杂志汇中国商界

文/赢寅

1号店曾是“网上超市”的旗帜和象征，直接和大卖场竞争，2013年销售额过百亿，进入电商第一梯队。“网上超市”概念吸引众多模仿者，比如大货栈、后玛特网上超市、尚帝网上超市、美廉美网上超市、网来客网上超市、联通万家网上超市等。然而，1号店的发展病不好，销售额陆续被苏宁易购、唯品会、国美在线等反超，最后创始人离职。

那么“网上超市”之路到底该怎么走？网上超市的出路在哪里？被沃尔玛收购后的1号店又会有怎样的变化。

网上沃尔玛

一号店，电子商务型网站，于2008年7月 11日正式上线，开创了中国电子商务行业“网上超市”的先河。1号店成立以来，持续保持高速的增长势头，2013年实现了115.4亿元的销售业绩。1号店已成为国内最大的B2C食品电商。

至2013年年底，1号店可销售SKU已达340万种，覆盖了食品饮料、生鲜、进口食品、美容护理、服饰鞋靴、厨卫清洁用品、母婴用品、数码手机、家居用品、家电、保健器械、电脑办公、箱包珠宝手表、运动户外、礼品等14个品类。

2013年年底，1号店已拥有5700万的注册用户，并拥有超过1500万的移动端注册用户。

但随着阿里、京东服务范围的扩张，1号店的空间逐渐缩小。数据显示，2014年，中国B2C市场份额排名为，天猫、京东、苏宁易购、唯品会、国美、亚马逊、1号店、易迅、聚美优品、其他。其中，天猫、京东的市场占有率分别为59.3%、20.2%，而1号店的市场占有率仅为1.4%。

事实上，除了沃尔玛全资收购1号店以外，近年来传统零售业频频“触电”，外资零售商基本都开通了线上业务，大润发在2013年底上线了自有电商飞牛网，全部商品自营，在华东试运行一年后扩张了到了全国范围，最近还收购了高端生鲜电商网站甫田网。麦德龙也在此前试水了多种线上渠道，包括自有电商平台，在天猫上开店，与社区电商社区001合作等。家乐福也将在6月份上线自己的电商平台。

但是，传统零售触电的效果却并不是很好。永辉超市，曾在2013年成立全国电子商务总部，并上线了生鲜电子商务平台“半边天”，但还没出两个月，各媒体就爆出永辉超市旗下的生鲜电商网站“半边天”停止运营了。早在2004年，华润万家就已开始试水电商平台，并上线了“万家摩尔”网站。但“万家摩尔”网站在2013年关停。

运营成本高

对于1号店来说，运营成本高一直是其挥之不去的难题。1号店在今年年初强调在移动、生鲜、供应链等方面的转变，但这一占率也未能给1号店带来突出业绩。

由于生鲜产品以及特殊食品具有易损耗、保鲜要求高等特点，对仓储、配送速度，以及配送条件要求非常高，导致实体超市转型做生鲜O2O隐藏问题多，多以失败告终。

1号店选择的是自建物流体系，目前可在8个城市当日送达，166个城市次日送达，与京东相比，还相差很多。未来沃尔玛若想在全国范围内铺开，成本将大幅提升。

妥协的后果是服务品质的下降。“一号店刚起步时一直坚持全部自采，其配送和品质得到了消费者的认可。但是，由于后来做了一号商城，为了吸引卖家来一号店的平台，导致旗下商品良莠不齐，一种商品的价格差异很大。”资深商业专家张晓东认为，这是最被消费者诟病的。

不过，广东流通业商会执行会长黄文杰认为，中国的零售企业从严格意义上来说是收租模式。零售商对于消费者的研究以及销售能力是比较缺乏的，其盈利依靠的不是商品销售本身，而更多是从供应商、生产商那里盘剥来的费用。沃尔玛具有一个1号店所不具备的核心优势，那就是其采购商品的组织能力和强大的数据分析能力。这或许有利于降低其运营费用。

一场失败的联姻

事实上，早在2012年，沃尔玛就持有了1号店将近51%的股权，拥有最大话语权，而时隔三年后，沃尔玛最终选择了全资控股1号店，原因何在？

有资深业内人士在接受记者采访时表示，“沃尔玛进驻1号店的三年对1号店的整合其实是相当不成功的，沃尔玛‘稳健’，而1号店长期依赖‘烧钱’。1号店联合创始人及前任董事长于刚有什么想法都需要通过沃尔玛审核，二者在经营理念上相差巨大。而这次沃尔玛全资收购1号店，或许是由于股权占比较多的中国平安方面主动提出，而于刚和刘峻岭股权占比相对较少”。

据悉，离开1号店后，于刚和刘峻岭未来会把更多的精力投入壹药网这一医药电商创业新生意。

“老大”离去，沃尔玛入主。这令1号店老员工陷入了迷茫，曾有员工向媒体爆料，“有很多公司不断来1号店内部挖人，这导致人心不稳。”此外，也有业内人士担忧，“1号店员工这么快就被并入沃尔玛，将很难融入沃尔玛的企业文化”。

而沃尔玛全面接手的1号店也面临营业压力，中国电子商务研究中心数据显示，食品百货类电商目前几乎都处于烧钱抢流量状态，包括1号店、京东以及苏宁、飞牛网，物流都是处于亏本运营状态，最多亏损超过1亿元。

新上任的沃尔玛全球电子商务亚洲区总裁兼首席执行官王路的部分管理职责将包括领导1号店，王路该如何带领仍未盈利的1号店在中国电商市场占有一席之地，又如何平衡1号店与沃尔玛本身的大卖场O2O平台速购、山姆会员店网上商城及A PP的关系，还有待观察。

北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，“于刚缺乏沃尔玛的背景（曾任D e l l全球采购副总裁），所以很多沃尔玛的资源、门店，包括线上线下的整合，其很难发力；而在比拼财力上1号店又无法与淘宝、京东抗衡，但是1号店有沃尔玛的优势，此时如果有熟悉沃尔玛运营机制的高管嫁接沃尔玛的资源和渠道优势，应该是带领1号店走出困境的好办法。”

爱买网超运营采购部副总监张陈勇认为，成为综合购物平台的引流器和补充，将是1号店等网上超市的出路之一。现在各大综合平台都有超市频道，比如天猫超市、苏宁超市、国美超市等。超市类商品购物频次高，经营超市类商品能提高顾客黏性。部分超市品类体积大而且重，顾客愿意多付钱送货上门，比如油、饮料、奶、纸等，部分超市商品线上更易体现卖点，比如进口食品、纺织保健等。

也许网上超市更适合定位成综合平台的补充，而不是独立平台。苏宁提出“经营全品类，服务全客群，拓展全渠道”，超市品类是全品类重要部分，是苏宁易购的引流器。苏宁传统优势品类电器3C与超市品类特性正好相反：客单价、复购率一高一低，集客能力与用户黏性也是一弱一强。用敏感的超市商品吸引新客、激活老客才能实现全客群的战略目标，才能把苏宁会员留在全渠道的闭环中。

另外，在O2O迅速发展的大潮里，到家业务也许是网超的出路之一。在社区小仓备货或者利用实体超市库存，用A p p下单后，超市商品快速配送到家的业务突然爆发。I D G准备了1亿美金找到前华为荣耀总裁刘江峰操盘D m a l l。京东到家、19e送到家、生活圈C、爱鲜蜂、社区001等也都挤了进来。

虽然到家服务还有很多问题，但也具有独特优势，能最大限度为消费者提供便利，符合移动购物随时随地的特点。商超到家项目成败的关键点在于区域订单密度，到家业务送货可一送多，当订单数量达到门槛后，效率就会成倍提升，高频影响顾客，掌控入口，而且未来也可能融入无人机送货体系，进一步降低成本。