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随着各大电视媒体节目竞争的日益加剧，如何在诸多电视娱乐节目中脱颖而出，并持续不断地给观众带来新的感官体验，是节目包装宣传的重点。在此情形下，过度包装现象屡见不鲜。

一、电视娱乐节目过度包装

在当今这个“眼球经济时代”，谁能够凭借包装策略成功引起受众的关注，谁就能够获得更大的发展空间和机遇。各大电视台在推出新娱乐节目前，往往进行夸张的节目推介，忽视了对节目自身质量的关注。从某种意义上来讲，一个好的电视媒体节目包装会对整个频道、娱乐节目起到画龙点睛的作用，而过度包装则会对节目产生不利影响。

1.推介语言夸张

电视娱乐节目先导宣传往往会用“震撼”“盛宴”“强势”“重磅”等夸张语言，这些夸张的推介语言长时间充斥在荧屏，会给观众带来喧闹和虚假的印象。适度推介是电视台生存和发展的必要手段，但一些节目在制作过程中却很难把握“适度”原则。例如娱乐节目《演员的诞生》，该节目在播出前主打的宣传是“谈演技”，但在节目播出过程中，炒作话题及流量明星等一系列问题随之出现。《演员的诞生》作为一档定位为“中国首档演技竞技类励志综艺节目”，一方面想要“谈演技”，另一方面又渴望抱流量“大腿”，引发了观众的质疑。节目中碎片化的包装，只能作为娱乐大众的消遣之举。相比之下，同时期另外一档电视节目《今日影评·表演者言》，没有夸张的宣传语言，没有华丽的噱头、繁复的环节，只有表演者分享表演经验，与《演员的诞生》形成鲜明对比。一个节目的品牌形象是其能否具有吸引力、凝聚力和感召力的隐形标志，也是打造节目内涵不可或缺的因素。在现代媒介产业竞争激烈的态势下，良好的品牌形象是提高核心竞争力的有力法宝。因此，各大电视娱乐节目应重视自身品牌形象及其所特有的内蕴。

2.制造虚假快乐

电视娱乐节目为了提高收视率，往往过度使用技术手段，使电视娱乐节目失去原有味道，空洞乏味。一些电视台推出的娱乐节目，呈现出模仿和跟风现象，缺乏创新意识，缺乏精神内涵，节目内容文化品位低下。一些节目为了博取关注度及制造笑声，刻意制造一些低俗段落，使节目显得十分肤浅。虚假的造势有时也体现在娱乐节目包装上，如在场景设计上一味追求奢华，毫无内涵可言。

作为“开内地娱乐节目之先河”，具有较高收视率和社会影响力的湖南卫视，是在一定数量品牌栏目的支撑下发展壮大的。一直以来，湖南卫视以娱乐立台，打造“快乐中国”的品牌形象，旗下品牌节目的定位也多为青春、时尚、娱乐。追溯其发展源头，则非《快乐大本营》莫属。自1997年开播至今，《快乐大本营》仍在当下诸多品牌节目中占据一席之地。该档娱乐节目在场景使用上较简单，与观众的互动性强，在平民化、生活化上富有创新特点。也正是凭借这些鲜明的节目特色，《快乐大本营》成为湖南卫视极具代表性的品牌节目。近年来，浙江卫视热播的娱乐电视节目如《奔跑吧》、江苏卫视的恋爱真人秀节目《我们相爱吧》等，为提高收视率，往往会安排常驻嘉宾配对，制造舆论和噱头，呈现出来一种空前的繁荣和虚假的快乐。节目前几季的收视率还可以，但在观众审美逐渐产生疲劳的情况下，节目收视率呈逐渐下滑趋势。通过对比可以发现，节目制作过程中制造虚假欢乐只能获得短暂利益，要想让娱乐电视节目维持经久不衰的地位，还是要提高节目的质量与内涵。

3.节目过度编排

电视娱乐节目的过度包装不仅影响了品牌效应，还会影响频道和栏目的整体风格。通过优质的编排，电视娱乐节目会凸显出其文化特色，进而提升节目的品牌价值。如果过分追求节目编排中的细枝末节，会背离节目制作的初衷。同样以《演员的诞生》为例，在节目的编排中，为了更具“娱乐性”，增加了导师之间、导师与参赛明星之间的戏剧冲突。其中一期节目中，导师章子怡与刘烨的现场示范表演就很突然，给观众一种摸不着头绪的感觉。对于这种编排方法，观众是需要一定的时间去接受的，这也导致当期《演员的诞生》节目播出后在网络媒体上收获的评论褒贬不一。

娱乐节目的制作团队要避免过分迎合市场需求，生产粗制滥造、低级趣味、无内涵的娱乐内容，应该积极探索，制作出不仅能够获得良好受众口碑而且能够获得高收视率的精良节目；要根据节目内容的不同有所侧重，致力于传播中国优秀的传统文化，力求达到“寓教于乐”的传播目的，充分体现电视娱乐节目的价值追求。

二、电视娱乐节目过度宣传

全媒体时代，电视娱乐节目如何与观众搭建沟通的桥梁，是其宣传策略制定的出发点，也是其提高节目知名度和影响力的关键。在经济利益的驱使下，部分电视娱乐节目逐渐呈现出过度宣传的倾向，对节目发展产生了不良影响。

1.利用全媒体过度宣传

在面对网络娱乐节目的极大竞争时，电视娱乐节目想缓解竞争压力，往往会借助新兴媒体的传播优势。而在实施全媒体宣传的过程中，又会因为一些外界因素导致宣传过度。

湖南卫视旗下的品牌节目，除了在传统电视媒体上进行传播，还依托于电视媒体的优质资源，与百度、腾讯、搜狐等诸多网站同时参与播放和互动，打造台网合作互动的新态势，进一步满足受众群体的需求。此外，在《明日之子》《快乐男生》等“选秀类”电视节目中，为了拉近受众与节目的距离，节目还采取场外观众网络投票以及短信投票等形式，来增强互动性和参与感。这两档节目在全媒体宣传过程中表现良好，而有些节目却因尺度过大或节目风格不符合主流价值观而遭遇停播。在综艺节目中过度宣传拜金主义、享乐主义等思想，极易对热衷于这些娱乐节目的青少年造成不良影响。

2.节目宣传没有准确定位

新兴媒体的不断出现，逐渐打破了传统媒体信息垄断的局面，同时也将观众的结构分级细化。电视媒体对电视娱乐节目的宣传和包装要以节目的准确定位为出发点。娱乐节目在定档宣传时通常会忽略最初的定位，出现宣传内容与节目特征不符的情况。以东方卫视为例，其电视娱乐节目的市场定位是以年轻观众为主，从而成功打造了《欢乐喜剧人》《中国梦之声》等节目，而东方卫视另外一档娱乐节目《金星秀》，从开播之初节目的定位目标就不够准确。观众主要以80后为主，主要受众群体观看节目使用网络或手机媒体，而节目能够维持热度主要依靠主持人用犀利语言评论社会热点事件，部分观众是出于对明星的窥探心理才观看节目。从节目的命名上我们可以看出，在节目制作之初，就是用具有话题热度的主持人来提升节目知名度的，收看节目的目标人群较小众。娱乐节目只有规范节目制作流程，在节目的前期准备中强调整体风格，在节目的宣传中做到准确定位，才能以独有的节目特色吸引稳定的受众人群。

3.娱乐节目品牌过度宣传

在电视娱乐节目蓬勃发展的今天，观众的审美也变得越发挑剔，尤其在各大卫视日趋激烈的竞争中，电视娱乐节目的品牌打造战也是相当激烈的。一个节目建立成品牌，其本身就是自我宣传。通过打造电视娱乐节目品牌，能够扩大节目的传播影响力。然而在电视台树立具有自身特色品牌的过程中，极容易偏离正常的宣传轨道。在竞争激烈的大环境下，过度的“品牌”化操作，使得娱乐节目的文化传承功能弱化甚至逐渐丧失。我们要清晰地理解与认识到娱乐节目“品牌”过度宣传带来的弊端，要做到扬长避短，提高电视节目的内容品质。

综上所述，在电视娱乐节目竞争激烈的大环境下，部分电视台推出的综艺娱乐节目出现了过度包装的问题，由此也导致了节目给观众尤其是青少年群体带来不好的影响。在激烈的市场竞争中，电视媒体应充分了解我们的本土文化、观众的审美需求，回归理性，避免节目的过度包装，打造具有内涵的电视节目，使电视荧屏上闪耀娱乐文化的光辉。

基金项目：江西科技学院人文社会科学一般项目“南昌市旧城区废弃铁路景观再生设计研究”(16RWYB20)

（作者单位：江西科技学院艺术设计学院/责编：莎莎）