杂志汇创业家

媒体总喜欢将线下零售的惨淡归咎于马云，马云也喜欢自带高帽“承认”自己在搞死实体。但线下实体店状况不好真的怪马云吗？线下实体店惨淡的真正原因在于商品供给过剩，商业地产产能过剩。之前一个城市一个百货大楼，现在一个路口四家。之前只有几个服装品牌，现在有好几万家。马云天天在讲要干掉实体店，实体店的确有死的，但是我看到淘宝天猫上每天也有很多关店的。不知道马云对此做何解释。

在某个时间点，中国经济已经从供不应求转变为供大于求，消费者心理已经从“只要有”转变为“要我喜欢”。之前只要手里拿到“货”就能发大财，王石的第一桶金，是在上世纪80年代，靠倒卖鸡饲料一把赚了300万。而现如今，随着中国过去十年房地产经济和制造业的狂飙式发展，复制了一大批购物中心和百货商场，伴随经济的快速增长，消费者心理亦在快速变化。他们可选择的更多，更难以伺候。他们已经不再满足于购买国内大众货了，要跑到日本去买个马桶盖，要跑到欧洲去排队血洗奢侈品。之前消费者要的是吃饱就行，现在要吃有机食品。

产能过剩、全球化、人均收入提高、消费者心理诉求变化才是导致实体店不好做的真正原因。同样的问题也在天猫上存在而且更甚，一打开全是同款、爆款。天猫作为完全中心化的一个平台，80%以上的销量肯定来自于20%的店铺，而根据用户网购的心理特征来讲，在同款条件下，卖得最多的肯定是低价、包邮的。这也就意味着，这20%的商家纯粹在做价格战，而非产品创新。经营天猫的品牌在天猫上过得并不比线下好。

据2014年数据，线下实体店一年零售产值是24万多亿，而阿里、京东加一起才2万多亿，不到10%。我们都有逛街的需求，我们更喜欢看得见摸得着的实体店，我们习惯于到与自己有感情纽带的店面购物，我们喜欢被导购服务，哪怕因此多买了很多，但我们开心，我们享受到了购物的乐趣。而谈及网购，我们立马想到的是比价，比到最后可能会发现，两店仅一毛钱价差，即便这样，仍左右为难，纠结老半天。这样愉悦吗？若抛开宏观经济周期大环境，电商并没有实体店那么好做，要是电商敢盈利，我相信增速也能立马下来很多。

在大环境相同的情况下，实体店相比于电商增速较慢的根本原因在于，实体店互联网手段太差了，或者说根本没用互联网。虽然已有一小部分品牌在做天猫店，但在所属公司内部，他们属于电商部，和实体店无关。在实体店模块，做得最好的，也顶多是用用信息技术，比如短信等。当然，也有IT能力比较好的品牌，但他们往往都是管理控制思维（软件思维），而不是用户思维（互联网思维）。

实体店不做电商，PK电商就会很难：假如消费者没时间或懒得动弹，电商能送货，实体店不可以；实体店营业时间只有12个小时，电商是24小时；刮风下雨酷暑，实体店没人，电商访问量很大。

此外，经营状况较好的线下实体店，基本都位于高租金的黄金地理位置，也就是流量很大的地段。而流量很大的地段少之又少，抢不到好地段的实体店怎么办？怎么吸引流量，怎么搞更多客源进店，怎么卖更多的货？

可行方案：店铺电商化

惠吧通过研究线下线上商业零售业态发现，做得最好的商业形态都是以打折、低价姿态出现的，比如线下的奥特莱斯、上品折扣，以及线上的阿里、京东、唯品会、聚美。任何消费者都对打折、低价有或多或少的敏感，所以惠吧以用户地理位置周边门店打折商品信息为切入点。线下实体店因为地理位置原因，顾客群几乎都是固定的，固定客户能达到40%~70%（也就是会员），但怎样才能更好地服务这些会员呢？一直以来，门店有任何打折促销信息，都是发个短信说，店内全场N折，而惠吧通过天然的 CRM 工具即微信给予了实体店一个对顾客更友好的呈现形式。实体店有任何打折、活动、新品，惠吧都会第一时间将其推送到该门店会员微信上，比如参与活动的各个商品叫什么、长什么样、多少钱、多少折扣等。会员看到后，如果不想出门，可直接在惠吧上下单，因门店一般都在用户生活圈内，不出2小时，可同城快递送达。若用户想去逛街，凭借惠吧进店，还可享受不同于普通顾客的惠吧特权，比如折扣或礼品。

除此之外，惠吧未来还将推行会员大数据策略，精准分层会员信息，让喜欢基本款的顾客只被推荐基本款，让喜欢polo衫的顾客只被推荐polo衫，让对新品敏感的顾客只被推荐新品，让皮肤油腻的顾客只被推荐深层清洁面膜。

在极欧科技（微信海）服务线下零售客户过程中，惠吧团队发现，线下零售门店与微信结合能爆发出惊人的潜力，很多门店的销售提升都在10%以上。但极其痛苦的是，品牌们对互联网用户运营并不在行，微信技术的开发仍是IT思维而非互联网思维，并且因为是TO B模式，需先收费，整个推进效率极其低下。如果我们能够先免费，帮助线下实体店免费上移动端、上微信，免费使用我们的产品和服务，免费帮实体店在微信上宣传，成交后只收取部分交易佣金，让门店只上货、发货、收款，这样是不是可以提高整个中国零售行业店商化的进程？但免费与极欧科技TOB业务以盈利为指标相冲突，而且极欧科技将在2015年底登陆新三板，盈利指标对我们极其重要。所以，我们将惠吧从极欧科技分拆出来，成立了单独的团队，开始了帮助线下门店与马云对垒的航程。

无论互联网技术，还是数据技术，对于零售业来说，都仅仅是个手段。飞机纵使装上大炮，也变不成坦克。实体店真正的危机在于，如何在产能过剩、需求变化的情况下，利用互联网工具将店铺电商化、将导购小二化、将门店数据化。目前这些技术问题，惠吧可一站式解决。但更重要的是，供应商应加大商品设计研发力度，真正造出更适合消费者需求的商品来。