杂志汇中外管理

文/包政

现在有人在网上天天喊爆品、爆品、爆品。与此概念齐名的还有尖叫、极致、无敌，非常抢眼。

产品是企业中各种运营环节的一个结果。所以，爆品是一个结果，不能拿结果直接来说事儿。在爆品大师那里，似乎中国人缺少的是爆品意识，只要将观念一转变过来，爆品就产生了。

中国企业家真的缺爆品意识吗？他们中的许多人，梦寐以求的就是如何生产出一款适销对路的产品；每天盘算和琢磨的是如何使自己的产品引爆市场，红遍天下。正所谓“一招鲜，吃遍天”。

对这些老板而言，他们真正的刚需、高频、痛点，就是生产出一款爆品。求之越切，痛之越深。弄不出爆品，听听爆品思维的课也不错，聊以自慰。但课听多了，成为爆品的一定是别人的课，而不是你的产品。

好产品的三个元素：真、善、美

好的产品涉及三个元素：真、善、美。真就是真理。对企业而言，就是产品的研发能力，以及所掌握的技术与人才。包括你对技术资源和人才资源的理解和了解程度。

善就是善良。对企业而言，就是把握市场需求的程度，以及为市场作贡献意愿的强弱。

美就是艺术。对企业而言，就是艺术与文化的底蕴，以及体现在产品上的艺术美感、品位或品格。

“真”的不足

自从联想提出“贸工技”的战略道路，至今已经有30多年时间了，结果如何？众所周知。西方人依然控制着微电子技术的研发领域。

从巴黎统筹会议开始一直到今天，西方社会努力在做的事情，就是对中国的技术封锁。日本民间人士，都有这样强烈的意识，要在技术上保持领先中国50年。

这里没有是非但有因果。在这种技术封锁的背景下，如果你不能像华为一样努力，那么在技术上根本没有一席之地，无法与人分庭抗礼。

《华为基本法》是怎么说的？依靠锲而不舍、点点滴滴的努力，成为世界级公司。其中包括与狼共舞、与人周旋。相比之下，简单的爆品思维则失之偏颇，我们真正需要唤醒的是国人卧薪尝胆、自强不息的意识。依靠锲而不舍、点点滴滴的努力，强化我们的工业技术基础。

盛田昭夫说，技术才是财富的真正源泉。因此技术也就成为一种稀缺资源。谁控制了核心技术，谁就对产业价值链有话语权，有支配力和影响力，有议价能力。

如果我们触摸不到核心技术，在这个领域就没有资格与西方人共舞。

于是乎，诸多企业赚钱的逻辑就变得简单粗暴，即依靠技术引进、生产线或设备引进，以及产品引进，直接参与市场竞争，可谓“重复引进，一哄而上”。然后，通过迅速扩大产能和产量，降低成本，降低售价，提高市场份额。最终陷入同质化恶性竞争而不可自拔。可以说，诸多竞争性行业，30多年来就干了这么一件事：规模化外延扩张。

爆品的概念，迎合了继续规模化外延扩张的企图心。

对中国企业而言，规模化外延扩张的方式已经走到尽头。也许爆品能使外延扩张得以延续。但那只是暂时的，一次性的；而不是根本性的，方向性的。

企业的方向在于摆脱外延扩张的方式，努力夯实工业技术基础，逐渐转向内涵式发展，这是正道。

如今的移动互联网时代，市场争夺的重心，从经销商转向消费者。企业与消费者之间的供求一体化关系很难维持。企业和消费者之间，存在的天然对立，就是生产的效率与消费的效用之间的对立。爆品管得了一时，管不了一世。

企业必须从根本上改变工业化以来的产品思维（即通过标准化的手段，将产品原型变成机器可以加工的商品，然后量产量销）。而必须站在消费者主权的立场上，依靠组织与管理能力，成为产业价值链的组织者，和产品与服务的采购者。

这就意味着企业必须要有控制技术和掌握技术的核心团队，由此才能整合供应链网络的力量，搭建第三方技术和第三方产品平台，才能持续为消费者生活方式中的某个部分贡献力量，即所谓“跨界”。否则，企业只能在消费者生活的表层上，或在无关紧要的缺乏技术含量方面，构建一个商务型社区。

这样我们就能解释，现在很多火爆的社区商务，为什么都集中在“倒买倒卖”的层面上。

除此之外，有点技术含量的社区，差不多也就是集中在滴滴打车这类的软件产品上，或者像小米手机这样的供应链非常开放的产品上。

“善”的障碍

“善”就是善待消费者。中国企业更多的是产品代言人，而没有为消费者代言，站在消费者的立场上对企业各部门说话，站在消费者立场上对企业说“不”。

到底是什么阻碍着企业不这样去做呢？是工业化以来，产品经济的思维以及大量生产方式，阻碍着本土企业去善待消费者。

受早期工业化及产品经济思维的影响，企业努力开发产品原型，然后借助于工业标准化的手段进行量产量销，谋取规模经济收益。中国很多企业老板不明白的是，工业化早期的这种思维和做法的有效性，是有历史条件的。这就是不成熟的市场和成熟的产品。企业只需要将成熟的产品，经过老百姓生活检验的产品，拿来进行规模化生产，以降低成本和售价，就可以打开大众消费市场，获取规模收益。

在西方，早年的一些企业老板，会努力挖掘人类历史上积攒下来的那些精品，如锅碗瓢盆、桌椅板凳、服装鞋帽，将它们作为工业产品的原型，借助于工业标准化的手段，以机器代替人力，进行大规模生产，降低成本和售价。那时的老百姓或消费大众，对皇亲国戚、达官贵人、殷实人家使用的东西心仪已久，就是没有钱购买。他们的消费或需求是不成熟的，对廉价的工业品保持热诚的态度。

中国改革开放以后，本土企业也遇到了这样的黄金时期。可是好景不长，消费者越来越挑剔了，市场成熟了。他们追捧的不再是廉价的工业品，降价促销对他们来讲已经很麻木了。而消费者需要的是生活方式，能够满足生活方式的产品与服务。

一句话，今非昔比，企业面对的是，成熟的市场和不成熟的产品。

面对这种迅速逆转的环境，面对这种急转直下的形势，大部分企业是束手无策的。

很多专家学者在讲什么市场导向，顾客是上帝，其实已经没用了，没人听得进去了。有聪明的专家学者，脑子终于转过弯儿来了，发现小米干得不错，手机都卖爆了。这些专家学者，终于找到了这个历史时期的课程卖点，这就是“爆品”。

什么是“爆品”？就是可以大规模引爆市场的产品，就是可以继续量产量销的产品。

这是在大量生产方式条件下，企业家们听得进去的话。对这些传统大叔来说，只要保持产品经济的思维，只要保持大量生产的方式，那么我们也来玩玩爆品吧！一时间爆品的概念甚嚣尘上。

周鸿祎终于忍不住了，说“别把爆品说得天花乱坠，我告诉你们就三个概念：高频、刚需、痛点”。按理说，爆品的故事应该结束了。所有传统大叔都应该认真去思考这三个概念。

这三个概念讲得多精准，多简约！你只要踩住这三个点中的任何一个点，你都有机会活下来。如果这三个点你都踩中了，自然就是爆品。但是，又有多少大规模生产的企业踩中了这三个点呢？寥寥无几。

结论由此得出，这里不是你的出路，这里没有你通向未来的大门。其中的道理很简单，规模化的生产与多样化的需求之间的矛盾已经深化，不可能在产品的表层概念上予以有效的调和。必须在产业结构及其组织方式的深层次上，进行系统的调和或缓解。

那就是基于互联网的社区建设。我强调的观点是，利用互联网去构建与深化“供求一体化”的社区关系，去深化消费者社区的数字化生活内涵，从而促进新的产业组织方式的形成，以及产业价值链生态的形成。在这一过程中，有的放矢地改进和提高自己的生产技术基础，逐渐地导入工业4.0的概念。从由浅入深，由点到面，去提高产品品质和性能及使用价值，逐渐丰富或改善消费者社区的生活方式和生活体验。而不是简单地利用互联网手段去中介化，停留在降低中介成本的水平上。在那些竞争性行业中，中介的成本利润空间已经很小了。而且仅仅停留在去中介的概念上，会引发进一步的恶性竞争。其结果，要么利用资本市场烧钱圈用户；要么倒逼供应链，劣品驱逐良品。

当然，更不能利用互联网，去制造什么噱头或爆品。

我认为，企业必须彻底放弃产品思维，学会利用互联网手段，去构建供求一体化的社区，走进需求链，走进顾客的生活方式。换言之，我们要把注意力转向经营社区，而不是经营产品。

但是，本土企业在满足顾客需求方面，没有强烈的意愿和足够的能力。

有了互联网手段之后，首先想到的不是如何去弄清楚顾客的生活方式及需求，而是如何通过去中介化来提高产品的性价比。到头来我们在产品的“善”这个维度上，还是得不到长足的进步。是谓背道。

在爆品的意图下利用互联网，不可能走出工业化的未来之路，也不可能使互联网变成人类美好的生活状态。

“美”的迷失

“美”指的是美观设计。在物欲横流的现实世界里，我们真的不知道什么叫美。有钱人炫富，没钱人追风，中国人的审美情趣也就随之改变，导致审美上西风东渐。

看看外国人在干什么？他们处心积虑地对中国人的审美情趣施加影响。从概念车、卡通人物，到T型舞台，再到各种奖项的评判。让中国的消费者趋之若鹜，让中国的设计师乐此不疲。

他们会花重金选拔和培养模特，再花重金选拔和包装设计师。然后在T型舞台上闪亮登场，并且借助于大众媒体进行传播。在这一联串的动作背后，存在一个庞大的利益联盟。

谁都明白，这是一个圈，进圈等于进账，出圈就是出局。这就是西方公司擅长干的事情。

绝大多数中国人是没有读过《西方美术史》的，骨子里也没有这种基因，只能跟风。可谓“一犬吠影，十犬吠声”。

看看他们的T型舞台可能不要钱，但是我们的审美情趣一旦改变，那是要花大钱的。而且这个过程一旦开始，就没有结束。

“美”这个产品的要素，已经被西方公司纳入到策略形态之中去了。他们对目标消费群施加的策略是连续的，而不是离散的。他们不会图一时的痛快，去追求爆发性的增长。他们不会暴殄天物，并企图将一款产品卖爆了。

他们会小心翼翼地在一个点上进行渗透，这个点，可以是技术（真）、需求（善）或艺术（美）。一旦成功，就会通过产品的迭代进行延展，不断跟进消费者的生活方式及其演变趋势。同时不断培育自身的能力，包括其核心竞争能力，以保持企业与消费者同步成长。并努力维持三者的平衡，即企业的成长，消费者的满意和竞争者的超越。

宜家家居是非常典型的案例。它在与顾客的互动中，逐渐培育自己的能力，逐渐提高对消费者的满意度，逐渐超越对手。所谓企业与顾客同步成长，就像人和人之间的关系一样，当你在影响一个人的时候，那个人也在影响着你。

当企业变得越来越适合目标消费者的时候，其实，目标消费者也变得越来越适合于企业了。

所以我们不能用爆品的思维，去思考企业与消费者之间的关系。

互联网时代的产品

我认为，爆品之于中国企业是一个小概率事件，小概率事件可以忽略不计，不值得大肆宣扬。

小米案例不能解释为一款爆品的成功，更不能解释为“爆品意识”的成功。雷军在卖爆小米手机之前，压根儿就不知道“爆品”这两个字。直到小米手机上市这一刻，他都不敢奢想产品会卖爆，反而还一直为定价纠结，是2999元还是1999元？事成之后，他自己都觉得很诧异。他曾对人表白过当时的心境，“从未想过要在手机上挣钱，真没想到现在挣钱了”。

我相信雷军当时说这话是合乎逻辑的。不妨推测一下，既然不想在手机上挣钱，那他想干什么？只有一种合理的解释，那就是先用一款众筹出来的手机，将一群网友圈住。这就是后来周鸿祎总结的一条经验：圈用户而不是圈顾客。

雷军可能自己都没想到他做对了，花大力气连接用户、构建关系，而这才是互联网时代的真正玩法。只有当你真正看懂了如何用产品去连接用户的时候，当你真正学会了如何用互联网社区的手段，吸引用户参与到产品开发中来的时候，才算是把握住了互联网时代的脉搏。

百年工业化的历史，给我们每个人牢固地树立了一种产品思维。而互联网给了我们一个机会，使供应者和需求者可以直接连接起来，并不一定需要通过产品及其产品的流通与交换，实现供求一体化或供应者和需求者之间的连接。供应者完全可以运用自己所掌控的资源、关系和条件，直接为需求者及其需求作贡献。也可以就产品开发这件事情与需求者进行合作，并在共创共享的原则下，不断深化彼此之间的关系，相互作用、相互依存。

是谓互联网时代的产品思维。