广州实体零售转型三部曲
文/潘建国 （广州百货企业集团有限公司副总经理）
从三大需求来看，投资增速提升，消费小幅提升，外贸出口增长较快。然而，三大需求显得后劲不足，压力仍然较大。主要表现在：投资增速出现回落迹象；消费提升幅度收窄；外贸进口大幅下滑。
作为国际商贸中心新定位的广州，基于当前其经济社会新常态特点，在面临种种压力下，如何发挥内贸作用、拉动内需、提振消费从而推动经济发展是摆在其面前的重要课题。而作为重要载体的实体商业如何转型升级，创新发展商贸品牌，增强国内外市场竞争力则又是其重中之重。
科学转型到位，实事求是调整
主要体现在“四化”和“四通”：类购物中心化、互联网化、生活方式化、自营自采化。“四通”主要是指，会员打通，商品打通，促销打通，服务打通。比如，推动经营模式的转变，支持开展品牌商品联合采购，引导零售企业提高自营比重，发展自有品牌，从“二房东”的联营模式向联营、自营、自有品牌混合发展的模式转变。
促进线上线下融合，引导传统零售企业主动拥抱互联网，发挥实体店网点和物流的优势，发展网订店取、网订店送、线下体验、线上下单、在线支付等融合发展模式。引导多业态协同发展。
引导百货店、购物中心完善业态布局，丰富餐饮、教育、休闲、娱乐等服务功能，满足不同层次的消费需求。不仅业态要多样化、生活化，而且要研究各业态之间的定量关系模型，互相促进、互相补充等等。
首先是存量升级转型。比如老百货店、老商业体可以类购物中心改造、供应链一体化、服务链一体化等等。加强城市配送，解决最后一公里问题等等。特别是对实体零售升级改造转型是大家关注焦点。比如大家普遍认为，对门店进行改造、引入互联网思维营销和服务势在必行。
一是增加体验元素，满足顾客多样化需求。目前消费已经呈现多元化、个性化、感动化。注重体验成为商业竞争的关键，谁能做到极致，谁就能在未来商战中立于不败之地。要将增强消费体验作为门店升级改造的重点，吸纳吃喝玩乐游购娱等元素，优化业态组合，增强吸客能力。重点做好一些原来主力门店的调整工作，全力支持减亏门店丰富经营元素，积极利用非商品元素增加消费者的粘度，提高门店经营力。二是以互联网思维，创新促销模式。要改变单纯以商品让利促销为主的手段，开展有吸引力、影响力的营销活动，进一步优化微信、微博营销，通过适当工具尽量把线上客户转化为线上线下结合的客户。合理使用各种网络营销工具，逐步在各门店覆盖WIFI,提升消费者消费全程的互动体验。其次是增量发展转型。未来发展要以类购物中心为主。一、二线可以考虑租赁、入股和兼并，利用商贸企业品牌优势加强与地产合作，一产业合作联盟出击，相得益彰。三、四线则可以探索建立特色商业模式来拿地建设；物流管理要加大创新力度和提升效率，城市配送模式空间很大等等。
精细管理到位，提高经营水平
1.品类调整。一是建立战略联盟，优化品牌经营。要转变观念，放下身段，精细研究分析服务品牌，确立主流品牌，把80%的品牌逐步转化为战略联盟，支持商贸企业连锁发展。尤其要做好生鲜食品，奶类产品。二是减少对联营模式的过度依赖，主动探索买手制经营。百货行业要转变过分依赖联营模式，将在品牌代理、代管和自营自建方面下功夫，比如广百在成功代理代管佰草集、博士绅威等品牌的基础上，积极探索买手制，研究自有品牌建设，组建团队创新推动自采自销的自选式品牌折扣店落地。三是延伸产业链条，创造品类交易新增长点。进一步拓宽业务渠道，利用资金优势，在一些优势品类上做长产业链。
2.会员贡献。某传统商贸企业2014年积分卡销售下降超过30%以上，积分卡贡献销售规模的日子渐行渐远。与此同时，会员消费虽达50多亿元，但同比下降近10%，这说明线下的会员正在流失。新的消费模式将促使我们改变单一发展线下会员的做法，要寻求将线上线下会员融为一体的发展思路。
3.促销创新。要与BAT等知名互联网企业合作。比如我们广百与阿里合作，扩增线上会员5万个，实现支付宝销售500万元；促成与银联合作以震撼全城的62折超市促销拉动销售近1000万元；研发使用电子赠券上线实现精准发放并减少劳动成本；试点推进百货业态向社区店改造，超市部分同比增长85%。
4.降低租金。2014年，一些标杆商贸企业实体集团，主营业务下降3-5%，但租赁成本同比上升5%，人均工资同比增长约8%，成本增速高于主业增速。要与业主积极交流租金问题，租金变化要经济变化相适应，市场上升就升，该下降就下降。另外，零售百货品牌相似度高，营销手段单一以及不促销没销售的市场状况，也导致各大零售业同行经营利润大幅下跌，销售毛利率同比下跌3-5%。
5.技术创新。比如加强环保节能，可以大量使用LED。此外，如今的零售已经进入技术零售、智慧零售，要积极大胆运用新的零售技术，比如移动支付技术、流量管理技术、大数据技术、RFID技术，等等。
6.重视品牌。传统商贸企业对品牌不像工业企业那么重视，其实这是一个长期存在的误区。商贸品牌、商业品牌、商家品牌、服务品牌在发达国家和地区非常重视。一方面，发达国家历来重视品牌，商业品牌本来就是无形资产；另一方面，世界经济已经进入服务经济，因此，服务品牌无疑是应该重视的。
据了解，广州的真正的商贸品牌还没有一家是中国驰名商标。广州酒家是中国驰名商标，但其实主要是食品工业企业了。
创新模式到位，制造需求价值
一是提升商业模式，创新关联发展。可以探索创新业务运营模式、垂直品类自采。提升营销水平，建设体验情景文化节，商圈文化节，展贸文化节。提高精细营销水平。等等。大力推行服务标准化建设、探索一些服务个性化特色、建立评价服务的方法、塑造品牌服务、提供增值服务等。二是加强O2O落地，创新互联网思维。以支付宝为例，现在70后有50%以上、80后有70%以上、90后有90%以上习惯使用支付宝。电子商务横跨消费市场的各业态、各领域，零售、批发、票务、商旅等无处不在，去年中国网络零售交易额预计超过27861亿元，大涨50%以上，发展迅猛，那么实体商铺怎么办？可见，电商冲击越来越猛烈，特别是标配产品，受冲击的力度更大，必须创新应对。三是以会员为切入点，创新线上线下全融合。几年的实践以及零售业发展的变化和预测表明，追求设立线上平台与互联网已有的成熟平台电商比拼，等于把自己的优势丢掉。我认为，今后线上线下一体化发展是必然方向。我们必须将实体店、移动端、PC端融合一体，推动线上线下共同发展。四是积极推进跨境电商，创新开发跨境电商业务。当前，跨境电商成为新的业务发展话题，去年，一些标杆商贸企业在零售百货率先开展了跨境电商业务，效果不错。为此，大家要积极学习、研究跨境电商业务流程的同时，扬长避短，以实体店优势为抓手，积极探索努力解决商品进口、保税、关税、营运等问题，寻找战略合作伙伴，努力推动跨境电商业务成功落地。五是加强自采自购自有品牌，创新盈利空间。在一手抓线下经营的同时，一手要抓好线上品牌的代理和开发，要充分利用目前还有的线下经营优势，竭尽全力拿下主流产品的代理权在线上直接开店，争创线上市场新份额。由于现今大多数零售业经营方式的原因，相比虚拟的网络零售商而言，除了实体店作为一个地理上的销售站点以外，实际上的优势还没有得到充分的发挥。