我国出版企业新媒体技术采纳状况分析
丛挺 徐丽芳
［摘要］文章以组织创新采纳为研究视角，对我国出版企业新媒体技术采纳动机、决策和绩效展开研究。通过问卷调查和数据分析发现，出版企业新媒体技术采纳面临创新风险过高、创新人才缺乏等问题，整体技术采纳绩效状况不甚理想，不同组织类型与规模的出版企业在采纳绩效上存在显著差异。
［关键词］组织创新采纳 采纳动机 采纳决策 采纳绩效
［中图分类号］G23 ［文献标识码］A
一、引言
进入21世纪以来，信息与传播技术的迅速发展对出版产业的影响日益显著，如何利用新技术实现产业的转型升级成为国内外出版业关注的焦点。2014年7月发布的《2013—2014中国数字出版产业年度报告》，更是将2013年视为我国传统出版数字化转型升级的启动之年。然而，相比于欧美出版企业的创新发展水平，我国出版企业的数字化创新尚处于探索阶段。正如《数字出版“十二五”时期发展规划》提到的，“传统新闻出版单位发展数字出版业的观念仍然落后，体制、机制改革任务十分艰巨”。为此，本文以组织创新采纳为研究视角，采用问卷调查的方法，从创新采纳的动机、决策和绩效等方面，对我国出版企业新媒体技术采纳的现实状况进行较为全面的探究。
根据本文的研究目的，笔者将新媒体技术定义为基于计算机技术和网络通信技术手段，被出版企业用来生产、加工并形成新型媒体产品形态的软硬件技术，具体包括电子书产品技术、移动阅读技术、按需印刷技术等。创新采纳则是一种组织为适应环境变化和提升或保持自身竞争优势而采取的组织运行手段。［1］基于上述界定，出版企业新媒体技术采纳指的是出版企业接受并使用新媒体技术，以期实现市场化目标的复杂决策和管理过程。需要指出的是，根据相关研究表明，创新组织可以分为创新生成者与创新采纳者。前者是技术创新的供给方，其创新的结果是产生新的产品、服务或技术；后者是技术创新的接受方，其创新的结果是吸收新的产品、服务或技术，并使其与企业相互融合。［2］结合出版企业创新的实际情况，其主要职能是利用新技术实现信息和内容服务的商业目标，而非创造技术本身，因此，将其界定为技术采纳者具有较为充分的合理性。此外，考虑到技术创新采纳从属于技术创新的范畴界定，新媒体技术采纳从广义上可以视为一种新媒体创新活动，而在目前出版业创新发展的现实背景下，这种新媒体创新活动主要表现为出版企业开展新媒体或数字出版业务。
二、研究方法
本研究主要采用问卷调查的方法，面向群体为国内出版企业数字出版部门负责人。考虑到调查的可行性与便利性，本研究通过网络问卷平台设计并发布调查问卷，具体采用三种方式发放：一是借助出版专业校友的广泛资源，收集并整理联系人名单，直接向其发送电子邮件，邀请其填答或转发给企业内相关业务的负责人。二是在数字出版专业社区发布问卷填答的邀请和链接，邀请业内人士填答，或请其帮助转发给公司新媒体业务的负责人。三是利用数字出版研讨会的机会，在严格保护被调查者个人信息的前提下，借助会议通讯录，向参会的国内出版企业新媒体或数字出版部门负责人发放问卷。除此之外，笔者还通过新浪微博等社交媒体，利用私信的方式向被调查对象发出调查邀请。
本调查从2013年11月15日持续到2013年12月31日，最终收到问卷138份。通过筛选和处理，最终保留下来的有效问卷为99份。依据被调查企业是否采纳新媒体技术，样本企业被分为创新采纳类和拒绝创新采纳类，各自回收的有效问卷数量为80份与19份。
在80份创新采纳类样本中，组织类型方面，依次是高校出版社（25%）、中央出版社（20%）、集团下属出版社（20%）与出版集团（18.75%），民营出版公司占比较少；业务范围方面，教育类出版企业占比最高，其次是专业、学术类出版企业，大众类出版企业占比较低，此外还有将近25%的综合类出版企业；企业规模方面，年销售收入在1亿~5亿元的企业占据较大比重，比例为32.5%，其余类别分布较为平均。在拒绝创新采纳类样本中，归出版集团管理的出版社占据绝大多数，占比接近60%，年销售收入在5 000万元以下的小型出版企业占比超过70%。
三、调查结果分析
关于我国出版企业新媒体技术采纳状况，本文以描述性统计分析为主，从出版企业的技术采纳动机、采纳决策和采纳绩效等方面进行较为全面的探讨。
（一）采纳动机分析
采纳动机指的是出版企业应用新媒体技术的内生动力。内生动力的推动直接决定着企业技术创新采纳行为的有无和成败。［3］关于采纳动机的类型，不同学者有相应的总结，包括提升企业运行效率、增进上下游关系、社会规则影响等。综合相关理论和研究成果，同时结合出版企业的发展现状，本文将出版企业创新采纳的动机分为以下几种：弥补传统业务下滑、开拓新的产品市场、获取数字创新经验、政策驱动、增进与下游企业的关系等。根据统计结果显示，在80家创新采纳类企业中，45%的出版企业选择“开拓新的产品市场”作为采纳新技术的首要动机，其后依次是“弥补传统业务下滑”“获取数字创新经验”“政策驱动”，比例分别为26.25%，15%和13.75%（见表1）。
表1 出版企业采纳动机状况统计
采纳决策是企业技术采纳过程中的重要一环，这里主要关注出版企业是否采纳新媒体技术，尤其强调拒绝创新采纳的决策行为。另外，针对企业具体的决策内容，关注其采纳的技术类型与采纳新技术的方式。
1. 拒绝创新采纳行为
拒绝创新采纳属于采纳决策范畴，是相对于企业技术创新采纳而提出的，两者是因一个决策问题而生的两个选择行为。［4］相关研究表明，面对新媒体技术，我国出版企业犹豫彷徨者较多，即使是在开展新媒体业务的企业中，其在企业总体业务中发挥的作用往往是微不足道的，这也使得拒绝创新采纳成为出版业转型升级必须正视的问题。本文将拒绝创新采纳定义为出版企业在评估创新机会后，作出不采纳新媒体技术的决策行为。
在本次调查获取的有效问卷中，有19家出版企业未采纳新媒体技术，通过分析阻碍企业采纳新媒体技术的原因，发现创新风险过高、创新人才缺乏以及创新资金不足是拒绝创新采纳类企业所面临的主要问题。另外，通过与创新采纳类企业的调查结果对比发现，创新风险过高与创新人才缺乏是企业面临的普遍问题，而创新资金不足则并非创新采纳类企业面临的主要问题（见图1）。由此可见，尽管资金问题是影响出版企业创新采纳决策的重要方面，但它并不能解决创新过程中的所有问题，企业一旦采纳新媒体技术之后，更多需要考虑的是如何摆脱创新能力的束缚，而非资金本身。
图1 出版企业采纳、拒绝采纳新媒体技术主要问题统计
2. 采纳技术类型
关于采纳技术类型，本文依据产品形态特点对当前出版企业采用的主流新媒体技术进行划分。具体包括电子书、电子阅读器/平板电脑、按需出版（按需印刷）、移动阅读客户端、商用数据库、数字内容平台、网络教学服务、电子书包等。根据问卷调查的数据显示，电子书与移动阅读客户端是出版企业采纳的最主要的新媒体技术，分别有77.5%和65%的出版企业采纳这种技术类型，远远高于其他类型。除此之外，电子阅读器/平板电脑、网络教学服务、按需出版（按需印刷）、商用数据库、电子书包等技术采纳率均超过25%。但是，被视为大众出版与科技出版领域未来发展趋势的两种典型产品或服务类型——自助出版服务与语义出版物，并没有受到出版企业的重视，采纳率低于10%（见图2）。
图2 出版企业采纳新媒体技术类型分布统计
3. 采纳方式
采纳方式同样是决策行为的重要方面，在明确开展创新活动的方向前提下，企业需要确定采取何种方式进行创新采纳。国外学者按照不同的标准，对企业创新组织模式进行了不同的分类，大致上可分为正式模式和非正式模式。其中正式模式主要包括自主创新、企业并购与技术联盟三种方式；非正式模式的形式则比较广泛，往往会以比较松散的交流合作方式开展，也会伴随着正式模式而发挥作用。近几年，随着新技术的影响和出版体制改革的加快，传统出版企业也逐步开始尝试利用多种手段吸收新媒体技术，包括与IT企业成立合资公司，或者多家机构单位成立创新联盟等。结合相关理论和出版业发展现实，本文将采纳方式分为自主研发、企业并购、技术联盟和技术外包等。根据统计结果显示，41.25%的出版企业选择“技术外包”作为采纳新技术的首要方式，其次是“自主研发”，选择“技术联盟”与“企业并购”作为采纳方式的企业比例偏低，分别仅有17.5%和5%（见表2）。
在组织创新采纳的研究中，因变量往往有所不同，一般包括采纳意愿、采纳决策、采纳后使用等。本研究主要关注的是出版企业与新媒体技术相互融合以实现商业目标的程度，因此将采纳绩效定义为出版企业吸收新媒体技术以带来新业务提升的程度。关于创新采纳绩效的衡量，本研究采用主观与客观指标相结合的方式。前者参考相关学者对网络技术吸收的衡量方式，［5］总共包含3个题项，分别采取李克特五级量表进行测量。客观指标则主要参考国家新闻出版广电总局在数字化转型示范单位评选中开发的“图书出版单位数字化转型信息采集表”，采用“上一年度新媒体（数字出版）业务收入”与“数字业务收入占本单位总体营业收入比重”作为衡量标准。
1. 采纳绩效基本状况
根据调查结果显示，66.25%的出版企业认为新媒体技术采纳提升了公司的企业形象，而认为采纳新媒体技术“吸引到了新的用户”和“创造出了新的盈利模式”的企业比例均为58.75%。客观指标方面，超过50%的出版企业新媒体业务收入低于100万，新媒体业务收入超过3 000万的企业比重仅为5%。新媒体业务收入占比方面，有超过80%的出版企业的收入占比低于5%，其中55%的出版企业新媒体业务收入占比集中在0~3%（见图3）。其中，客观指标的测量结果与任殿顺于2010年年末进行的调查结果较为接近，［6］表 明传统出版企业采纳新媒体技术的整体水平仍然较低。
图3 出版企业新媒体业务收入占比分布统计2. 不同企业采纳绩效差异状况
为了进一步探索条件不同的出版企业采纳新媒体技术的绩效差异情况，本研究使用单因素方差分析（AVONA）来检验包括出版领域、企业组织类型、规模等变量在绩效上的差异。在此之前，首先对采纳绩效的相关量表进行信度和效度检验，结果显示，量表信度水平较高且具有良好的建构效度，适合进一步统计分析。综合信度与效度检验结果，关于采纳绩效差异状况，本文最终选取主观指标作为绩效衡量标准，结合自身条件不同的出版企业进行分析。
出版领域方面，根据均值统计结果来看，学术、专业类出版企业绩效表现最高，其次是综合类与教育类出版企业，大众类出版企业绩效水平最低，但根据方差分析显示，不同领域的出版企业之间在技术采纳绩效表现上的差异并不显著（p=0.775>0.05）。相比国外三大出版类别企业在数字化创新上表现出的明显差异，我国出版企业的现实状况并未支持这一结论，这在一定程度上反映出我国出版企业在数字化创新发展上的整体定位并不明确。
组织类型方面，经过必要的归类处理后，分为出版集团、中央出版社、高校出版社、其他出版企业四种类型。根据均值结果显示，中央出版社在新媒体技术采纳绩效方面的平均水平高于其他类别，其后依次是出版集团、其他出版企业与高校出版社。根据方差分析结果显示，不同组织类型的出版企业的新媒体技术采纳绩效在0.05显著性水平上不具有显著差异，但在0.1显著性水平上表现显著（p=0.09<0.1）。
企业规模方面，同样进行归并处理，将年销售收入在“3 000万以下”“3 000万~5 000万”“5 000 万~1亿”的出版企业归为一类，命名为小型出版企业；将“5亿~10亿”“10亿~30亿”“30亿以上”的出版企业归为一类，命名为大型出版企业；将“1亿~5亿”的出版企业命名为中型出版企业。均值统计结果显示，大型出版企业的新媒体技术采纳绩效高于中小型出版企业。方差分析结果显示，不同规模（年销售收入）的出版企业在新媒体技术采纳绩效上存在显著差异（p=0.041<0.05）。上述结果表明，传统资源配置结构不同的出版企业在内容资源、渠道和资金等方面的差异，对新媒体技术采纳绩效具有较为明显的影响。
四、结论
通过对调查结果的分析，发现我国出版企业对于数字化转型已形成较为良好的认知和态度，大部分出版企业将开拓新的产品市场作为开展媒体业务的主要动机，且选择电子书与移动阅读客户端作为主要的业务方向。但有些出版企业在尝试新媒体创新上面临着创新风险过高与创新人才缺乏等现实挑战，主要依赖技术外包开展业务，整体收益状况不甚理想。根据方差分析结果发现，不同组织类型和规模的出版企业在采纳绩效上存在显著差异，而不同领域的出版企业则不存在显著差异。
本研究对于我国出版企业新媒体技术采纳的基本状况有了较为全面的认识，有助于增进对我国出版企业新媒体技术采纳实际状况的认识，从而为进一步探寻我国出版企业的创新发展策略提供必要的研究基础。
注释：
［1］DAMANPOUR F，GOPALAKERISHNAN S. The dynamics of the adoption of product and process innovations in organizations. Journal of Management Studies，2001，38（1）：45-65.
［2］DAMANPOUR F，WISCHNEVSKY J D. Research on innovation in organizations： Distinguishing innovationgenerating from innovation-adopting organizations. Journal of Engineering and Technology Management，2006，23（4）：269-291.
［3］朱丽献. 企业技术创新采纳的内生动力与行为研究.辽东学院学报：社会科学版，2010（2）：38-42.
［4］朱丽献. 企业技术创新采纳拒绝行为的内涵及产生原因. 辽东学院学报：社会科学版，2009（5）：36-40.
［5］CHATTERJEE D，GREWAL R，SAMBAMURTHY V. Shaping up for e-commerce： Institutional enabler of the organizational assimilation of web technologies. MIS Quarterly，2002，26（2）：65-89.
［6］任殿顺. 出版业数字化转型研究——基于双边市场理论. 北京：中国人民大学，2011.
［本文获得上海市教育委员会科研创新项目“产业融合环境下我国出版企业新媒体创新发展研究”（项目编号：15ZS044）、上海理工大学人文社科基金项目（项目编号：15HJSK-YB07）和沪江基金研究基地专项（项目编号：B14008）资助。本文观点仅代表作者观点］
（作者单位：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院、 武汉大学信息管理学院）