后移动互联网时代备战场景消费
BAT的疯狂扩张，是为了形成生态黑洞，但是否依靠并购拼聚一个生态，就能够形成生态黑洞呢？显然没那么简单！
文/穆胜
传统的商业分析是以产品为核心的，产品是满足用户的单维需求，要将不同的产品放到一起分析，产业也是疆域的边界。
在这种逻辑中，产业分析沿用S-C-P的框架，即行业结构（Structure）、企业行为（Conduct）、经营绩效（performance）。确定行业结构是所有分析的基础，包括行业里的供需情况、产品的差异性、市场集中度、进入壁垒等。这样的前提下，企业进行非相关多元化并购只是为了寻找新的商业机会或者规避投资风险，否则就会被视为“无知”。
正如郎咸平批评阿里巴巴并购恒大足球和华谊兄弟等非相关产业，运用传统的分析范式，必然得出这样的结果。但在互联网时代，这种结构被完全改变了，产业之间被打通，整个商业变成了“终端（导流）+云端（变现）”的大范式，郎咸平的判断显然是错误的。
不同的行业之间相互穿越，跨界打劫频频发生。以前，大家不会想到阿里可以打银行，腾讯可以打联通、移动……原来，这被解释为互联网人的跨界打劫，似乎是互联网带来的威力。但后来大家发现，并不是互联网可以颠覆一切，一些行业杀入的互联网人也成了炮灰，尤其是一些想当然的O2O商业模式。
现在，大家终于明白了，关键是要看互联网制造的场景成立不成立。
场景时代的新战役
未来不是产品打产品，不是公司打公司，是行业打行业，是生态打生态，是入口打入口，是场景打场景。真正的寡头黑洞不是来自于协同效应，不是来自于规模优势，而是来自于生态中形成的场景。这也许是BAT们独霸江湖的秘诀，也可能是新生力量平地而起的捷径。
“场景”是一个新词，很多人都试图解释它，但无法给出一种明确的定义，更多只能堆砌一些案例来证明场景是存在的。但是，只要是严谨的概念，一定可以有明确的定义。我的解释是，场景一定是基于“功能穿越”和“族群细分”的，一定能够促使用户产生非理性的消费。
完美终端+价值群落我在《叠加体验：用互联网思维设计商业模式》一书中提出过，互联网商业模式有两类端口，一类是功能出色的“完美终端”；另一类是价值观追随的“价值群落”。也就是说，用户因为产品的基础功能或者基于情感依附，都有可能会进入端口。而“场景”显然是两类端口的融合，“场景”是功能出色的端口，甚至能够连接不同的功能；又是价值观细分的分端口，甚至是更加独特、更加细分的族群所在。
试想，一位女士因为晚上要和男朋友约会，而在美容院做了个造型，这是她一系列行动的开始。这样的行动必然有一系列的后续，而这些后续如果能够被互联网连接、抓取到一个时空内，那就有可能构成了一个场景。例如：如果能够让她不转换地点就能够在美容院买衣服、订大餐、买电影票，甚至学习品红酒的知识，她一定会愿意尝试，甚至形成埋单行为。这就是“功能穿越”，互联网连接了若干的资源，这些资源在云端而非本地，可以无限庞大，而且随时在线，可以被随需调用。
这种穿越本身就可以给人带来惊喜。还是回到上面的情境中，当那位女士在一个大卖场里看到无数成衣，任意一款都不会引起她太大的兴趣。但当她在美容院里，看到一款不可能比较的成衣，自然会产生一种奇妙的好感。当然，前提是这款衣服通过大数据分析，与她做的造型进行了匹配。显然，此时这种奇妙的好感会促使她形成非理性的消费，支付比平时更高的价格。
进一步想，如果这种消费形成一种风尚，即有一个族群的人喜欢用这样的方式来消费，那么消费就更有可能形成了，而且更加不理性。仍然回到上面的情境，如果这种在美容院连接万端，计划好整个约会的方式变成了一种时尚，好比闺蜜们一起八卦，一起分享美食，一起自拍的“下午茶时间”（在此用这种已经形成的场景来类比），那么，这位女士就有可能会认可这种情感的沉浸而非接入商品的功能，她可能会为自己的这种生活方式埋单。因为，在这样的生活方式里，她更肯定自己是生活节奏紧凑、控制一切、品位精致的“女王”。
有意思的是，这种族群越是细分，族群中的用户对于身份的感知就越强烈，他们的非理性消费倾向也就越强烈。互联网技术仍然是这种族群形成和强化的关键，由于所有人都被互联网社交工具连接，亚文化社交圈对内的频繁交流和对外的频繁炫耀更加强化了族群的存在感。如果功能穿越是“产品和人的连接”，用产品来吸引人；族群细分就是“人和人的连接”，用社交圈来吸引人。
图 东方IC
再举个例子。正如很多在机场消费的商务人士，他们之所以花正价的钱去购买商品，一方面，是因为他们确实时间有限，机场这个线下端口刚好提供了资源供给。机场的航站楼本来是等待登机的地方，但却提供购物服务，这是“功能穿越”。另一方面，他们是为了享受在机场购物的喜悦感，这种喜悦感并非获得商品本身，而是更确定他们的身份，这是“族群细分”。一句话，我能这样消费，你们不能，我就爽！
新体验下的新连接在工业经济时代，企业非常不愿意收缩用户群范围，这显然会减少出货的对象。但是，在互联网时代，企业却乐于为自己打上标签，主动拒绝一些用户。因为，互联网连接了所有的用户，形成了一个大市场，即使相对数量较少，只有1%左右，绝对数量也会很多。场景就是这样一种“少就是多”的做法，当完美终端叠加了价值群落，两个“筛子”会将“理论上可能”的用户群过滤得更少，但由于“场景”形成，实际得到的流量反而变得更大了。
场景的本质是用新体验感重新构建了连接，或者用连接重新定义了体验感。在互联网的商业语境中，资源都可以放到云端，被高度共享。所以，很大程度上，供给侧的资源并不是限制商业模式的关键。关键是什么呢？入口！资源都是逐利的，哪个入口具有更强的集客能力（用户量），大家就围绕哪个入口建立生态。入口绝对不是单纯的“完美终端”或“价值群落”，而是两者在一个体验主题下的叠加。要有场景，必须有体验主题，还必须要有叠加的技巧，完美终端是形，价值群落是神，体验主题下的形神结合才是场景。
我们需要制造哪种体验？这必须基于用户。企业可以通过对特定信息的导入，通过对用户视觉内容的营造，通过对用户感官，包括声、光、温、触等环境的营造……来塑造一类用户某种特定情绪发生的场合。这种情绪可能是用户一次梦境中的期待，也可能是用户一次深刻的过往，但一定能够让人沉浸其中，甚至触发购买。所以，有人说“人是最大的场景”，其实，应该说“场景是服务于人的”。人人心中都有一些属于自己的“场景”，聪明的互联网企业提取公约数，为一类族群打造他们的专属，这就是互联网下半场引爆流量的奥妙！
BAT铁蹄下的三条出路
BAT为首的寡头们当然害怕放过了任何一个可能的场景，所以，才会不管吃穿用住行，大肆进行兼并，以期形成“生态黑洞”。他们想要锁住任何一种场景的可能性，避免任何一个场景成为自己帝国被攻陷的前哨。
但要营造场景也并非易事。场景是一种新的连接，这是创业公司能够生存下去的“胜负手”。要在BAT的铁蹄下生存，要营造出他们不能营造的场景，肯定不可能仅仅凭借模式新颖。模式可以抄袭，但核心能力不可能模仿。
从哪些方面建立核心能力？大概有三条出路：出路之一：超级入口有一些终端的入口你根本没法拒绝，例如，我辅导过一个企业叫“趣搭科技”，他们做的一个终端入口叫“魔镜”，只要用户站在魔镜前，摄像头就会抓入图像，呈现试穿各类衣服的效果。用户使用这种入口的成本是极低的，好奇会驱使他们站在魔镜面前三秒钟，一旦呈现各种试穿效果，用户就更会停留了。再如，有一种智能穿戴，将一件紧身衣穿上身后，就能立即呈现一个人身材的3D数据，其精准程度显然是人工量体无法企及的。
这个技术并不新奇，我在好多企业内都看到过，但是，要真正达到接近真实的试穿效果却并不容易。为此，这家企业的老板变成了技术痴，全力跟踪全球最新的技术。道理很简单，只要技术领先了，BAT用再多的钱也砸不进去。
出路之二：重度垂直BAT都是综合流量的入口，凭借庞大的流量和其他资源优势，它们踏过的地方根本没有任何小企业生存的空间。此时，必须下沉到巨头无法理解的行业里，而且还必须下沉得很深。
“互联网思维”兴起的前两三年，是吸引综合流量的“红利期”，任何一个互联网人都有可能凭借互联网工具和资本助力，进入一个行业，颠覆一个行业。因为，在那个时候，导流成本是非常低的，而庞大的流量可以让互联网企业“挟用户以令资本”、“挟用户以令资源”，银弹开路，强力整合，制造出各种传统行业无法制造出的用户体验。而进入了互联网的下半场，越来越多的互联网人发现，要颠覆一个行业其实没那么容易。一方面，是流量已经越来越贵，还越来越没价值；另一方面，是能够颠覆的行业基本被颠覆过一遍了，正如业内有个说法，叫做“当前，你能想到的互联网商业模式基本已经有2-3个人做过了”，剩下的自然是那些不好被颠覆的。
为何不好颠覆？因为这些行业太复杂了，不是轻易能够摸清楚的，你要将这种交易结构搬到线上去，太难了。有的互联网人简单粗暴，希望强行打掉一些行业的中间环节。后来才发现，原来这些中间环节的出现，都是有现实意义的，没有这些中间环节，两头就不交易了。换句话说，你只能去推动中间环节消失，推动行业进化，而不能强行打掉中间环节。但是，没有在行业的长期浸淫，根本不可能有这样的认识。所以，当前越来越多的互联网项目会从行业本身长出来，是那些行业的原住民学会了互联网后，自己颠覆掉自己。
出路之三：产业互联互联网思维1.0时代是撮合成品交易的时代，互联网连接了供需两端，合理配置了资源。但是，当线上的订单放量之后，企业却开始发现，必须要有一条超级供应链来满足用户千人千面的需求，还要面对随时零散小批量下单，涉及原料众多的生产模式。此时，互联网的作用是将供应链数字化，并用统一的平台进行连接。这就是互联网思维2.0时代，也就是“产业互联”时代。其实，在这个时代里，互联网也是在撮合交易，但撮合的不是成品交易，而是从“创意到产品到用户”的交易。产业链或供应链的互联，这是Idea 2 Sharp（创意到成品），再嫁接上互联网思维1.0时代的营销界面，就是完整的从创意发起到生产制造到消费购买的过程。
在这方面，国内已经有公司开始崭露头角，沈阳机床、山东红领、尚品宅配都是代表。这些企业大多是生产制造商，将自己的生产过程全部数据化，用互联网进行集成，而用户的下单信息也变成数据，可以直接通过互联网发送到生产设备上，指挥生产完成。这样就可以形成大规模定制的效果，满足用户的个性化需求。
BAT在互联网的商业环境中长成，并不具备生产制造的经验，还是太轻了。当然也可以利用自己庞大的用户基数，反向整合生产力，定制出用户需要的产品。但是，对于生产制造，尤其是大规模定制的生产制造，没有功力是很难成功的。BAT们可以将用户的需求变成数据，但没有数字化的生产线，一堆数据还是要靠人工来落地的。要改造出数字化的生产线，山东红领和沈阳机床都用了10年以上的实践，而10年前，人家就已经在做制造了。想想，十几年的积淀，你能一朝学会？呵呵。
（本文作者系本刊业务顾问、北京大学光华管理学院工商管理博士后）责任编辑：庄文静