杂志汇综艺报

江苏省广播电视总台副台长、江苏卫视总监任桐2018年10月，江苏省广播电视总台副台长任桐兼任江苏卫视总监一职整整一年。

一年来，江苏卫视平台锐意创新，整合成立五大中心，率先推行“制片人任期制”，全员参与“新节目创意大赛”……一系列创新动作有效地推动了服务、管理、效率全面升级。

在任桐看来，传播平台的建设应有对传播力、引导力、影响力、公信力的不懈追求。作为主流媒体，江苏卫视不仅应立足新闻传播努力提升“四力”，也应致力于综艺影视内容的生产与传播，努力打造“四力”并举的主流传播平台。

视频行业稳中有变

记者：你认为今年视频行业较明显的变化是什么？如何看待电视台所处的竞争环境？

任桐：2018年，网络视频的影响力比以往更为凸显，大有超过卫视平台的趋势，且这一趋势还在进一步发展。营销层面的变化可以佐证这一点，之前尽管网络平台发展多年，广告营收逐渐提升，但卫视平台在广告客户的投放中仍占很大比例。今年以来，整体排序先是BAT三家，然后才是湖南、浙江、江苏等卫视平台，这个排序对电视台而言是很大的挑战。

此外，短视频在2017年渐成趋势，并在2018年年初被推向高潮。但由于短视频更多是对内容娱乐性、趣味性的放大，经过一段时间沉淀后，爆发性增长会归于常态。

记者：此前，今日头条与五大卫视展开战略合作，如何看待双方在短视频领域的合作？

　　任桐：短视频是电视台和新媒体之间一个新的合作方向，但目前的合作更多是在广告层面。其中，江苏卫视在抖音上的影响力，和抖音之间的互动，以及江苏卫视对于抖音影响力的提升都是显而易见的，特别是抖音跟2018年江苏卫视跨年演唱会项目的合作，是所有合作中受众增长最多的。

当然，我们也应清醒认识这样的合作，短视频的红火源于受众的需要，或许通过一段时间的沉淀，将来“今日头条系”会变成BAT之外短视频领域的头部平台。但短视频更适合网络媒体而不是传统媒体，我们会通过一些节目创新，探索跟短视频的嫁接和合作，不代表因为我们跟短视频合作，电视就会变成短视频，真正把短视频作为主要节目形态在卫视平台呈现，目前我没有看到这种方向。

记者：当下不管播出平台还是制作方都在争夺年轻用户的娱乐时间，你如何看待这个问题？

　　任桐：根据央视索福瑞数据显示，江苏卫视的受众年龄分布较为广众，25岁至64岁的受众占比约为平台受众总数的78%，且呈现出学历偏高、收入偏高的人群特征，不难看出这样的受众群体契合了社会的中坚人群，对这一群体的有效覆盖能大大提升平台的传播能力，这是江苏卫视必须深耕的主流目标人群。

25岁以下的受众在江苏卫视的占比不是特别高，平均只有10%左右，如何让更多年轻受众成为江苏卫视的目标人群，是平台需要思考和解决的问题，这就要求平台在关注大屏收视率的同时，还要更多关注小屏流量，让《最强大脑》《蒙面唱将猜猜猜》《我们相爱吧》以及跨年演唱会等为代表的节目席卷全网热度，不断延展优质内容的有效传播。

同时，节目内容要始终做到与时代节奏紧密呼应，更多感受年轻脉动，关照青年诉求。《新相亲时代》就是一个鲜活的例证，从节目收视数据的受众分布来看，25岁以下受众占比高出10%的平均值，一档带着父母来相亲的节目能成为大学生宿舍热议的话题，我起初也很纳闷，后来一打听才知道，大学生们是想通过节目了解父母们的想法，他们被有效“带入”了，让“未来的自己”照进了现实。

因此，江苏卫视要在深耕既有观众群的基础上更多兼顾年轻人，但同时不能为了吸引年轻人的注意力而牺牲既有观众群，不能简单谈年轻化的问题，要辩证看待。

内容创新中的竞合关系

记者：如何评价江苏卫视2018年在内容创新上的表现？

　　任桐：做优晚黄，做强周末，做实周间。央视索福瑞数据显示，今年以来晚间黄金时段（19:30—23:00）江苏卫视收视率稳居全国省级卫视前三。同时，江苏卫视也把同期最优质的内容都安排在周末晚黄时段播出，其中《新相亲时代》成为今年所有新创节目中唯一一档收视率过1%的、同期排名第一的节目。此外，江苏卫视也始终没有放弃周间时段，江苏卫视的周播节目《一站到底》始终位列省级卫视周一档节目收视冠军，《芝麻开门》《我们仨》等也在节目同期排第一，这些都带动了频道整体晚黄时段收视水平的提高。

电视剧是做优晚黄的主要支撑。截至目前，江苏卫视晚间黄金幸福剧场排名第二，剧场编播也在不断创新，如《香蜜沉沉烬如霜》播出期间，观众和网友反馈主角戏分减少，我们立马对主角戏分进行精编，以彩蛋形式播出，并安排白天复播，不仅收获了很多好评，也提升了剧和平台整体的影响力。

记者：“周末档”是卫视竞争的主战场，江苏卫视如何排兵布阵？

任桐：“周末档”的排兵布阵一般会采取“错位竞争”的策略，但有时也不以自己的意志为转移。今年一季度播得最好的是《最强大脑》和《新相亲时代》，其他节目难以和其竞争，四季度将推出的《蒙面唱将猜猜猜》也是一档非常具有竞争力的节目，而周六档的《非诚勿扰》大部分时间占据了收视率第一的位置，可以说是名副其实的长青树。做到每个季度都拿第一非常难，我们会尽量推出一些具有差异化、竞争力的高品质作品，保证周末黄金档节目不缺位。

记者：目前，江苏卫视综艺节目创新的主攻方向是什么？

任桐：江苏卫视一直坚持以人民为中心的创作导向，从现实生活中汲取丰富营养，从真实情感中把握观众诉求，坚持节目内容的高品质高品位。无论是以素人为主角的《非诚勿扰》《一站到底》《新相亲时代》《嗨唱起来》，还是以创新为主导的《最强大脑》《蒙面唱将猜猜猜》《超凡魔术师》以及跨年演唱会，都在向社会传播社会主义核心价值观，传递时代正能量。江苏卫视一贯坚持的“只引领，不跟随”不仅是对内容产品创新的引领，更是对受众价值取向的引领，有力地彰显了主流媒体的责任担当。

未来，江苏卫视将坚持围绕“小成本、大情怀、正能量”的节目制作要求，让各界精英或普通百姓成为节目主角，让“幸福都是奋斗出来的”成为节目主线，引导人们努力实现个人前途与国家命运、个体经历与时代大潮、个体情感与集体情感的同频共振，凸显主流传播平台的引导力。

记者：这两年，中国的制作团队都在发力原创节目，你如何看待当前的中国原创力？

　　任桐：当我们把各大电视节上国外销售的节目作为模式学习后会发现，市面上的各种模式已不再那么新颖，最大的新颖之处在于把甲乙丙模式重新组合成丁，而很少有一个全新的模式产生，应该说放眼全球，模式研发都遇到了瓶颈。

但值得肯定的是，中国的制作团队在各种模式的基础上不断创新出新的产品，这就是一种内容创新，这恰恰反映出我们的制作团队在不断成熟。例如，江苏卫视打造的《超凡魔术师》就是这样一个节目，同样吸引了国外同行的目光，越南电视台就购买了该节目的版权，并已生产制作播出。

记者：如何看待视频网站与电视台在剧集领域的竞合关系？

任桐：视频网站播出爆款流量剧是不争的事实，而且随着视频网站的不断发展，爆款剧一定会更多，这是一个不可逆的趋势。但这并不意味着电视上播剧就没人看了，恰恰是很多在网络播出的剧，最终还是希望在电视台播出，甚至先台后网或网台同播。这是因为广告客户清楚地知道，尽管视频网站可以拿更多的钱购剧，但缺少电视这块阵地，他的回报会大打折扣，很多剧的播出已证明了这一点。

因此，在相当长一段时间内，网台同步播出的现象不会改变。传统电视平台和网络平台不一定是此消彼长的关系，而是一种竞合关系，最后一定会探索出一种联播更多好剧的方式。绝不会因为出现了大量网剧爆款，电视剧就会越走路越窄，相反电视台仍然是受众观看电视剧的一个主渠道。

记者：如何看待对外合作带给平台的好处？2019年江苏卫视在对外合作方面有哪些打算？

　　任桐：开门办卫视是我们一贯的做法，也是总局提倡制播分离的大背景下一种必然的选择。在政策的引领下，中国电视剧的市场化走在世界前列，是制播分离的成功案例。不要简单地认为制播分离就是让外部团队制作节目，平台同样可以自己制作内容。

对外合作的好处是可以最大限度地丰富平台的节目形态和内容，同时可以给台内编导以压力，让大家认识到为什么外面的公司能提供一些为市场客户所认可的内容、模式和营销方案，而我们恰恰提不出来？其不足在于相互间的磨合周期较长，且过度依赖社会公司，会造成平台空心化。所以，最根本的还是要让平台内部的团队更好、更强，做出更多有品质的节目。

今后的合作中，江苏卫视会更多锁定优质的、有过良好合作的团队。他们会更了解江苏卫视作为主流媒体的内容需求，会减少不必要的时间、精力上的消耗。概括而言，就是优选公司、优选项目、优化平台、优化合作。

提升主流传播平台的公信力

记者：一直以来，江苏卫视都强调“只引领，不跟随”，在你看来，新时代的主流媒体应如何有效发挥引领作用？

　　任桐：公信力是媒体赢得受众信赖的能力，它反映了媒体以新闻报道为主体的传播内容被受众认可与信任的程度，是传播力、引导力、影响力得以存续的先决条件。随着传播格局日益深刻的变化，主流媒体如何有效发挥引领作用，公信力的提升至为关键。

对于主流媒体而言，公信力不是天然存在的，是通过信息传播的准确、及时、客观经年累积而成，在媒体竞争白热化的当下，公信力的强弱直接影响着媒体未来的生存与发展。从信息传播的角度讲，信息来源的权威性、信息内容的真实性和实用性决定着媒体的公信力，这一点对于做到主题报道有声有色、突发事件及时跟进、舆论监督客观公正的江苏卫视来说，无疑为其公信力的提升奠定了深厚的基础。

同样，对于其他传播内容的公信力要求也离不开真实准确、客观公正、有益有效等要素。这里的真实准确，并不是要求所有节目内容都像新闻节目一样，而是不要突破受众所能接受的底线，比如真人秀节目中呈现的一定是嘉宾素人的真情实感，而不是有着明显导演痕迹的表演；文化类、益智类节目中一定不要出现常识性、知识性错误而屡遭受众质疑；包括跨年演唱会在内的音乐类节目中一定不要出现假唱等等。即使是电视剧这样的文艺作品，现实题材也应做到在“高于生活”的前提下“源于生活”，历史题材在“小事不拘”的基础上强调“大事不虚”。

就客观公正而言，不是舆论监督才需要客观公正，也不是新闻评论才需要客观公正，通过媒体平台传播的观点、理念等都应该做到客观公正。至于有益有效，无非是衡量媒体平台传播效果的两个维度，无论是综艺节目还是电视剧，只要能做到寓教于乐，对受众而言就是有益的，只要能做到以服务受众为目的，对受众而言就是有效的。

记者：江苏卫视是如何提升平台公信力的？

任桐：提升平台公信力是一项系统工程，媒体在国家与社会发展中的地位和作用也对媒体的公信力产生着重要影响。作为一线卫视，江苏卫视始终秉承江苏广电总台“责任塑造形象，品质成就未来”的办台理念，坚持正确舆论导向不动摇，坚持创新创优不动摇，坚持满足受众需求不动摇。努力以高品质高品位的节目内容和呈现效果吸引更多受众，绝不传播“廉价的笑声、无底线的娱乐、无节操的垃圾”，绝不靠节目内容出位或广告内容打“擦边球”赢得一时而损害长远；努力以充满活力的机制让团队永葆活力和创新力，始终倡导“奉献、担当、作为”的价值理念，倡导“人才是第一生产力”的管理理念，大力推行绩效文化与激励机制；努力以媒体人强烈的事业心和责任感，赢得受众对媒体传播产品与传播行为的认同与信任，进而形成他们对平台发自内心的追捧与忠诚，以争做全国广电行业领军者的追求不断提升主流传播平台的公信力。

（薛少林）