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文/赢寅

最坏时刻已经过去

8月13日，李宁公司发布了截至2015年6月30日的中期业绩报告。报告期内，李宁公司收入同比上升16%至36.41亿元；权益持有人应占亏损大幅收窄近95%至2941万元，而去年同期亏损高达5.86亿元。李宁品牌创立人兼集团执行主席、代理行政总裁李宁先生在业绩发布后表示，有信心2015年全年业绩回到盈利轨道。

事实上，此前的李宁刚刚经历过一场大起大落。借助奥运会的东风，2010年，李宁公司的年销售额距离100亿人民币仅一步之遥。如日中天的李宁公司发布了新的商标（Logo）、品牌口号（slogan）和全新的“品牌重塑计划”，目标是使得李宁品牌实现年轻化和国际化，并向中高端进发。

但是，从2011年开始，内外部多重因素交杂在一起，导致李宁公司开始出现大量的产品积压，裁员、关店、亏损。李宁公司结束了高速增长，并陷入了发展下行的泥淖，不仅没能如愿景那样成为可以匹敌耐克和阿迪达斯等国际巨头的、来自中国的世界级运动品牌，连国内老大的位置都拱手让了出去。

其中，战略定位混乱一直是李宁的大问题。自1990年以来，李宁一会儿是国家队运动服装形象，一会儿是国际化浪潮，一会儿是时尚，一会儿又是90后，其品牌形象一直在变。从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”等，直到现在的“Make the change（让改变发生）”，一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的定位及形象，令人雾里看花，难以寻找到一根贯穿始终的清晰主线。

定位战略混乱直接导致了李宁业绩的下滑。截至2014年，李宁公司已经连续3年亏损，累计亏损额高达31亿元。

不过，现在李宁公司终于有了“好消息”，止损高达95%。业内人士表示，由于消费者运动需求增加、国家政策推动及冬奥会、篮球世界杯申办成功的利好，国内运动品市场复苏态势比较乐观，跑步、骑车等运动的兴起，也将进一步刺激市场的回暖。李宁将迎来一个巨大的机遇期。

“2015年李宁公司重新步入新一轮发展的元年，迎来品牌新生，重启‘一切皆有可能’品牌口号标志着李宁公司由体育装备提供商向‘互联网+运动生活体验’提供商的战略转变。”李宁公司的相关负责人告诉记者。该负责人表示，基于新战略，李宁公司将在产品、渠道、O2O模式、跨界合作、消费者互动方式上以及数字化生意平台的构建上发力，打造一个数字化的生意平台。

实际上，今年以来，在宣布转型“互联网+”之前，李宁就曾经在多个场合谈及自己对“互联网+”、大数据的理解，特别是李宁公司与互联网结合的可能性。

今年7月，李宁公司携手小米生态链企业华米科技在京正式发布两款智能跑鞋。这两款跑鞋都在鞋底加入芯片，将数据上传到手环或智能手机，用户可以获得“专业指导”和“量体裁衣”的服务，对于李宁公司来说，则可以收集跑者数据，将用户体验后提供的数据准确分析及时反馈给研发团队，这样可以极大地提升产品研发的针对性，并借智能跑鞋发售之机，开启了线下体验、线上购买的全新O2O售卖模式。

在这次智能跑鞋销售中，李宁首次采用“线下体验线上购买”的O2O销售模式，把电商融入公司的核心业务，大胆创新大胆构造新的产品、新的渠道以及运营的新方式，在现有的基础上去创造一个基于互联网效率、信息化效率新的“数字化“经营方式，并在这个经营方式里去创造出新的李宁体验。7月20日起，消费者可在全国上千家李宁店铺接受专业指导，体验李宁智能跑鞋并下单购买，再由电商统一发货配送。在天猫首发之后，产品将采用李宁官方网站、李宁天猫旗舰店、李宁京东旗舰店和小米网同步发售的网络销售形式。

在消费者沟通互动方面，以“韦德中国行”的球鞋设计大赛及中国行套装市售为例，网络征集了球迷来自全球1000个精彩的设计投稿，并实现获奖作品的全球发售，这场极具粉丝“互动性”的互联网数字营销，正是李宁“互联网+”策略的完美落地。

对此，李宁表示：“整个行业必须突破同质化瓶颈，对此，我们找到了方向，这就是‘互联网+’，它给了我们很大的想象空间，在‘互联网+’时代，传统产业不是被颠覆，而是全新升级。在‘互联网+’的时代下，市场变化很快，商品的生产、交易形式，以及人们的生活方式都发生着巨大改变。‘互联网+’概念的实质是资源的配置、供需关系、供给效率等的重构。”

回归原点再出发

易观国际集团董事长兼CEO于扬指出，互联网与传统行业的融合一般会经历四个阶段：一是营销的互联网化，在互联网上进行更高效、更精准广告宣传；二是渠道的互联网化，比如电商将零售渠道从线下移到线上；三是产品的互联网化，比如智能手机、互联网电视、智能家居等；四则是当下正在进行的运营的互联网化，使得企业全面转向数字化和网络化。他曾据此帮助上百家传统企业做“互联网+”改造。

对于李宁公司来说，在前3个层次上，都已经开始看到成果，而最高层次上的“运营互联网化”则尚待努力，而这也是最能解决李宁目前面临最大问题的一环，这其实也是所有运动品牌、甚至所有传统服装品牌的最大痛点。

此外，品牌定位不清，也是李宁的大问题。李宁品牌在核心价值的提炼上总是犯ONE MORE（跟随）的低级错误。耐克提倡“Just do it（想做就做）”，李宁提倡“我运动 我存在”;耐克提倡“I can（我能）”，李宁提倡“一切皆有可能”，有“模仿秀”之嫌。

事实上，李宁从不缺乏创新的精神和求变的决心。然而，在其发展过程中，李宁却缺乏对品牌定位的战略系统思考和解决方案，也没有真正意义上的品牌梳理和DNA确认。从1990年至今，李宁品牌推广传播了多年，然而从其诸多品牌传播中无法寻找到一种精神，一根贯穿始终的主线，消费者几乎没人能说清楚李宁品牌的个性到底是什么。

对此，从之前盖洛普公司为李宁做的市场调查中，我们也能窥见一斑。盖洛普公司的调查结果显示，李宁公司至少存在以下三大问题：目标消费者不清晰、品牌面临被遗忘的危险、品牌的个性不鲜明。消费者认为，李宁就像他们身边一个熟悉的朋友，虽然很亲切，但是就是缺乏鲜明的个性，让人很难铭记。

李宁比肩国际品牌，导致其游离于高端及中低端品牌之间，在国际与本土品牌的夹击下腹背受敌。这次李宁选择与小米合作，从某种程度来说，很可能表明，李宁要做中国运动品牌里的小米。如果如此，那李宁到还真是找对了路子。但李宁目前还无法满足高端消费者对于运动服饰在个性诉求、科技上的需求，这是李宁需要首先解决的问题。

广告大师大卫奥格威说过：品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效占领消费者的脑海，获取消费者的青睐。对于品牌定位一直模糊多变的李宁来说，品牌定位一旦确定,就应该专心致志，心无旁骛，持之以恒地坚持维护下去。企业的一切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、代言人遴选、市场生动化等等都应该围绕品牌定位去演绎。