设计师主导的颠覆性产品创新
越来越多的研究表明，市场驱动创新和技术驱动创新不一定能够保证产品创新的成功。著名的创新管理专家科伯恩认为，导致新产品创新失败的原因是一种文化因素，即“人性化”，在缺乏人性化的前提下，企业无法减轻用户面对新技术时产生的恐惧，客户在面对全新的产品时很难发现其价值所在。
因此，企业在采用新技术时需要对社会认知过程进行深入了解。设计思维能够帮助企业深层挖掘用户需求，从而发现新的创新机会。很多伟大的颠覆性产品创新往往离不开设计这一重要驱动力量。iPhone正是通过设计驱动产品形态、使用习惯模式上创新，才颠覆了人类对手机的认识，引发手机产品革命；特斯拉通过设计驱动电动汽车创新，使得没有任何汽车和电池的任何技术或制造经验积累的特斯拉成为电动汽车行业的领导者。
设计优秀、定位明确的产品不仅能够有效的应对价格竞争，也是参与高科技竞争、国际市场竞争强有力的工具。
本文以联想YOGA案例为例，从设计驱动创新过程的视角，分析了设计驱动颠覆性产品创新实现过程。
设计驱动的颠覆性产品创新
颠覆性产品是指在产品形式、产品功能上实现重大变革、重大突破的全新产品。在形式上，颠覆性产品表现为某种独特的、深度市场需求的满足或者产品技术路径上的全面的革新或者产品价值的全新设计及实现。
一般而言，颠覆性产品创新具有技术创新驱动、市场需求驱动和设计需求驱动三种路径。技术创新驱动一般由基于基础科学领域创新延伸的颠覆性技术的产生发起，以重大技术革新应用作为推动力；市场需求驱动则以新市场需求发起，以满足独特客户需求为驱动力；设计创新则是以设计思想作为出发点，以设计思想的实现作为驱动力。
设计创新驱动主要从社会文化和使用者群体深层次的潜在需求挖掘入手，抛弃对原有产品功能进行修修补补的做法，提出新的产品功能和实现形式，以设计创新的实现和完善作为产品创新过程的驱动要素。
设计驱动的颠覆性产品创新一般表现为设计创新、技术创新和市场创新的交织协同，创新程度越高，这种交织协同就越明显。设计驱动的颠覆性产品创新的典型特点是设计在市场需求驱动和技术创新驱动起到重要的桥梁的作用，主导并驱动产品创新流程。设计通过深度识别市场需求，从文化、社会视角（而不是竞争者的视角）敏锐挖掘潜在的、隐形的甚至使用者自身无法感知、无法描述的使用者需求，并把这些需求通过设计思维展示出来，通过与技术创新、工程创新协同，创造出新的产品，从而颠覆性地满足深度市场需求。
与技术驱动的颠覆性产品创新不同，在设计驱动产品颠覆性创新框架下，设计导向不存在具体的技术方向，只是围绕着设计创意实现，进行技术选型、技术创新。在一定层面上，设计创新是驱动市场创新和技术创新的指挥棒。技术创新虽然在设计驱动颠覆性产品创新中也具有重要地位，但技术创新的目标在于实现设计功能的目的，伴随着设计驱动创新的技术变革更容易驱动颠覆性产品创新的实现。
设计驱动颠覆性产品创新的过程
从过程上来看，设计驱动的颠覆性产品创新需要经过明确未来需求、颠覆性产品概念化、颠覆性创意产品化阶段和颠覆性产品商业化阶段。每个阶段，设计要素都是驱动创新重要的力量源泉，设计团队都会基于一定的创新目标发挥不同的作用。因而，设计创新驱动的产品创新的管理点在产品创新的不同阶段也存在差异。
识别未来需求。在这一阶段，设计师立足于当前产品市场，从人与产品关系的视角，对现存的产品进行全面的批判和否定，将社会文化发展、未来消费者需求进行全面分析，认知未来顾客的痛点，明确使用者的未来需求。未来需求是当前消费者自身没有意识，无法对需求进行准确表达的需求。这种需求不是当前市场顾客的痛点，也不是主流产业企业关注的焦点，甚至表述出来也不会被当前的主流顾客、主流产业企业所认同，因而通过传统的市场调查、消费者访谈等方式不能有效获得。只有靠设计师对使用者环境的发展变化趋势、社会文化发展的趋势进行观察思考才能获得。由于需求的超前性，当前的使用者不会重视该需求，也不会意识到将来会产生这种需求，因而设计师对未来的认知能力决定着识别需求的可能性和深入程度，设计团队需要具备极强的敏锐性，需要去观察、吸引并与潜在使用者、社会文化专家、市场专家互动，需要对当前的社会文化模型进行修正，需要极强的创新性思维能力来凝练、描述未来需求。
颠覆性创意生成。在这一阶段，设计师基于自身对未来需求、未来顾客使用场景的深度认知，围绕解决未来顾客的痛点，通过创新性思维，融入社会文化要素、未来理想要素的深入思考，创造出一个能够将未来顾客的使用者理想进行充分全面表达的创意。这一阶段，设计师关注的重点是能够深度满足未来需求、解决未来顾客关键痛点的颠覆性创意。这个颠覆性创意可以是一个系统的产品功能的架构及实现机理、路径，也可以是影响整个产品核心价值的某个具体构件的机构、机理及实现路径。
颠覆性创意的产品化。一旦核心的颠覆性创意生成后，就要考虑如何将创意进行工程化、产品化，通过整合现有设计资源的整合，制作出一个能够与生产工艺、产品线契合、具备生产可行性的产品模型。这一阶段表现为对产品创意设计的进一步深化和完善，但与前一阶段只关注核心颠覆性功能和价值不同，该阶段解决强调产品价值的丰富性、完善性和生产的可行性。产品化是实现创意与顾客沟通的第一步，能够使得顾客价值不再停留在想象虚拟的层面上。这一阶段，设计师的主要任务与市场人员沟通，明确市场中利基顾客（一般为技术发烧友顾客），明确并细化使用者人群和场景，完善产品设计，并与负责产品的技术部门、生产部门进行沟通，提高生产的可行性，促进颠覆性产品第一次出现在市场中。如果涉及到复杂的技术创新，设计团队需要与技术部门沟通，促进颠覆性创意能够在技术选型上有效实现。
颠覆性产品的商业化。产品商业化的过程是推广、优化产品，扩大目标使用者并给企业带来竞争力和利润的过程。这一阶段不仅要考虑生产的可行性，同时也要考虑使用者的经济性和市场的可推广性等市场营销要素。在商业化的过程中，设计师需要根据使用者的反馈，完善新产品的设计，满足产品的主流功能和创新功能，提升新产品与现有产品的竞争能力。提升颠覆性产品对市场旧产品的替代性。这一阶段，设计师通过与使用者的互动，能够发现产品的设计改善的空间，从而推动产品进行进一步优化，更加贴合使用者的需求。在此阶段，设计师还会在推动商业模式创新的生成中发挥作用，从而反过来进一步推动设计创新、技术创新和市场创新。
设计驱动的YOGA产品创新
自第一代产品于2012年面世后，YOGA已经发布了五代产品。通过YOGA创新，联想首创多模式电脑的概念，创造了一个新的电脑品类，对传统PC在产品形态、使用习惯、模式上了实现了颠覆创新，联想YOGA “引领一场PC输入的革命”。目前，YOGA在900美元价位以上的高端笔记本电脑市场中，占据了40%的市场份额。更为重要的是，YOGA将PC带入了平板电脑、传统PC和多模PC共存的 “PC三国时代”，成为驱动电脑市场复苏的重要驱动力。在2016年德国柏林电子消费展（IFA）上，YOGA BOOK一举拿下包括“最具创新奖”在内的27项大奖。可以说，YOGA是联想数年坚持设计创新、厚积薄发的产物，是联想从创新到颠覆式创新的一个重要节点。
未来需求识别（2003年以前）。从YOGA的发展历程来看，2003年以前是设计团队对社会文化的发展趋势进行审视，识别未来需求阶段。2003年以前，当时的中国企业还缺乏产品创新的理念，普遍采用市场追随战略，靠模仿样式作为企业参与市场竞争的手段。企业普遍把设计看做是做样式，还没有把设计作为产品创新的重要驱动力，在企业战略中地位微乎其微。但是联想集团作为当时中国国内的电子计算机领军企业，敏锐地把设计作为企业产品创新的重要驱动力，最早成立了设计部门，提出了设计驱动创新战略，设计驱动创新战略甚至早于联想的国际化战略。
2001年，李凤朗开始领军联想的设计部门。在李凤朗入职联想设计部门之时，全球电脑市场形势一片大好，市场增长率以指数级增长。那时各大竞争厂商关注的焦点在于如何提升笔记本产品的性能，以及如何通过营销提升市场份额。但以李凤朗为核心的联想设计团队并没有仅仅止步于对现有笔记本电脑产品的设计提升，而是从人与电脑的关系视角触动对笔记本电脑本质意义的思考。
以李凤朗为核心的设计团队认为，笔记本电脑作为技术创新的产物，是基于便携性需要而创新的产品。他们通过观察笔记本电脑使用者发现，笔记本电脑对使用者非常重要，很多使用者一天的大部分时间是与笔记本电脑一块度过的。但是，无论是商人、工程师、教师还是学生之所以应用笔记本电脑只是因为它的便携性特征能够带来较大程度的工作、学习、生活便利，使用者和机器之间的关系实际上并不友好。从人体工程学的视角来看，笔记本电脑存在诸如屏幕太低，人手与键盘的关系受到限制等众多问题，使用者在使用一段时间后在精神上和身体上都会感觉很累，笔记本电脑与人的关系是冰冷的。既然电脑作为在使用者工作生活中的一个重要伴侣，重构电脑和使用者之间的友好关系就显得尤为重要。设计对使用者“贴心”的电脑，能够真正成为使用者生活中的朋友，就成为李凤朗所领导的设计团队的努力方向。
当然，李凤朗的观点在当时都把拥有一台笔记本电脑作为自身身份形象象征的二十一世纪初，这种对未来需求的认知是不会被消费者理解或被产业界所接受的。但在李凤朗的心目中，他坚信使用者对电脑的需求会随着环境的变化以及使用者和电脑的关系发生变化（见图2）。
颠覆性创意设计（2003-2005年）。2003年到2005年是YOGA创意的产生阶段。2003年后，联想设计团队在李凤朗的带领下，开始为设计“友好、贴心、能真正融入到生活的朋友”的电脑而努力。
李凤朗认为，创意必须建立在对客户深刻理解的基础上,并对这种认知进行最深刻的表达。伟大的创意必须从客户最深度需求出发，抛弃现有产品语意的概念束缚，大破大立，对产品的语意进行彻底的革命。在YOGA的创意阶段，联想设计师首先对电脑进行了重新认知。在设计师李凤朗的理想中，电脑不是简单的笔记本电脑的升级版，他是能够融合未来使用者有效的真实感知和体现使用者无限生活愿景的一种产品。电脑不仅仅能够满足使用者的诸如速度、美观、便携等对产品功能需求的升级，更应该体现出使用者的价值观、信仰，创造出独特的情感价值、社会价值和文化价值，满足使用者和未来工作生活方式变化、时尚变革的需要。
设计团队在创造过程中，设想了未来人生活、工作的各种场景，从瑜伽大师那里获得了灵感，提出了YOGA的概念。优秀的YOGA大师以柔软、韧性为主要特点，强调了适应性。设计团队把瑜伽的文化融入到产品创新中，并做成了一个初步的产品模型。正如名字所言，YOGA电脑能够像YOGA大师一样能够将身体360度的灵活转动，能够满足不同情景下的使用者使用电脑的要求。YOGA模型被认为是创造了笔记本电脑的灵活性、可用性和创新性的新标准，并在2005年获得了红点最佳设计奖。
但是，这个模型直到八年之后才真正转化成产品，原因有二个。一是这个产品并不是以现实用户为中心，而是基于未来客户设计，反应未来生活工作方式的变革。第二，模型只是描绘了一张未来的YOGA电脑的蓝图，与具体产品的实现还有非常远的距离，这个模型由于设计的超前性和颠覆性，在技术实现上也需要一系列创新支撑。
设计驱动颠覆性创意的产品化（2006年-2012年）。2006年-2012年是将YOGA创意转变成产品的时期，2012年第一代YOGA产品发布，标志颠覆创意产品化的结束。这一阶段，设计团队必须具有明确的目标客户，针对目标客户的需求进行全面产品设计，这是颠覆性创意从未来需求转向现实需求的第一步。客户需求在这一阶段不再是抽象的、概念化的，而是针对一定细分标准鲜活的目标顾客群体的需求。在竞争日趋激烈的电脑市场上，YOGA必须能够发现新的蓝海，追求新的定位，从而在市场上引领风向标，并带领全球PC产业走出增长乏力的困境。在这一阶段，联想针对产品特点和当前技术水平，将YOGA定位为用户提供的是多媒体娱乐，以及便携性轻办公应用二合一平板。设计师将产品特征与理想消费者建立起联系，针对目标客户开发产品，丰富电脑功能设计，从而形成一个全新的产品特征系统。
在推动颠覆性创意产品化阶段，设计团队成为新产品开发项目的领导者。通过与目标客户、工程设计者、研发工程师进一步沟通协同，来促进产品生产的实现。设计师除了专业性的设计工作外，还承担了很多其他的任务，包括设计理念解说员、协调者和驱动者。这一阶段，设计师还全面接触市场，做市场调查，并从各种展会、媒体以及文化组织中获取更多的设计灵感。
在这一阶段，除了解决问题外，设计师团队的沟通协同能力也非常重要。这种沟通能力，可以体现在如何阐述自己的思路，表达自己的观点，遇到质疑如何解答等和设计直接相关的方面，也体现在如何与产品工程师配合，用自己的观点去驱动产品开发上的团队合作上。
到2012年YOGA产品发布的时候，YOGA不仅是一个新的电脑产品，而且创造了一个新的电脑品类，载入了电脑产业发展史。2012年发布时的售价一度超过900美元，销售量比其他竞争者多出了5倍数量，40%的电子产品相关媒体都对YOGA进行了报道。联想也通过这个产品建立了高端产品形象。
设计驱动颠覆性产品的商业化（2012—）。从2012年到现在，产品已经经历四代，每代产品都在外形、功能方面具有很大的提升（如图3）。
从设计在驱动颠覆性产品的商业化作用来看，设计驱动YOGA的商业化可以大致发展为两个阶段。
设计驱动颠覆性功能的完善提升（20122014）。虽然2102年发布了第一代产品，实质上，这一代产品（包括2012和2013年发布的YOGA）的主流性能（电脑和平板电脑具有的反应速度、工作效率等功能）和颠覆性性能
（是指YOGA具有的能够应对多种场景使用的性能）都比较低。典型的是，第一代产品由于产品推出的急迫性要求较高，没有完全采用产品原型中的表带设计方案，仅折中采用了双轴设计，没有完全展现YOGA模型的精髓，产品体验并没有实现预期的设计目标。虽然第一代双轴设计跟原型中的概念有所不同，但相比传统的单轴笔记本电脑的确提升了不少，也被公认为是划时代的产品。2012年以后，设计团队依然保持了有效的、紧凑步骤研发设计产品，尤其是在灵活性、使用不同场景上努力取得突破，尽最大可能地提升产品的颠覆性性能，以提升产品利基市场的稳固性。这一阶段，设计团队与工程团队紧密合作，对表链轴设计进行了全面的工程创新，最终在 2014年发布了YOGA3产品，真正意义上的YOGA设计在产品中全面实现。
设计驱动产品品类竞争能力（2014-）。2014年后，YOGA实现了真正意义的产品颠覆性创新，在产品灵活性、应对多场景方面建立了领先优势，同时在利基市场上也具有了绝对的影响力。作为一个品类，如何进一步扩大顾客市场层次，提升市场渗透开拓能力，在品类竞争中提升竞争力就成为决定新产品开发的任务。这一阶段，联想设计团队与科技创新、工程创新完美的结合，深化设计，进一步完善产品功能、优化产品功能，进一步提升顾客的体验。在2014年之后，YOGA已经发布了两代产品，例如在2016年在设计上陆续增加了手写板、虚拟键盘等各种功能，2017年在产品的外观上也进行了设计改进，创新性地将天线、出风口内置在链轴中，产品更加轻薄。可以说，各项创新功能都是出于实用目的，是联想对于市场需求的一种反应，完全是为了用户体验而做的创新。这些设计创新的实现，为提升产品主流性能、增强与传统笔记本的竞争能力提供了强大支持。
此外，在提升产品主流性能和颠覆性性能的同时，设计师也把成本可行性因素纳入到设计思考的范畴。如，设计团队通过跟工程设计部门结合，优化了链条的设计，进一步降低了核心部件（2毫米齿轮，360度转轴的最为核心的部件）的生产成本，从而使得产品的售价能够保持在一定的范围（900美元-1000美元），跟其他竞争品类相比，竞争力大大增强（见表1）。
结语
设计驱动颠覆性产品创新在路径上与技术驱动创新、市场驱动创新不同：设计驱动的颠覆性产品创新是从对未来需求的识别为起点，经历颠覆性创意生成、产品化、商业化等阶段，并且每个阶段的创新目标和创新行为存在差异。设计要素在推动每个创新阶段实现过程中从不同的层面发挥驱动作用。对于选择设计创新驱动产品创新战略的企业，应根据颠覆性产品的创新阶段，有效激励设计师团队发挥作用。同时，企业要把设计师队伍作为重要的资源，根据对设计团队的认知能力、协同能力、沟通能力的要求，打造能够胜任设计驱动创新战略的设计师队伍，从而从根本上提升设计驱动创新能力。
本文责任编辑：罗茜文[email protected]
万方：加拿大曼尼托巴大学艾斯博商学院市场营销系教授
姚伟坤：中国矿业大学管理学院副教授
李凤朗：石斛（北京）环境艺术设计有限公司, L+品牌首席设计师；原联想YOGA 首席设计师
从过程上来看，设计驱动的颠覆性产品创新需要经过明确未来需求、颠覆性产品概念化、颠覆性创意产品化阶段和颠覆性产品商业化阶段。
颠覆性产品各项创新功能都是出于实用目的，是对于市场需求的一种反应，和为了用户体验而做的创新。