杂志汇中国编辑

［摘要］生活书店创立于1932年，是生活·读书·新知三联书店（以下简称“三联书店”）的前身之一。生活书店是构成20世纪上海出版业黄金时代的重要组成部分，其出版物亦是民国出版物研究的重要组成部分。生活书店早期的相关史料是研究民国期间书籍装帧形态的重要窗口之一。通过工作报告、回忆录、书信等资料，可以还原特定意识形态主导下的特定图像风格。文章基于生活书店史料的文献整理与解读，结合生活书店出版物设计印刷准则及其产生效应的分析、生活书店自身形象、广告制图与制作规范的整体规划，印证生活书店其各类型出版物的风格形成、合并后的三联书店延续至今的独特装帧风格与从生活书店早期形成的重视图书装帧的传统是不无关联的。

［关键词］生活书店 设计印刷规约 广告设计规范

［中图分类号］G23 ［文献标识码］A

邹韬奋于1932年7月在上海创立了生活书店。在20世纪二三十年代出版业繁盛发展的大背景下，生活书店对出版物的装帧有着特别的关注与重视。而且这种关注与重视是通过逐渐系统化的管理方式来体现的。

1938年4月，《店务通讯》第三号的“店务近况”刊登了出版科的工作情况，其中一条说：“最近在粤排印的书刊，除经常固定的‘抗战’、‘世知’、‘全民’、‘妇生’等什志外，还有不少的新书及再版书均在陆续排印。新书有：抗战剧丛书中的‘打东洋’、‘上战场’、‘木头人’都已排就打好纸型，因为封面无着落，尚未付印。”［1］19从这条资料可以看出，即使在动荡的时局中，生活书店对于书籍的封面水平依然有着一定的要求——“无着落”并不是简单的指“没有”，而是“没有符合要求的”罢了。

《韬奋与出版》中有对于生活书店书籍装帧的一些描述：“生活书店对书刊封面和装帧一向极为重视，而且与众不同。试以封面来说，《新生》用影写版画报改订在刊物外面，作为封面。陈道望主编的《太白》半月刊，为了使封面具有中国民族特色和接近群众的趣味和爱好，用正楷‘太白’两字为刊头，再从民间流行的美术信纸中找来一些图案如花卉翎毛甚至青菜、萝卜等作为封面。《世界知识》的封面则一般都用红黑二色套印，刊名外还配上适应当时国际局势和世界大事的图照、漫画或人物，也很有特色。抗战时期在香港编印时，还曾多次请著名画家张光宇设计过封面，有一年金仲华要求封面以世界中心人物的漫画像为主，但人像的地位又不宜太大，张光宇就在封面的左右两边画了一个凶神恶煞的战神和一个慈祥的和平女神，上面用手中的武器与橄榄枝交叉构成了一个拱门，指向顶上的刊名‘世界知识’四字，拱门内留出空白较多，中间印上一个配合本期主要文章的漫画人像，拱门下边印卷和期数，因为设计十分巧妙，又有时代特征，一时人人称道，誉为佳构”［2］130。

而事实上，生活书店对于装帧的关注并不仅仅局限于封面的花样的考量，从1938年之后，或许更早，生活书店就开始宏观地管理书籍的视觉样式。从为出版物进行分类开始，关注刊物性质与视觉传达的关系，逐步构建起一套详细的装帧规范以统一出版物的设计模式。

一、生活书店的出版物设计印刷规约

1939年1月10日，生活书店总处的编审委员会成立，并将以往的出版物按性质与内容进行了分类。伴随着新机构的成立，生活书店开始了1939年的编辑生产工作。由胡愈之在重庆总处草拟了一个当年的编辑生产计划，“过去我们的编辑收稿是比较的乱，是没有计划的，今后的编辑不但要有方针，有原则，而且要有计划”［3］545。根据计划确立了1月到3月的第一季的生产工作，把过去出版的书合并为ABCDE五类，每个编审委员都分担了至少一个种类的编辑工作。

截至1939年5月，根据生活书店《店务通讯》第四十八号的工作汇报，总处的编审会议原定每星期开会一次，后因为节省时间，改为两星期开会一次，编审会议如期召开了十次以上。通过和决议的事项有一百一十二件，书店出版各杂志的杂志检讨会议开过三次，所有采用的稿件，多半是通过了编审会议，用集体的讨论来决定。每次会议的时间都在三小时以上，每个编审委员在每次会议上不发言的很少，就是不到会的也很少。开会的地点十分简陋，有时是在私人的寝室或者是在简小的会客室里。

1939年7月8日，赵晓恩拟定了一些关于推广工作的细则，其中规定了部分书刊广告的刊登与印刷的详细原则［4］672-673：

A.正面广告不可与补白广告冲突；B.应注意杂志或日报性质，如该刊系文艺性的，那么一本文艺书可以多登几次给予较大的广告地位，在别的杂志可以少登，余类推；C.登杂志广告，最好能有系统；D.杂志广告须注意与当期的内容相配合；E.书版广告，力求与书的性质相吻合，例如艾思奇的思想方法论（青年自学丛书），要广告两面。那么一面可以排青年自学丛书，另一面排哲学书或艾思奇的著作；F.杂志刊登广告，不必机械地每期刊登一样大小，内容充实或遇有特辑，可以登大一点；G.杂志封面广告，应尽量利用封面颜色套印。

1939年，徐伯昕在香港根据书店的实际情形，商讨过一些具体执行原则，之后又补充得出以下几种标准，分两部分刊登于8月12日、19日的《店务通讯》第六十一、六十二号上。生活书店的生产工作在过去虽然也有固定的办法，但并没有明确的规定，以致“出版品的形式和工作方法，都参差不齐，因此检查工作也无所依据”。整理后的标准又约定了印刷时间标准、排印版口标准、书脊、开本、装订与风格标准等。

在印刷时间方面，“十万字左右、三十二开本，印数在五千册的书稿，至迟须一个月内排版装订出版；2.同样字数、开本、印数的重版书至迟须一星期内出版；3.三十二面左右，十六开本，印数在五千册的重版杂志，自发印日起，至迟须在三日内赶印出版；4.其他有时间性者，应设法在拟定时间赶印出版。”［5］736-750排印版口则分别约定了用老五号排印的书版与用新五号排印的书版，以及排书眉的书版，应“书眉与页码并排成一行，排在文字的上面；单码的左角双码的右角排页次，双码左角排书名，单码右角排章或节名”，“单排页码而不排书眉者，除文艺书页码用斜码排在文字下面的中央外，余均排在下面的左右角。”［5］736-750还强调版口在印刷时，应注意天地头（就是文字的上下面）的空白，上面应较下面多空。其留出的空白地位，以书版为比例标准。（详见表1）

标准内容约定了书脊两端空白比例、开本大小标准（详见表2），以及装订标准。与此对应的，对于每种开本出版物的校对也有特别要求。以三十二开本为例，每面为五百二十字，校对时间如下：“文艺书籍，每小时校对十五面，约七千余字；社会科学书籍，每小时校阅十面，约五千余字”；漏校字数的比率为“初校漏字数，不得超过原字数千分之五；二校漏字数，不得超过原字数千分之二；漏校计算，应将每次校样由校阅人签字保存，列表登记之。”［5］736-750

二、生活书店设计印刷规约产生的效应

从图像传播角度来说，这套规定使生活书店出版物的视觉形象得到了规范与确立；从书店内部对装帧设计工作的重视与提升来说，这套规定也有颇多助益。1940年8月30日，《店务通讯》第一百号（百期纪念号）刊发了莫志恒的文章《“急就章”草》，文章中提到：

“印刷条件一天困难一天”，“在装帧工作方面……它受到物质条件的影响是非常大的。记得‘八一三’以前在上海的时候，看了外国书报印刷的精美，甚至我们的敌国——日本的印刷也比我们的好，就常常叹息这半殖民地物质文明进步之慢。凡是印刷上用的纸墨，以及稍为复杂一些的机件，差不多都是来路货，完全需国外供给。由此看来，我们的物质文明进步非但慢，而且简直停滞在那里”［6］1486，“在汉口，制版费比上海高了一倍，纸张也贵了许多。制版印刷的技术也差了些，这使得装帧工作者初次感到了威胁。于是在设计上，三色的封面多数改了二色。但在取材上，却已比在上海的时期自由了不少：凡是暴露敌人罪恶的，表现国人反抗精神的一切形象，以及五角星、镰刀、铁锤等可随需要而采用了。虽然如此，但抗战继续下去，物质条件必然要一日困难一日，所以在那时候我们置备了两把小刀，学习木刻，预备在环境更坏的时候由自己动手来刻制。”［6］1486

他举了个例子：“在重庆有几家制版所，因为材料的缺乏，以致停了工；将来也许竟至不能制版也说不定。还有土制油墨和煤灰一样毫无光泽；色墨也快用完了。此后的情形是难以想像的。本来用白报纸做封面已经够可怜的了，但在这里还算上等的。在这种情形之下，怎么能实现理想，达到上边所述的原则呢？你要严肃朴素，它就给你个满身破烂；你要鲜明、新颖，它就来一个满面花脸！”在尽力克服困难的时期，装帧工作者在不得已的时候，“将以自行作木刻来替代——这是没有轻机关而用毛瑟枪的游 办法”。［6］1488

1940年9月，莫志恒又发表了“工作杂感”，建议将开本的里封和版权页的尺寸也统一起来，为此他又进行了详细的分析：

“最近翻阅本版书，有些地方视线稍稍停驻了一下，作五分钟研究，觉得使人视觉不舒服的地方颇不少，于是有了一些感想，也有了希望改善的念头。有几本好书，如‘实用经济学大纲’‘战斗入门’的序文，都放在目录之后，阅读序文时想参考目录，定要回头倒翻，这是很不便当的。所以照一般的成规，也即是为读者方便计，序文必须放在里封之后，目录之前，方是确当的地位。仔细一研究，这两本书的序文与目录的地位颠倒。原来是上版印刷时版子装错的（责任不在装订部分），装版是根据清样装的，所以是否确是版子装错，尚须查看付印清样。这事情偶尔和编校科同事谈起，在查看了清样以后，才发现原本付印清样上，都批着‘文必须放在目录之前’，所以这责任似在出版工作方面没有仔细看 样本。

为了节约半张纸，现在的版权页都印在里封的背面。但要这样做，最好是版权页的边框和里封的边框一样大小，印刷时还要套得准，这样才觉得不难看（例如渝版‘战斗入门’）。但‘实用经济学大纲’的版权页的边框，却超过了里封的边框，这样印在一张土纸上，其相互渗透的不雅观的程度实在是很厉害的。

沪版‘通俗文艺论文集’的目录中的点线排得太长。这和正文的字行一样高是不合式的，它应该缩短四个字才对。里封边框也排得太大，我以为，今后生产部应将各种开本的里封和版权页的尺寸都有一个合度的统一的规定，以便各地出版科可以照成规办理，以改进形式上的美观和统一出版物的格式”。［7］1502

一方面，生活书店把制定质量要求的动力归结于“竭诚为读者服务”，或者“凡遇与抗战有裨益的文化事业，虽在印刷纸张即运输极艰难的情况下，无不全力奔赴”。抗战期间，内地参考资料缺少，物质条件困难，设计受到一定的影响，还是坚持了高质量。如《黄河大合唱》原发香港排印，依香港的物质条件设计封面，后改到桂林去印，当地不会做雕版铜版，必须到香港去摄制，可是桂林马上要开《黄河大合唱》的音乐会，急不可待，装帧工作者千方百计克服困难，用木刻替代铜锌版。

另一方面，也可以观见出版物的印装标准是对自我和观者预设的结果。例如，详细约定了出版物的分类，与相应的开本、字号、价位、印数以及封面设计的基本风格：严肃、朴素、活泼、变化、简单、鲜明、新颖。出版物的文本内容决定了封面图像风格的基调及其他，而这七个词汇在不同的时代与主体的诠释下又会呈现出截然不同的面貌。

当书衣图像被用做书籍的“借喻”时，其形式决定了它具有优于绘画图像的被接受度——除线条与色彩等元素可以参与之外，它必定拥有着文本信息（书名与描述性文字）。同时，书衣图像的话语表达并不具有二维绘画图像的自由度。它的表达被制约在文本精神、印刷工艺、成本预算等因素之下，文本信息以规定的数量与大小出现——这容易使书衣图像较之二维绘画图像显得更为具象或者简单。

三、生活书店广告排版的设计、制作相关规约

1. 书店的陈列方式与门市招贴的绘制规范生活书店对各门店宣传广告的式样与统一性、对书籍陈列的方式也有特别的关注与要求。1938年1月29日，《店务通讯》的《简报》刊登了两种由汉口店设计的橱窗广告，用简要的文字概括了广告的用纸、色彩与主题：“均系用白竹布彩色绘画：第一种为‘推动战时的大众文化，提高抗敌的战斗力量’，第二种为‘生活书店在全国抗战期间的文化工作网，大量供给抗战救亡读物，分店及发行网布满全国’”［8］16，这两种广告在汉口陈列一周以后，将轮流寄交给各地陈列。次年6月10日，《店务通讯》第五十一号上又提出了对书店门市部书籍陈列的要求，主要侧重各种书色调的统一：“门市部应该造成如下的特点……陈列的书，色彩务必调和，使得看起来顺眼，美观，便于招徕多方面的读者”，亦考虑到了良好的视觉效果有助于书店形象的树立，当特定的视觉效果成为出版机构的一种特点之后，“这个特点可以增进事实上的 利益”。［9］591

1939年5月20日，《店务通讯》第四十八号上发表了“‘生活推荐书’的招贴图案拟样”，并配以详细的绘制方法，以便各地门店按照这种图样与格式进行制作，以保证各地门店的广告效果与水平。这些设色与图形处理的文字描述可以还原当时招贴的绘制过程［10］589-590。设色说明如下。

（一）大小：白报纸四开。先用淡红色绘苏联地图作底纹。“生活推……”用蓝色，两条弧线用黑色。书名用深红色。“韬奋译”用蓝色。定价，“零购……预约……”，“简章……”均用黑色。横直线条用深红色。

（二）大小：同（一）。“读书月报”用深红色写标准字体。“第……期出版了”用黑色写。

（三）大小：白报纸横开三。上面店徽中三人及店名用红色，齿轮及上部底纹用黑色，光和店名底纹白色。中段文字：店名用红色写标准字。“设立”用黑色，“读……部”用深红色。“为读者……读物”两行用蓝色。“使读者……的”用黑色，“计划 读书”用红色。下面：线条用黑色，字用红色（以上三图除标准字外酌写图案字。）

（四）用蓝底白字。“凡预约……全年”用深蓝色，但须先着两条很淡的蓝色作底纹，左浓右淡（字写在淡蓝色上）。“办法备索”用红色，先画几本淡蓝色小书作底。

这套“生活推荐书”的招贴，本来计划在重庆印刷后分寄给各店应用，但由于日军飞机的轰炸，已无法保证邮寄的时效性。这种将已设计好的图像样本发表于刊物上，配以详细的配色、构图、字体图形处理办法，让各地按说明自行绘制，并张贴于门市的作法，很显然是为了保证各门店整体美术水准与风格趋向而采取的 举措。

2. 书版广告的分类与制作的规约

1939年7月8日，《店务通讯》第五十五号对刊发在书刊上的广告拟定了详细的制作规约，其中对各类广告的种类，书刊广告规定的版口、编排等制定了标准。如广告分设计、拟稿、绘图三部分。又可分为：日报广告，杂志及书版广告，橱窗门市广告和联合广告等几类，杂志及书版广告规定版口（见表5）。

生活书店的广告制作，总结起来有如下几个方面。

生活书店各个门店的“生活书店”字样须使用统一的标准字样。这与现代视觉传达的理念是完全一致的，确保了生活书店在各色不断兴起的出版机构中对外形象的准确性与易识 别性。

在排版方面“应先决定所欲推广之图书，重要的加以说明，次要者排较大字号，再次则仅须附排书名、著译名、版次及定价等”。那么，应该把哪些书排在一起呢？通常可以分为下列几种：“第一，是以出版的先后为序的，如新书，可以把不同类的新书排在一起；第二，是以书的内容、性质来区分的，如政治、经济、文艺等类，新出一本关于政治的书，可以把新出的一本作为主体，把已出的有关政治的书排在一起；第三，以作者做中心的，如某先生的重要著译，把这位作者的全部著作全部包括进去；第四，以丛书为中心的，如中国学术丛书现已出版下列各册 等等。”［4］660

在广告的排版上强调醒目、多变化、排列均匀，画面的宾主关系明白。“例如一幅开幕广告，除主格“ 生活书店××分店开幕”要醒目外，地址为第二主格，也须排较大字号。”发行与经售要分清。发行或经售的书，所负责不同，不可并排在一起。在不得已要排在一起的时候，也须用另格分开，并必须注明经售 字样。

在广告的内容信息上也体现了对读者阅读习惯的分析，如明确的版次、著译者必须刊出，只登出书名定价是不够的。“因为有的读者，只信任作者而不问内容的。杂志尤须登出期数”，“补白广告，应与文字文章的内容相配合，如系国际文字后面，应补排国际问题的书籍，或同一作者的书”，“大幅广告切忌过分复杂，如能多用图版，可特别引起注意”。

生活书店也制定了不同类别出版物的指导准则。如“正面广告不可与补白广告冲突”；“因注意杂志或日报性质，如该刊系文艺性的，那么一本文艺书可以多登几次给予较大的广告地位，在别的杂志可以少登，余类推”；“杂志广告须注意与当期的内容相配合”；“书版广告，力求与书的性质相吻合，例如艾思奇的思想方法论（青年自学丛书），要广告两面。那么一面可以排青年自学丛书，另一面排哲学书或艾思奇的著作”；“杂志刊登广告，不必机械地每期刊登一样大小，内容充实或遇有特辑，可以登大一点”；“杂志封面广告，应尽量利用封面颜色 套印”。［4］660

20世纪中叶三家书店正式合并之后，邵公文先生在1949年的工作报告里，继续强调了广告视觉效果的重要性，并再一次肯定了装帧设计所发挥的作用：“推广工作是很有讲究的一种工作，比如很平常的一张目录，必须把它印得漂亮一些，使人家爱看”。这里指的“印”，一部分固然是指印刷工艺，但更多的，是指二维图像与文字的编排。更为重要的是，他谈到了关注读者的喜好和需要的问题：“如果我们把北京200万人口或上海600万人口以及其他都市乡村的读者情况，分别作了深入的调查，根据他们的喜爱和需要，随时进行推广，收效一定 很大。”［11］86

四、结语

综合以上对生活书店出版物设计印刷规约及其产生效应的分析、对书店自身形象、广告设计与制作整体规划思路的整理，可以描摹出生活书店早期的出版装帧理念，这种理念促成了生活书店出版物装饰设计的基本风格。可归纳为以下五个方面：一是明确书店自身的文化定位与视觉形象定位，在各门店严格采用标准字体以作为读者进行视觉识别与心理定位的重要元素；二是明确书店各类型出版物的定位与风格预设，并通过各种规范得以严格的执行；三是使用归纳和量化的原则约定二维平面上的字体、字号与留白比例并形成规范一以贯之；四是注重版式规划中的视觉导向原则，在排版原则中注重视觉观看序列与主视记忆点；五是对封面、广告等图像效果尤其注重，在异常繁荣的出版大环境中却不以猎奇与单一博取视觉关注为手段，而是严格执行期初的风格定位，并不断以文字描述的方式来归纳、总结并贯彻执行。以上五个方面均带有在当时印刷技术下书籍设计制作的时代特征，亦拥有现代书籍装饰设计理念的前瞻性。另外，由文献史料可见，生活书店装帧理念的制定与执行均与书店创始人自身的文化定位、出版观念密不可分。这也反映了在文人办出版的背景下，出版兼具了商业性与精神导向性，以图像与文本的传播坚守话语阵营的特点。

注释：

［1］出版科.店务近况//店务通讯排印本（上）.上海：学林出版社，2007.

［2］钱小柏，雷群明.韬奋与出版.上海：学林出版社，1983.

［3］逖生.几个月来的编审会和编校科//店务通讯排印本（中）.上海：学林出版社，2007.

［4］赵晓恩.关于推广工作（上）//店务通讯排印本（中）.上海：学林出版社，2007.

［5］徐伯昕.调整沪港的生产//店务通讯排印本（中）.上海：学林出版社，2007.

［6］莫志恒.“急就章”草//店务通讯排印本（中）.上海：学林出版社，2007.

［7］莫志恒.工作杂感//店务通讯排印本（中）.上海：学林出版社，2007.

［8］简报//店务通讯排印本（上）.上海：学林出版社，2007.

［9］静波，锡荣.关于经营门市//店务通讯排印本（上）.上海：学林出版社，2007.

［10］“生活推荐书”的招贴图案拟样//店务通讯排印本（中）.上海：学林出版社，2007.

［11］邵公文.生活·读书·新知三联书店工作报告//生活·读书·新知三联书店文献史料集（上）.北京：生活·读书·新知三联书店，2004.