杂志汇中国商界

文/张锐

在国内不足10元钱一瓶的辣酱，每天卖出200万瓶，一年用1.5万吨辣椒，1.8万吨大豆，销售额突破50亿元。而在国外，老干妈以“零缺陷”顺利通过了美国食品药品监督管理局（F DA）的常规检查，从而成为贵州首家通过FDA检查的出口食品生产企业。一瓶仅重280克的老干妈辣酱也打响了自己的名号，设置有专门的译名“Lao Gan Ma”，并登上奢侈品折扣网站Gilt，并被誉为全球最顶级的热酱，售价也由原本北美华人超市中的2美元翻身变为近12美元。

“我是中国人，我不赚中国人的钱，我要把老干妈卖到外国去，赚外国人的钱。”60多岁的老干妈陶华碧表示。把不足十元一瓶的辣椒酱做成与茅台齐名的品牌的陶华碧也积累了巨大的财富，陶华碧和她的家族拥有“老干妈”超过90%的股权，她是这个“辣椒酱帝国”金字塔尖上的女皇。

不一样的“辣椒酱”

出生于贵州遵义一个偏僻山村的陶华碧由于家境贫穷没能上过一天学。由于婚后多病，丈夫无奈提前退休，养育两个儿子的生活重担全部落在陶华碧身上。为了给儿子赚学费，陶华碧只能抛家离子前往南方打工。为了能够省钱，陶华碧从不在外面买熟菜吃，而是用自己提前做好的辣椒酱伴着米饭一块下咽。这段特殊的生活经历让陶华碧意外收获了独特的辣椒酱配方，并成为日后助其事业起飞的翅膀。

随后，丈夫的离世让陶华碧不得不中断外出打工。为了维持生计，陶华碧选择了做米豆腐（贵阳最常见的一种廉价凉粉）生意。苦熬几年后，陶华碧的手中总算有了一点积蓄，拿着这点小钱，陶华碧从附近砖厂买来了砖头和石棉瓦，在贵阳市南明区龙洞堡的一条街边盖了一间房子，开了一家名为“实惠餐厅”的路边店。为了佐餐，陶华碧将出外打工时配成的辣椒酱放在凉粉中让客人拌着吃，不想客人大加赞赏，而且很多客人后来吃完凉粉后还要买一点辣椒酱带回去，甚至有人不吃凉粉却专门来买她的辣椒酱，实惠餐厅的生意越来越兴隆。

附近几所中专学校的学生是陶华碧店中的常客，而且一来二去彼此都非常熟悉，由于无钱付账，不少学生赊欠了很多的饭钱。对此，陶华碧并没有强索硬要，而是主动到学校找到老师了解这些学生的情况。结果发现部分学生是因家境困难而还不起饭钱，二话没说，陶华碧就消掉了这些贫困生的欠账。感激之下，后来到店的学生都亲切地叫陶华碧“老干妈”，久而久之，“老干妈”便成为顾客们对陶华碧的一个普遍称呼。

上个世纪90年代初，贵阳修建环城公路，昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道，途经此处的货车司机成了“实惠餐厅”的主要客源，当他们离开店里时，陶华碧都会热情地免费送上一小包自家制作的辣椒酱、香辣菜等小吃和调味品，结果这些赠品也大受欢迎。货车司机们的口头传播显然是最佳广告形式，“龙洞堡老干妈辣椒酱”的名号在贵阳不胫而走。

但让陶华碧没有想到的是，购买辣椒酱的人越来越多，而来店吃凉粉的客人越来越少，生意大不如从前，甚至没有辣椒酱做佐料的凉粉餐厅店主都纷纷找上门。机敏的她一下就看准了麻辣酱的潜力，1996年7月陶华碧舍弃了苦心经营多年的餐厅办起了食品加工厂，专门生产麻辣酱，定名为“老干妈麻辣酱”。

啃“硬骨头”的功夫

刚成立时还只是一家仅有40名员工的简陋手工作坊，没有生产线，全部工艺都采用最原始的手工操作，其中有一道工序是捣麻椒、切辣椒。这可不是好“玩”的，随着刀起刀落，溅起的飞沫把眼睛辣得不停的流泪，工人们谁也不愿去做这道工序。陶华碧二话不说，一手握一把菜刀，两把刀抡起来上下翻飞，嘴里还不停地说：“我把辣椒当成苹果切，就一点也不辣眼睛了。”看着老板带头往前冲，员工们自然无话可说，纷纷拿起了菜刀“切苹果”。

与以前小打小闹的零散销售和微量赠送完全不同，现在规模化生产后辣椒酱需要足量的玻璃瓶予以瓶装，陶华碧找到贵阳市第二玻璃厂。面对着当时并不起眼的小客户，年产1.8万吨的贵阳第二玻厂甚至一度拒绝了陶华碧定制加工玻璃瓶的请求。

新瓶装上了老酒，陶华碧开始为销售而着急。虽然作坊时代的“老干妈”产量并不大，但仅靠龙洞堡周边的凉粉店已经消化不了，陶华碧也第一次感受到了来自市场销售的压力。起初，食品商店和单位食堂都不肯接受这瓶名不见经传的辣椒酱，陶华碧于是跟商家协商可将辣椒酱摆在商店和食堂柜台，卖出去了再收钱，卖不出就退货。对方这才答应试销。一周后，商店和食堂纷纷打来电话，让她加倍送货。市场的俏销直接拉动的生产规模，公司成立的第二年，企业员工人数增加到200多人。

随着企业规模的扩大，陶华碧所要做的事情已经不再是带头剁辣椒或者上门搞推销那么简单，财务、人事各种报表都要她亲自审阅，工商、税务、城管等很多对外事务都要应付，在经常性参加政府主管部门召开的各种会议的同时，陶华碧还要领会官方的文件精神并予以传达和落实。

连名字都不认识的陶华碧很多情况下是一筹莫展。有幸地是，从部队转业到206地质队工作的长子李贵山只能先斩后奏，辞掉公职过来解妈妈之难。李贵山于是成为了“老干妈”的第一任总经理。

尽管陶华碧文化水平低，但记忆力和心算能力却不同凡人。财务报表之类的东西陶华碧完全不懂，因此一些简单的账目也只有让财务人员念给她听，而只要听上一两遍，陶华碧就会牢牢记住，然后自己心算财务进出的总账，并能从中立刻发现数字是否存在问题。

不仅如此，在产品开发方面，陶华碧至今扮演着公司“技术总监”的角色，她不喝茶，不喝饮料，目的就是为了保持灵敏的味觉和嗅觉。

尽管有了儿子的帮忙，但陶华碧还是觉得人才不够用。在最初的办公室主任人选上，没有马上任命，而是先这位后来的办公室主任王海峰先在公司做杂活，然后又派往全国各地执行打假任务，用陶华碧话说就是淬火和磨练。经过陶华碧的刷选和磨练，王海峰坐上了办公室主任的位置，并发展成为“老干妈”公司里的第三号人物。

实际上，除了像在王海峰这样的骨干人才身上用心良苦外，对于整个企业管理人员的培养，陶华碧同样绞尽脑汁，特别是随着企业规模的慢慢壮大以及市场竞争的愈趋激烈，陶华碧已经明显地感觉到一些“土办法”很难管用，于是她决定将公司的管理人员轮流派往广州、深圳和上海等开放城市，让他们去考察市场，到一些知名企业学习先进的管理经验，“老干妈”也逐步走上了科学化管理的轨道。

如何管理好公司越来越多的员工？出身于农村的陶华碧笃信人情的重要性。“老干妈”公司现今已发展到2000多人，但所有员工一律由公司包吃包住的制度依然坚持了下来。陶华碧甚至能够叫出60%员工的姓名，每个员工在自己生日的那天，他们都能收到陶华碧送来的礼物，加上节假日给员工派发的各种各样的“红包”，在整个贵阳地区，“老干妈”公司员工的工资福利应当是最好的。

由于年龄的原因，陶华碧将企业交给了两个儿子来具体负责经营，虽然现在并不像从前那样几乎天天呆在不是办公室就是卧室的两间房子中，但她却每月都要去专门住上一个星期，而且乘机到车间转转。她说自己最喜欢听到员工叫一声“老干妈”。

陶华碧的“干妈式”管理还体现在企业的纳税方面。作为贵阳市的纳税大户，“老干妈”过去20年中从来没有拖欠国家一分钱的税收，而且格外较真。更难能可贵的是，在做到不欠税的同时，“老干妈”直到今天还能做到不贷款。当然，陶华碧不贷款的底气来源于“老干妈”账上躺着充足的现金流，甚至陶华碧还叮嘱两个儿子今后永远也不能让“老干妈”上市。

产品才是“硬通货”

无论是在平面纸媒体，还是电视网络空间，人们完全看不到“老干妈”的广告身影，但这瓶神一样的辣酱却以自己别样的销售路径铺展和牢牢控制着市场，个中秘诀无非就是“老干妈”在产品本身的过硬功夫。

食品之争，最重要的是口味之争，口味之争首先是抢占最普世的口味。“老干妈”的销量冠军产品风味豆豉热销多年，却无一家产品能与其抗衡，其中奥妙就是因为豆豉是发酵产品，属于复合口味，而“老干妈”很好地平衡了辣和香，恰到好处地满足了人们对口感丰富的需求，并让最大多数消费者所接受。更重要的是，老干妈卖了这么多年，无论消费者什么时候买，在哪里买，味道都始终如一，这种高度稳定的产品品质就成了一般企业难以企及的竞争力。时至今日，没有任何一款佐料食品能够成功取代“老干妈”。

上游原材料是决定产品质量最关键的因素。老干妈所用辣椒原料主产地在遵义，陶华碧要求当地给她的辣椒全部要剪蒂，一只只剪，这样拣剪过的辣椒，再分装，就没有杂质了。不仅如此，只要辣椒供应户出了一次质量差错，陶华碧就坚决切断与他的合作关系。

目前，“老干妈”与遵义当地联合建立了无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地，搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链，90%以上的原料都来源于这一自产基地。在贵州7个县，建立起了28万亩的无公害辣椒基地，直接间接带动800万农民致富。

不仅如此，陶华碧在“打假”问题上则显得格外的高调和激烈。据统计，目前市面上已经出现50多种仿制和假冒“老干妈”的品种，陶华碧几乎每年向全国人大提交的委员建议就是呼吁国家加大打击食品造假售假的力度。不仅如此，“老干妈”每年都会动用两三千万的专项资金和派出了大量人员到全国各地搜假打假。

在所有打假事件中，陶华碧记忆最深刻的应当是与湖南“刘湘球老干妈”的较量。由于双方的商标均得到国家商标局的认可，因此，国家工商局也劝说陶华碧让两者在市面上共存共销，但陶华碧说什么也不干，最终将对方推上了被告席。经过三年的你来我往，贵州“老干妈”击败了湖南的“老干妈”。吃一堑长了一智。赢了官司的陶华碧特别重视对企业商标的保护，以致“老干妈”目前在国家商标局的注册商标达到了114个。

中低端人群是“老干妈”的目标客户，与此相应的就是低价策略。然而，低价不等于低质。一直以来，行业有人质疑老干妈包装土气，可就是从这个“土”字身上，陶华碧挖掘出了对消费者的利益点：一分价钱一分货。包装便宜，那就意味着消费者花钱买到的实惠更多。也正是如此，多年来“老干妈”从未更换包装和瓶贴，而且这种标示事实上已固化为最深入消费者内心的品牌符号，甚至成为这一品类的标符。

在市场前端，与很多快消品尽力将货物压向经销商完全不同，“老干妈”的经销商必须先打款，才能拿到货，“老干妈”不欠经销商的一分钱，经销商也不能拖欠“老干妈”的半毛利，而且“老干妈”不接受任何经销商的退货。陶华碧如此厚实而坚定的市场底气，根本原因就是“老干妈”产品已经做成了硬通货。