，其实颠覆式创新可以放到一边去了，作为创业者，大家不要再想颠覆式创新 了。

这个世界，颠覆式创新机会是少而又少的。什么时候会有？就是在历史转折的时候，比如进入互联网时代的时候，或者从互联网时代进入移动互联网时代的时候，在这样一个时代背景下，一些极个别的关键点是存在着大的颠覆式创新的。

小的颠覆式创新什么时候存在呢？我认为，也是少而又少的。其实一心想着颠覆式创新是你的心态有问题，你的心态有些急，有些不尊重商业本质。大多数创新都是在现有产品、现有企业服务的基础上所做的一些延展式创新。

我是做支付的，如果我上来就想把现在支付市场上的老大老二颠覆掉，我认为这种心态是有问题的，另外也是不现实的。存在即合理，别人既然存在，一定是他满足了市场的需求，一定是他在公司的经营组织、用户基础上有他的长处。这个时候我们与其想颠覆式创新，不如回归本质，冷静下来想一下，还有哪些没有被满足的需求，还有哪些市场的空隙。我找到没有被满足的需求，把它解决掉，我就生存下来了，然后再慢慢发展起来。这样的心态更容易做成功。

当然，我很赞赏那些上来就要颠覆这个、颠覆那个的创业者，但我更赞赏那些抓住了需求、关注了需求，然后做自己的产品的商业计划。

特点三：估值非常的自信。现在很多新兴的创业者，天使轮如果不估3000万人民币就不叫作投资；拿到这个钱半年以后就走到市场，说不估个1.5亿人民币就不是第一轮融资。这也是有问题的。估值是什么？估值固然是投资人对你公司的认可，但你要知道，你的投资人不是一个人在投资，可能是几个投资人联合投资。为什么？就是因为他对你不自信。他如果确信你一定能长成参天大树，他一定会把所有额度都拿走。另外，他投你的钱只是他整个基金规模里面的1/70、1/100，他投的是小钱，在找很多人分散风险之后，用一笔小钱买了你的未来。他可以认可你比较高一点的估值，但你要清楚，别人是在下注，是用1%的筹码跟你做的确认，这个公司对你来讲是100%。

所以，不要对自己的估值有过高的期望，更不要被投资人认可了你比较高的估值所忽悠，尤其是还有比较傻的投资人。我们一定要认清自己企业的本质，不要过于看重公司估值。我们要看的是有没有抓住市场需求，有没有一步一步把公司发展起来，这个是很重要的。当你一步一步把公司做起来，公司自然会回归到本来的价值。

我特别想跟大家反复沟通的一个理念就是，作为创业者，作为创始人，我们必须回归本质，抓住公司经营的本质，带领公司往前走。创始人是公司的老大，是公司的船长。对公司而言，创始人的重要性在于，是我们在为公司指明航向，是我们在为公司制定路径，如果我们不清醒，如果我们被忽悠，如果我们没有抓住本质，我们就会制定错误的方向、设计错误的路径，这个公司的未来就非常令人担忧。反过来，如果我们能够抓住创业的本质，能够抓住行业的规律，我们就可以制定出正确的目标、正确的路径，这就是我们的战略。

我认为创业者首先面对的是一个10年以上的长跑。任何一个企业，要成为一个健康可持续发展的企业，都要经历10年以上。做企业，像是一个人从婴儿到成家立业，幼儿园、小学、初中、高中、大学、工作、谈恋爱，在这个漫长的道路上，考验非常多。我们有没有做好10年长跑的心理准备非常重要。

在这样的长跑中，我认为两点最重要：第一，回归本质。商业的本质就是找到一个需求，做出一个产品，满足这种需求，找到一种方法，把这个产品源源不断地卖出去。我们老祖宗有非常精辟的三个字说这个事儿，就是“做买卖”。做出产品，有人买，把它卖出去。跟概念没关系，跟潮流没关系。你也许做的是世界上最火爆的概念、最火爆的技术，但如果你抓不住做买卖的本质，你的企业做不起来。也许有投资人愿意让你一个月烧掉很多钱，但能不能做起来是一个巨大的问号。

第二，走正道。在一个比较长的时间里走正道是捷径。身边这样的例子比比皆是。所有不走正道的公司都会出现很大的问题。出来混总是要还的，吹出来的泡沫总是要破灭的。

创始人既是最伟大的，又是挑战最大的。伟大在于，是我们把一个公司、一个产品从无做到有，从有做到大；挑战在于，我们必须时刻保持清醒，为这个公司设计方向和路径。

在漫漫创业征程中，唯有把握本质和走正道，我们才能从创业者成长为黑马、成功黑马。