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［摘要］ 在构建社会主义公共文化服务体系的背景下，国家出版基金、农家书屋、全民阅读活动等惠民工程陆续开展，公益出版领域引起更多的关注。公益出版不仅仅是公益性出版单位的职责所在，也是其他经营性出版社履行社会文化使命、构建社会主义公共文化服务体系的方向之一。文章以长江出版社为例，分析了中小型出版社应该从政策把握、申报材料、图书质量、财务透明和宣传营销等方面对公益出版领域进行开拓和创新，以打造出版品牌，服务社会公众。

［关键词］中小型出版社 公益出版 发展策略

［中图分类号］G23 ［文献标识码］A

在构建社会主义公共文化服务体系的背景下，国家出版基金、农家书屋工程、全民阅读活动等惠民工程陆续开展，公益出版领域引起业界更多的关注。公益性出版物的开发不仅限于少数公益性出版社的职责所在，其他经营性出版社同样可在该领域有所作为，承担一个文化企业应有的社会责任。长江出版社自2006年成功策划《武汉市民应急救助手册》以来，在公益出版领域持续开拓，取得一些成绩。本文试以长江出版社在公益出版领域开发为例，解析中小型出版社在公益出版领域内的发展策略。

一、公益出版的悄然兴起

所谓公益出版，主要是指在政府的主导下，以出版单位为主，社会各界广泛参与，为保障人民群众权益而提供的各种社会公益性出版产品和服务。2006年，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》首次提出“公共文化服务”的理念，作为文化建设的主要阵地——出版行业来讲，其公共服务的特点表现在：政府主导性、公平性与普惠性、广泛性与社会性、多样性和动态性。在我国，出版机构一般划分为经营性出版单位和公益性出版单位。公益性出版单位主要指人民出版社、盲文出版社、民族出版社等，广义上还包括大学出版社和地方人民出版社。作为数量有限、受众面相对狭窄的公益性出版社，是否可以消化与满足广阔和需求多样化的公益出版市场？同时，面对竞争激烈的图书市场及转企改制的生存压力，中小型出版社开发公益性图书是否有心无力、成效甚微？

公益性出版是国家的责任，也是出版社的责任。2009年，《国家出版基金资助项目管理办法》出台并明确规定：“国家出版基金资助对象是坚持党的出版方针、政策，对推动社会主义先进文化建设，促进经济、社会和谐发展和文明进步产生重要作用的涉及古今中外社会科学、自然科学等学科门类和多种媒体形态的优秀公益性出版项目。”此举开创了以国家基金形式引领公益性出版事业的新形式。此后，多种多样的公益基金和政府惠民工程为出版社提供了出版更多优秀公益性图书的可能：截至2014年，国家出版基金累计投入已达19亿元，资助出版具有文化传承与积淀价值的图书1 200余项；“农家书屋”作为国家实施的重点文化惠民工程已经运行8年，到2015年将基本覆盖全国；2009年，重庆市新闻出版局成立“公益出版专项资金”提供500万资金支持，入围项目以国家重点工程、惠民工程、文化工程为主；2013年，“湖北省学术著作出版专项基金”和“湖北省数字出版专项资金”正式成立，每年资助金额达到2 000万元；还有宣传文化发展专项资金、动漫扶持产业发展专项基金、古籍出版整理项目的资助等政府扶持基金。可见，公益出版不仅仅是公益性出版单位的职责所在，也是其他经营性出版社履行社会文化使命、发挥公共文化服务职能的方向之一。

二、长江出版社开发公益性图书的现状分析

长江出版社成立于2004年5月，是由水利部长江水利委员会主管、主办的综合性出版社，其重视公益性图书领域的开拓源于《武汉市民应急救助手册》一书的策划与运作。2005年1月，一则题为“上海市政府将570万册《市民防灾必读手册》免费发放给市民”的新闻引起了长江出版社编辑的注意。编辑多方调研，了解到该书的出版流程、出版效益，以及立项材料、发放方式等细节问题，也明确了出版社进行公益性图书的运作必须与政府合作的思路。当时，各地政府建立应急预案的工作正在陆续开展，2005年6月，《武汉晚报》刊登了“十大预案应对突发公共事件”的消息。编辑第一时间联系到相关部门，表达了出版社可以配合政府实施应急预案工作的意愿，武汉市政府经过考察论证，最终认可并采纳了这一提议。长江出版社因有备而来，最终取得了该项目的出版权，在获得武汉市政府500万元政府采购资金后，编印250万册《武汉市民应急救助手册》，以一户一册方式免费发送到武汉市居民家中。该书的成功，使公益性出版领域成为刚刚起步的长江出版社关注的方向。而事实上，近年来，国家和各级地方政府都加大了对公益性出版的投入和引导，为公益性出版的发展创造出得天独厚的条件，这让长江出版社更加明确结合自身特色拓展公益出版的发展思路，经过十年的发展，已取得丰硕成果。

1. 国家出版基金项目

自2009年以来，湖北省内出版社入围国家基金项目合计34项，长江出版社入围5项，约占全省入围项目总量的15%，在湖北省出版界名列前茅，其具体项目名称和资助金额情况见表1。

2. 省级基金项目

（1）湖北省学术著作出版专项资金。该基金设立于2013年，主要用于对不能通过市场资源完全解决出版资金的优秀学术性出版物的直接成本补助，每年资助金额达2 000万元。长江出版社2013—2014年入围项目情况见表2。

（3）湖北省公益出版资金。该公益出版资金迄今为止共评审六届，资助数百种公益性出版物的顺利出版，成为让社会公众享受政府出版资源和政策的一个有效渠道。2008—2014年，长江出版社共有《1954年长江的洪水》《海峡两岸关系60年》《林一山治水文集》《湖北省湖泊集》等50种图书入围“湖北省公益出版基金”各类奖励和资助项目，累计获得资金近100万元。

3. 其他资助项目

“生态长江数字出版工程” 被列入2013年度新闻出版总署改革发展项目库，并获得2014年度中央文化产业发展专项资金资助。《彩虹泪光》入围新闻出版总署“原动力”中国原创动漫出版扶持计划项目。《民生水利丛书》《世界文明摇篮丛书》《CCTV博览天下丛书》等入围“湖北省农家书屋工程”，累计发行量超过10万册。

从以上介绍可见，这些项目无一例外地充分利用了“政府采购”和“基金申请”这两种公益性图书出版的主要途径。对于广大中小型出版社来说，在专注做好市场同时，开发公益性图书对自身发展有很好的促进作用：一是有利于将自己的特色转化为优势，实现可持续发展。大多数中小型出版社都具有专业出版领域的界定，在本领域内都掌握着独特的出版资源，只要将这些特色进行深度开发，策划出“重大性、公益性、精品性、传承性和创新性于一体的国家级重大出版项目”并非难事。二是公益性出版物自身的特点使得此类图书能实现社会效益和经济效益的完美统一。目前，公益性出版主要包括部分政治性、政策导向性、思想文化宣传教育类读物或其他公益性读物，是以国家项目补贴的方式资助出版，无偿或低价满足读者需求。在生产过程中，其具有对象明确，投入成本小、无风险、无库存等特点，反而有利于化解中小型出版社在市场竞争中的难题。三是对出版社品牌构建和发展的推动。近年来，优秀学术著作出版难的问题之所以得到突破，源于出版社在获得最新的学术成果后，可以申请各种公益性基金进行资助或奖励，保证这些优秀项目的顺利出版，也促进了出版社品牌建设。面对社会公众，出版单位投身公益性文化事业，不仅赢得市场，也赢得了口碑。

三、长江出版社出版公益性图书的实践经验

“申请基金”和“政府采购”是广大中小型出版社开发公益性图书的主要策略。申请基金包括积极争取国家出版基金、各项宣传文化发展专项资金、古籍出版扶持基金、扶持动漫产业发展专项基金等。“政府采购”包括公益性项目政府采购与农家书屋工程等。此外，公益性出版的方式还有项目支持、政府加工订货等。虽然方式不尽相同，但具体到每个项目，其运作都有一定的规律可言。

1. 政策与信息：公益出版开拓之机

众所周知，国家制定的相关政策决定出版业的发展走向，关注并认真分析，可以从中发现具有前瞻性、时代性、创新性的选题。对于中小型出版社而言，策划和挖掘公益性出版选题首要原则就在于抓住政策先机，围绕国家的大政方针和文化发展的方向来谋篇布局。以长江出版社“水生态文明丛书”策划为例：2012年，党的十八大报告中增加了“生态文明建设”这一提法。这一 最新的政策动态引起了编辑的思考：水生态环境显然是生态文明建设的重要组成部分，是否可以结合本社水利专业特色来绘就一幅“水生态文明建设”的生动蓝图？带着问题，编辑跑遍了长江设计院、长江科学院、长江水文局，调研的结果鼓舞人心，各单位在该领域已有不少最新成果。我们组织专家对这些科研课题进行评估，按照“深入解读十八大精神中生态文明建设内涵，反映我国水生态文明建设的最新成果和最高科技水平的学术之作”这一策划思想来优化选题和组织书稿，并邀请长江水利委员会郑守仁院士和长江科学院院长陈进担任丛书总主编，各分册作者也都是水利行业的佼佼者，前瞻性的图书内容、高水平的作者队伍，使该项目顺利入选2013年度国家基金项目。而涉及政府采购方面，长江出版社策划的《武汉市民应急救助手册》同样源于编辑对当时国家政策的敏感把握。该书的策划背景即是《国家突发公共事件总体应急预案》出台后，突发公共事件应急机制建设在全国各地启动，在武汉市开展应急预案工作建设之际，把握先机的长江出版社以绝对的优势和成熟的准备工作获得项目出版权。

2. 申报材料：公益性项目立项的重要依据

如果说出版社对国家和地方公益出版发展规划、财政政策、基金申报和政府采购办法的充分了解是申报公益性出版项目的先决条件，那么，申报材料的成熟程度则是决定公益性出版项目是否能顺利立项、付诸实践的重要依据。在项目材料的准备阶段，长江出版社的经验是：第一，明确申报项目。对于各类基金扶持工程，认真研究和解读“申报指南”和“基金管理办法”，从中确定申报的重点、范围，把握“注重原创、力推精品”这一精髓，确定自己的申报方向。从长江出版社近年来入选项目的经验来看，基本上都是围绕水利主题来做文章，出版单位从自身优势资源中选择申报项目，不仅具有特色，也具有创新性和原创性，入选的可能性更大。第二，对申报项目成熟程度的把握。不管是国家出版基金，还是湖北省公益出版专项基金和湖北省学术著作出版专项资金，其资助的范围都是以比较成熟的出版项目为依托的，单纯的出版选题构想远远不能达到申报的要求。第三，对申报材料实行全面把关。选题、主创人员、可行性分析、项目总体目标、社会效益和经济效益分析等要素既依据申报指南又不囿于指南，既有地方特色又有全国意义。重点突出，特点鲜明，层次清楚，言简意赅，文风朴实。完成申报材料后，组织省内外同行专家对材料进行预审论证，提出修改意见。第四，在申报技术上，必须避免申报项目基本情况描述过于空泛，缺乏说服力；申报项目经费预算没有据实测算，数据混乱、前后不一等问题。

3. 确保质量与财务透明：公益出版管理之本

公益性图书非营利性的特点决定在出版过程中，要加强其质量、周期和成本的控制。公益性出版物基本是精品，不仅要符合导向要求，也要符合物美价廉的标准，特别是通过政府采购方式免费发放的出版物。在出版此类图书时，长江出版社特别注重对图书质量和成本的控制。在项目管理上，加强图书流程管理，采取重点项目责任制、岗位责任制等方式，让一些策划水平强、编辑业务精的青年骨干编辑担任责任编辑，建立有效的激励、考核、约束机制；在编校方面，除坚持三审三校责任制外，增加出版前作者审读校样和专家通读校样环节，以及出版后的成品质检工作；在装帧设计及印刷方面，将公益性项目列为重点，精心设计，并根据图书内容及其公益性的特点选择合适的纸张和工艺进行生产，使图书不仅美观大方，且成本控制合理，较好地实现社会效益和经济效益。

公益性出版项目财政来源主要来自于政府财政性基本建设资金，财政监管的力度较大，必须执行严格的监督管理与财务制度。在公益性出版项目的财务管理上采用单独立项，在银行建立基金项目财政资金专户以专款专用。对公益性项目资金的使用范围、支付标准、支付程序、核算办法、经费使用和监督管理严格规范，特别注意将自有资金的支出和专项基金的支出分开核算、分开管理，杜绝出现二者之间相互串用问题。执行国家会计制度，规范会计核算，确保支付经费的真实性，做到公益性项目的会计报表编报及时、数字真实、内容完整、说明清楚、手续齐备，努力做好公益性项目计划、控制、核算、分析和考核工作。

4. 宣传与营销：公益出版创新之路

公益出版所生产的公益出版物和服务是由第三方付费供集体消费的公共产品，完全实行市场机制难以奏效，但这并不意味着将公益出版与营销理念割裂。现代出版营销以读者为中心，以最大化地满足市场需求的理念，在进行公益性图书策划时，同样要将国家政策性导向与普通大众的阅读特点和需求相结合。如在策划“农家书屋”图书时，我们首先对农民的阅读能力、阅读需求、获取信息渠道和读者细分进行初步分析。根据调研，我国农民阅读能力已不存在障碍，农民有知识的需求，普遍喜欢 “通俗易懂、直观形象、图文并茂” 的图书。其中，农业科技类图书是农民最为需要的品种，其次是致富类、卫生健康类、法律类、少儿类和文化类等。结合本社特点，主要开发了农田水利技术、水利法规为主的图书，如“民生水利丛书”《预防血吸虫病》《水资源法律法规知识读本》等。

公益性出版项目同样需要“多媒体”的宣传推广，以广泛的渠道发行到位，才能实现其价值。在互联网时代，全媒体出版要求同一个内容同时发布在纸质媒体、互联网、手机和手持阅读器等媒体上，同时尽可能覆盖所有读者。《彩虹泪光》是一本讲述亲情、爱情等真挚感情的绘本，入围“原动力”中国原创动漫出版扶持计划项目。这既是一本获得专项资金资助的公益性项目，也是一本具有很好市场前景的原创图书。在进行宣传时，长江出版社不仅利用传统发行渠道和当当网、亚马逊等网络平台同步销售，还在期刊《绘心》和报纸媒体上进行连载，并利用出版社微信公众号进行推广，实现图书、期刊、互联网、手机阅读、电子阅读器阅读等多种方式同步推广。

四、结语

从我国目前经济发展水平和人民群众日益增长的文化生活需求来看，出版行业履行公共服务职能成为时代发展的必然选择，这既是城乡文化平衡发展的迫切需求，又是市场经济下出版文化企业履行社会责任的必然要求，而且对于促进出版行业可持续发展，打造服务性政府有十分重要的意义。通过上文的讨论，各中小型出版社同样可以在公益出版领域大有作为，从微观角度来讲，对出版社自身品牌建设和增强竞争力有很大帮助；从宏观角度，可以出版更多精品力作，推动学术著作的繁荣，也可以让更多优秀图书以更优惠的价格被读者接受，使社会大众切身体会到公益出版的福祉。

参考文献：

［1］新闻出版总署出台深化出版发行体制改革实施方案.中央政府门户网［EB/OL］.（2006-08-01）. http://www.gov.cn/gzdt/2006-08/01/content_351604. htm.

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［3］武慧婷，王炎龙.公益出版的营销困局与转型路径. 出版发行研究 ，2012（10）.

［4］王立平. 发展模式之争：近年来公益性出版研究综述.出版科学，2009（1）.

［5］冀鸿. 公益性出版社的发展路径 .出版参考，2006（6）.