2017中国市场声誉最佳企业产品力研究报告
一家企业之所以优秀大多体现于其产品与服务；而之所以能提供优质的产品与服务，核心在于创造产品与服务的综合能力，即产品力。当下虽然正是企业产品力的黄金年代，但现实依旧残酷。对于即使拥有强大产品力的世界一流企业来说，其新产品与服务的失败概率仍然很高。
我们通过观察认为，随着信息在企业供应链中的高度渗透，供应链上众多利益相关方已然深度参与到企业产品与服务成长的生命周期之中。冲杀在企业一线的产品师需要有清醒的认识：新产品与服务的成败与供应链上诸多利益相关方的认知与预期都存在因果关联，而他们的认知与预期主要是基于企业的产品力（简称产品力）。本报告旨在揭示产品力到底是什么、有什么用作，如何评估。
我们希望通过本报告系统介绍声誉研究所关于产品力及相关概念的基本原理与应用；揭示产品力及其深度结构—产品力效能模式对于企业总体的产品与服务所能发挥的的客观作用和主观影响；阐明企业产品力认知与产品力预期、产品力溢美度与产品力感知风险度相关概念及指标对于预测和评判企业产品与服务的成败与风险等作用。此外，我们按7个行业，分别披露了2017年中国市场最佳声誉150家中外资企业的产品力市场调查结果与分析。
本报告还通过3个案例分析了产品力相关指标的实际应用，解读了产品力与人们主观认识的关系。供读者加深理解。
我们希望通过本报告强调：构建与发展产品力，核心在于拥有稀缺性的、战略性的产品师资源。孕育产品师资源需要包容与丰厚的社会与文化环境。中国市场只有高度珍视并充分利用好产品师资源才有望诞生出具有世界领先水平的优秀企业。
潘少华博士：声誉研究所合伙人、大中国区负责人。2006年他创建声誉研究所大中国区，引进声誉管理前沿性的行为与认识方法、传播技术，与产业和公司研究相结合。他注重一线经验，成功服务过近60家世界500强企业，成为推动企业声誉管理进程、强化企业领导力、创新力、竞争力、巧实力的中国学者和企业战略导师。 此外，他先后在中国政府、国际知名智库、投资银行、高科技企业工作逾二十年。他分别于2008年与2016年始受聘为清华大学中国科技政策研究中心兼职研究员和清华大学技术创新研究中心兼职研究员。他于1999年获得英国谢菲尔德大学博士学位。
揭开“产品力”的神秘面纱
声誉研究所这样界定和把握“产品力”概念及其应用
“产品力”神秘而混沌的认知现实
产品师是当下炙手可热的职业；同时，产品师也是一个含辛茹苦的职业。“如何做出市场追捧的好产品”是产品师每一天都在思考又难得其解的问题。似乎有一种无形的力量对产品的成败起着至关重要的作用。对此，业界大佬们有各自的解读。周鸿祎对“好产品”有他所谓的六字真言，“刚需、痛点、高频”；雷军则推出“企业风口说”；而马化腾一句“产品力才是王道”更是被业界奉为圭臬。
可惜，这些只言片语不过是三位企管高手基于各自背景做出的个例性总结。历史不可还原，个案不能包打天下，没有分析与测量就更谈不上科学。因此，上述“产品力”说法对大多数产品师来说，虽具启发性和借鉴性意义，却不能发挥真正的指导作用。难怪产品师们对圈外人都强调“产品力”如何重要，但在圈内却始终难以认可其真实性和可操作性。
“产品力”是通识性的存在
“产品力”到底是不是真实的存在着呢？声誉研究所将“产品力”明确定义为企业提供产品与服务的总体能力。而现实中，产品力就体现为企业为满足外在需求，创造并销售的具有成本、价值、价格的商品的能力。具体到组织上，企业的产品力主要依赖于其技术研发功能、制造功能、营销功能的合力来打造。所以，产品力本质上是一种通识性的客观存在，时刻对产品与服务的卖方和买方发挥着至关重要的作用。而且，产品师们多年来一直是围绕着发掘需求、优化供给的思路对自身的产品与服务进行思考、检验和决策的。
“产品力”通过“效能与模式”发挥作用
我们认为作为企业提供产品与服务的总体能力，产品力遵循动力学原则，功能上要产生某种效能；同时，产品力是一种客观存在，形式上表现为可以识别的模式。因此，企业产品力的本质与规律主要体现在效能与模式上。按此思路，我们将产品力效能与产品力模式整合为一体，对我们现有数据库中全球3,000多家大型企业进行分档归类。我们可以清晰而直观地发现三类效能模式：1）效能上追求整体系统运营功效的系统锁定模式；2）效能上依靠强化需求开发的客户方案模式；3）效能上强调产品竞争实力的优势产品模式。尽管我们也观察到个别企业可能在三种效能模式中均有建树，鉴于内在冲突，企业的一般表现都会是主要依赖一种效能模式而形成自己的比较优势。具体落实到本报告涉及的中国市场230家大型中外企业，我们的数据证实，三类效能模式不仅在直观上显示出策略和组织等模式性差异，在追求系统规模、服务与产品比重、交易价格方面更导致诸多效能性差异。另外，对于企业效能模式的深入研究还能发掘出企业从属的产业链与产品从属的供应链等诸多宝贵信息。所以，一方面，通过分析产品力效能模式，我们就能从总体上把握住产品力的本质和规律；而另一方面，通过研究产品力效能模式的运作特征，我们可以认识他们客观上是如何对企业总体的产品与服务产生作用的。
“产品力”可以对产品与服务同时产生客观作用与主观作用
正如前文所述，产品与服务客观上由企业产品力支撑的。作为基础实力的具体应用，产品力通过效能和模式对于企业总体产品与服务的成效是起着至关重要的作用。换言之，是产品力让产品与服务具备可靠性和可持续性的绝对基础。不过，当产品力通过产品力效能模式在人们的综合认知中形成主观意识后，人们由此产生的“认知”和“预期”对产品与服务所形成的主观影响作用也是绝对不可小觑的。
“预期”与“认知”如何产生，如何发挥作用
我们认为消费者的“认知”与“预期”是基于对企业提供产品与服务的综合能力，即产品力的认识而形成的基本的、相对稳定的感知与判断。故此，“认知”与“预期”应当是产品力认知与产品力预期。我们的观察是，消费者通常会自觉的将其体验和相关信息归纳到对企业的总体认知中去，而后再产生相应的“预期”与“认知”。而且，消费者不是被动的主体，其“认知”、尤其是“预期”除了信息处理，也富含情感动机。消费者对于某某具体产品与服务的认知与预期往往只用于开启、印证、修补他们对于某某企业产品力的总体“认知”与“预期”。在信息化和供应链高度发达的今天，消费者已经融入到买方—供应链上每个下游买家直至最终的消费群体—这一集合群体中。借助专业与信息甚至体量优势，消费群体的“预期”与“认知”也可以依赖对产品力效能模式进行深度考量。由此，他们在使用产品与服务之后所产生的群体性感知与好恶则加深了对产品力的“群认知”，经过文化、境遇、情感、动机等主观共同体因素的加工，形成接下来的“群预期”就更为复杂难缠。长此以往，“群预期”与“群认知”不仅会相对固着下来形成所谓的“集体成见”或“集体偏见”，也会转化为对于同类产品与服务、同源产品与服务报以相同认识与预期的“类认知”与“类预期”，进而形成范围更大、程度更高的“市场成见”或“市场偏见”。诸如此类的主观影响因素其实往往非常顽固而难以对付；但由于他们大多是潜伏的、隐性的而不易被察觉，且常常被轻易忽视。另外，我们也观察到，消费者的“预期”与“认知”是高敏感性的、高传染性的。在移动互联的世界里，消费者的选择权、评议权、发难权一旦被激活，很可能形成任何企业都难以招架的、无形的破坏力。
产品师群落中流行的传播观是短见
如今不少年轻的产品师以为，消费者的认知与预期是基于具体产品与服务的。由此，他们首先想到是，如何炒高预期，拉动购买；该款产品或服务就会成为市场中的“爆品”了。我们认为，这一观点不仅是错误的，而且对相关企业十分有害。简单说，它是严重忽视了产品力对于产品与服务的基础性和客观性作用，也严重低估了消费者的智商水平和报复能力；最终带给企业的往往是失信与毁誉。进一步讲，企业靠名人效应等传播手段蓄意拉高预期，也许可以赢得一时的购买。但消费者很快会将其体验传播开去，转化为对该企业的群体性产品力认知和预期。如果对本次体验让他们感受到预判过高，接下来的群体认知与预期很可能出现矫枉过正。这样给企业造成的规模性、长期性的名利双损一定远远大于企业的一时小利。
“产品力溢美度”与“产品力感知风险度”
当消费者围绕“产品力”生成“预期”与“认知”之后，又有两个概念—指标脱颖而出：“溢美度”和“认知风险度”。正是通过解读产品力的“溢美”与产品力的“认知风险”，我们可以深入探究企业为市场提供产品与服务所积淀或引发的光环效应—被夸大的、名过其实的积极感知；也可以发掘企业在生产与营销过程中自觉或不自觉地埋藏下的认知风险—难以经受住真实验证、会产生失望和否定性的消极感知。这些都是对于企业（新）产品和服务的成败可以起到预防性（事前）、监控性（事中）和评估性（事后）的关键数据指标。不少企业会窃喜于一时间的名望过人，但却不知如何拿捏应有的分寸；也有不少企业明明陷入认知风险，却不自知，更不知如何应对。这些都是企业忽略了对产品力溢美度与产品力认知风险度等关键隐情与显情的有效理解和把控。
可测量才可把控
建立在企业声誉研究基础之上的企业产品力、产品力效能与模式、预期、认知、溢美、认知风险等关键指标都是可以测量和可把控的。事实上，声誉研究所根据20多年在欧美亚主要经济体中对3,000多家大型跨国企业进行的数据跟踪分析，已然在实证的基础上多次完成相关指标之间对应关系的统计性分析。我们认为在当下买方主导的供应链上，有效构建基于买方预期、认知、溢美度、认知风险等行为分析，前瞻性地提供决策依据，对于企业有效辨别和把控产品力、预见隐性和潜在需求与机遇、评估产品与服务的发展水平与竞争态势等均可以发挥极为重要的作用。由此，声誉研究所从研究方法以及实践应用上同时为产品师解决了困扰他们多年的棘手问题，为他们提供了一套崭新的分析视角和卓有成效的分析工具；进而为企业打造优质新产品、把控溢美、防范认知风险奠定了数据决策基础。加之声誉研究所对企业产品力众多个案因果关系的长期跟踪分析，围绕在企业产品力上的神秘面纱已经被彻底揭开了。
MIT学者Armoldo C. Hax和Dean & Company管理咨询公司的Dean L. Wilde于2002年提出的金三角模式（The Delta Model）是指企业战略三方向，其初衷是希望以此补充“竞争定位”和“资源基础”这两大企业管理的战略框架。我们对企业分类的基本考量不同：不仅关注模式评估，同时关注效能评估；而且模式上不仅涵盖策略，更关注企业具体的组织和功能安排。再者，我们是基于声誉研究所数据库中全球3千多家企业数据的实证性考量。有兴趣进一步了解，可查阅：Hax, Arnoldo C. and Wilde, Dean L. (2002) “The Delta Model—Toward a Unified Framework of Strategy” MIT Sloan Working Paper No. 4261-02
《2017中国市场声誉最佳企业产品力研究报告》基本设计
背景—基于声誉的实证性研究
声誉研究所根据20多年在欧美亚20多个世界经济体中对3,000多家大型跨国企业进行的数据跟踪分析，实证出声誉对于企业产品力、领导力、创新力、职场力、治理力、绩效力等核心综合能力的相关作用，揭示了基于产品力预期与产品力认知所产生的产品力溢美现象与产品力认知风险度并解释了其内在逻辑。
方法—关键指标及其逻辑关系
（一）关键指标：
1. 产品力（product power, PP）：它描述的是企业提供产品与服务的综合性能力。正如领导力、创新力在企业管理中发挥着重要的作用一样，产品力的地位毋庸置疑十分重要；但迄今为止，产品力在管理学或企业管理学中缺乏研究，没有实证性评估。
2. 产品力效能模式（PP competence model）：是产品力效能与产品力模式的叠加；它描述的是企业为市场提供价值、获取收益的核心运作模式、以及该模式所生产的总体效能。该概念是我们为清晰阐述产品力、有效量化评估产品力而推出的第二个概念。在市场和企业群体数据的支撑下，产品力效能模式成为我们测评企业产品力的基础性指标。
3. 产品力预期与产品力认知（PP expectancy vs acknowledgement）：产品力认知是被人们认识和接受的有关企业产品与服务的事实信息或理解依据；而产品力预期是人们对于企业产品与服务的基于认知、情感、动机的综合而形成的一种主观的、偏理想化的心理愿望。这对概念是用于揭示企业产品力如何借助主观路径与直接或间接的对其总体产品和服务产生影响而推出的一对主观指标。
4. 产品力溢美度（PP degree of acclamation）：作为主观指标，用以模拟人们基于产品力认知以外的、源于情感和动机的主观心理愿望。
5. 产品力认知风险度（PP degree of perceived risk）：作为主观指标，用以描述相对于其所属群体的企业产品力溢美度的离散度。
（二）逻辑关系：
1. 客观联系：产品力是企业提供产品与服务的综合能力的总体概括；产品力深层结构主要体现于产品力效能与产品力模式，合称：产品力效能模式，分为系统锁定、客户方案、优质产品三类；产品力效能模式直接并客观地影响着企业的产品与服务。
2. 主观联系：产品力与产品力效能模式在人们（公众/官方/买方/消费者/利益相关方/市场）的主观认识中产生相应的产品力预期和产品力认知；产品力预期与产品力认知互动形成产品力溢美度；将产品力溢美度与相关标杆对比，形成产品力认知风险度；产品力预期与产品力认知、产品力溢美度、产品力认知风险度共同对于企业的产品与服务产生显性或隐性的认知性、情感性、动机性等主观化影响；同时，企业的产品与服务也对于产品力预期与产品力认知、产品力溢美度与产品力认知风险产生对应性影响—开启、印证、修补等。
原理—关键指标详解：
（一）产品力：
1. 界定：是企业提供产品与服务的总体能力，即：企业为满足外在需求，通过组织、生产管理，整合各类资源而创造、销售的具有成本、价值、和定价的东西的能力。由于企业提供产品与服务是企业生存与发展的终极商业目的，产品力是企业的根本能力、核心能力，是企业最重要的综合性能力。
2. 功能：产品力的形成主要依赖产品设计与开发和技术研发功能、制造功能、营销功能的通力合作来打造。
3. 内涵：
1）产品：一般具体指实物，具有有形、标准化、与销售和消费分离、可储存等特性；生产不依赖于与消费者的接触，且消费者接触度越低生产效率越高。
2）服务：一般体现为行为、活动或表现，具有无形、非标准化、与消费同时发生、无法储存、无产权化等特性；服务依赖于与消费者的接触，且消费者接触度越高销售机会越高。
（二）产品力客观评估指标—产品力效能模式：
1. 背景：正如评估企业其他功能或能力一样，企业产品力至今没有市场统一的、规范的测评模式、模型或公式。产品力的量化评估只能通过其他通识性指标模拟。
1）模拟方式对比：A. 生产力指标模拟：产品力转而由生产力模拟，即企业总体销售额与总体生产投入之比，同时参考企业产品与服务的市场占有率、企业综合利润率等财务指标。优点是：a）使用市场通行的、透明度高的财务指标；b）便于搜集和统计。缺点是：a）内涵太过宽泛—涵盖了企业所有功能的综合表现而失去准确性、客观性；b）外延太过窄小—只能反映该企业的运营能力，不能反映相关行业属性、供应链属性特征；c）用于揭示群体企业产品力间主观评判特征对比难以成立。结论：在用于大规模企业群体、强调相同主观评判标准的的条件下，使用价值十分有限。
B. 产品力效能模式指标模拟：产品力转而由企业为市场提供价值、获取收益的模式和效能评估值加以模拟。优点有：a）能高度凝练的概括企业及其相关行业、供应链的核心特征；b）直观、便于识别，质性、但可量化，客观特征+主观评估可并举，方便使用。缺点是：a）依赖企业群体数量或市场规模的统计加以区分和比较，而且个别企业的商业模式存在多样性，难以区分和归类；b）评估的主观性较强。结论：在用于大规模企业群体、强调相同主观评判标准的的条件下，使用价值良好。
2）声誉研究所观点：产品力效能模式是企业生产与销售产品与服务的基本立足点或出发点，是研究和把控企业产品力的重要指标。数据显示企业的产品力模式有以下基本特征：
A. 类别：大体可以归纳为系统锁定、客户方案、优势产品三类；企业或可能在三类中均有建树，但一般以其中一类见长，因此而归类；
B. 评估：基础特征、运营特征、驱动特征、升级版特征、认别与评估标志、典型企业等；
C. 影响：对于产品力溢美度、风险等方面形成不同程度的影响，造就明显不同的产品力特质。
2. 产品力效能模式：
1）系统锁定—优化系统性运营功效（S: System lock-in to optimize system-wide operational performance）：
A. 模式：
a）基础：以关键技术、先发优势构建行业／业界标杆、标准、规则、模式，形成从产业链平台到产业生态相对独立的市场系统；主导供应链，锁定合作商乃至上下游产业、客户乃至部分消费市场；对系统内运作规则与方向具有先导与主控地位；
b）运营：跨界复合；
B. 效能：
a）基础：综合绩效与产品系统领导力（产品在所处系统中的绝对性的领导地位和作用）和市场占有率成正比，与产品价格成反比；预期与认知对称性较强、溢美度较低、抗风险性较强；
b）驱动：产业生态的构建与主导（市场机遇、先发优势、技术革新、整合能力、系统垄断）；
C. 识别：
a）基础：系统领导力（SL：System leadership）；
b）提问：是否与如何为买方提供先进而坚实的系统保障；
c）典型：阿里巴巴、亚马逊、微软、苹果、谷歌；
d）升级版：+ 设施与系统的智能化；
2）客户方案—强化客户关系（C: Needsolution optimization to strengthen customer satisfaction）：
A. 模式：
a）基础：以深度满足特定客户群体需求为目标，引入适度客户参与互动或学习来提供高效的产品与服务；
b）运营：灵活通用或客制服务型；
B. 效能：
a）基础：绩效与服务比重和市场占有率成正比、与产生比重和价格成反比；预期与认知对称性较低、溢美度较高、抗风险性弱；
b）驱动：客户需求把控（从特定客户需求出发，提供全面或彻底解决方案。）
C. 识别：
a）基础：解决方案最佳度（SO：Solution optimization）；
b）提问：是否与如何为买方提供满意度最佳的解决方案；
c）典型：星巴克、乐高；
d）升级版：+ 客户参与、互动学习与合作；
3）优势产品—提升产品竞争功效（P: Product leadership to enhance competitive performance）：
A. 模式：
a）基础：产品突出新、优、强功能，服务即销售和售后，配以适宜价格，形成组合卖点优势，赢得市场青睐；
b）运营：产品效能型；
B. 效能：
a）基础：综合绩效与产生比重和市场占有率成正比、与服务比重和价格成反比；预期与认知对称低、溢美度不稳定、抗风险性较弱；
b）驱动：优势产品—对应价格档位，在技术、设计、体验上突出实用功效；为辅助解决产品问题，服务多设置于售后，而服务前置多融入销售；
C. 识别：
a）基础：物有所值（VM：value for money）；
b）提问：是否与如何让买方感觉物有所值；
c）典型：三星、华为；
d）升级版：+ 精益功能、用户体验
（三）产品力主观评估指标：预期与认知、溢美度与认知风险模拟指标与规范
1. 产品力声誉指数与产品力声誉建构指数（PP reputation pulse score & PP reputation construct score）：声誉是人们对人、事、物的观点与看法；人们会把那些观点和看法视为该人、事、物的本质性的和代表性的特征，并采取相应的态度和行动来对待该事物。企业产品力声誉即是人们对于企业产品与服务的总体观点和看法。在实证研究中，我们将人们对于企业产品与服务的总体看法的综合性数据界定为产品力声誉指数，而将解析人们看法的若干回归性分析数据总和的均值设定为产品力声誉的构建指数，简称产品力建构指数。
2. 产品力预期指数（PP expectancy score）：是人们对于企业产品与服务的基于认知、情感、动机的综合而形成的一种主观的、偏理想化的心理愿望。通过企业产品力声誉指数来模拟。产品力预期指数等级规范：高于80.00分为超优、70.00到79.99为优异、60.00到69.99之间为良好、低于60.00为脆弱。
3. 产品力认知指数（PP acknowledgement score）：是被人们认识和接受的有关企业产品与服务的事实信息或理解依据。通过企业产品力声誉的构建指数来模拟。产品力认知指数等级规范：高于80.00分为超优、70.00到79.99为优异、60.00到69.99之间为良好、低于60.00为脆弱。
4. 产品力溢美度（PP degree of acclamation）：是用来模拟人们基于产品力认知以外的、源于情感和动机的主观心理愿望的指标；通过产品力声誉指数与产品力声誉构建指数之差所形成的指数来模拟。其次，产品力溢美度指数也是检测产品力预期与产品力认知之间的对称性（confirmation）的指标，即多大程度上的一致性、平衡性、对应性、呼应性乃至循环中的互动性。另外，产品力溢美度还可用于揭示基于对该企业的、同类的产品力预期；分别通过自比性益美指数、他比性溢美指来数来模拟。溢美度等级规范：0至4.99%为兴盛—好、但未达到最佳效果、5%至9.99%为高涨—优、处于最佳效果阶段、-4.99%至0%为低迷--距离最佳效果相去甚远、大于10%和小于-5%为失控--名过其实而难以兑现和名非其实而难以正名。
5. 产品力认知风险度（PP degree of perceived risk）：它描述的是企业产品力溢美度相对于其所属群体--同类行业的离散度，以方差值计算。产品力认知风险度等级规范：0至1.99为正常--处于较好状态、0.99至0或2-2.99为异常--进入风险状态、低于-1或大于3为反常--进入危机状态。
（四）产品力认知风险度的评估与对策
1. 正常（normal）：处于良好状态。
1）情况：在同一规范范围内，产品力预期与产品力认知印证基本相符：产品力预期与产品力认知所属规范得以进一步确认；人们所持的既有态度、行动会保持不变或得到稳固（提升）。
2）标志：产品力认知风险度指标处于0至1.99之间的情况。
3）归因：认知作用强—市场信息对衬、理性主导；情感与动机作用弱—被相互制约或抵消。
4）对策：持续检测、发掘隐情。
2. 异常（anormal）：进入风险状态。
1）情况：在所属规范范围内，预期与认知印证不相符，但差距不大，属可以接受和理解的规范内，不构成误判。其中，预期高于认知的情况界定为失常（abnormal），认知高于预期的情况为超常（supernormal）。预期与认知所属规范保持不变；相应的预期亦会略有变动（略微提高或略微降低）；人们所持的既有态度、行动不会作大幅度调整。
2）标志：产品力认知风险度指标处于2至2.99或-0.99至0之间的情况。
3）归因：认知略有紊乱—多为信息感知不足与扭曲；情感与动机干扰—偏见与成见导致的预期过高或过低、乐观或消极；
4）对策：
A. 情势一：溢美度偏高，兑现难度过高；择机适度强化实力、修补缺欠；和/或择机适度降低市场预期
B. 情势二：溢美度偏低，抑制认同度；择机适度强化相关实力信息、提升市场认同，以提高市场预期。
3. 反常（denormal）：进入危机状态。
1）情形：认知与预期不相符，且差距大—不在同一规范范围内。由此，基于认知，预期被证实为误判（misjudgment）。人所持的既有态度、行动将按照新声誉作大幅度调整并产生新预期。其中，预期高于认知的情况界定为高估（overrate）—新预期将按照认知所属规范调整；而认知高于预期的情况为低估（underrate）—新认知将按照预期所属规范调整。
2）标志：产品力认知风险度指标处于<-1或>3的情况。
3）归因：综合成因—涉及认知、情感、动机三方面：
A. 认知错位：信息不对称—不合逻辑、难以置信，一般需要补充和强化正确信息、拓展互动与交流渠道、尝试多种方式、注重沟通效果。
B. 情感偏颇：受环境和社会关系以及个人因素导致，一般较难自动修正。在缺乏充分回归理性的条件下，情感偏好还容易产生修正过度，即从一个极端走向另一个极端的情况。
C. 动机敌对：一般来源于人们的信仰、或长期为人行事的习惯。改变极为复杂、且难度最高；因为涉及对信仰、习惯的颠覆和彻底转变。要改变动机，认知首先要改变，其次是相应情感与态度的改变。不过，即便人们基于新信息修正了既有认知，情感上依旧多少会保留一定的影响，或积极或消极，取决于人们认为：a）以往信息对自身伤害的程度，b）产生以往信息根源的恶劣程度，c）肇事方处理以往信息的态度和行为；d）对自身错误的内疚程度。
4）对策：
A. 认知错位：着力于纠偏：失误致歉（真诚心）+合理补救（新信息、新逻辑）+纠正（失真与是非）
B. 情感偏颇：着力于安抚：失礼致歉（同理心）+合情补救（新关系、新安排）+慰济（损失与伤害）
C. 动机敌对：着力于转机：失策致歉（改过心）+合规补救（新章法、新格局）+补偿（名誉与利益）
《2017中国市场声誉最佳企业产品力研究报告》
特征概要
企业产品力的客观实际、人们对它的预期、人们的实际认知三者之间是存在某种必然性差距的，而这些差距势必会对企业产生深远的影响。声誉研究所通过数据所模拟的企业产品力、产品力预期、产品力认知就是试图揭示其中较为突出的关联性，进而发掘背后那些系统性和规律性特征。以下是中国市场150家中外知名企业产品力相关特征的基本梗概：
1. 产品力：表现于企业为市场提供价值以获取收益的产品力效能与模式，并以此判别产品力总体绩效的高低。由此，系统锁定类企业是最强大的，应该明显高于客户方案类型；而客户方案类型也应该明显高于优势产品类型。另外，在一个市场群体内，三种类型的数量应该依次递减。我们的数据显示：人们在预期与认知上虽然印证了孰高孰低的基本逻辑，但差距并不十分显著，分别为70/68、69/66、68/65；三种类型分别占比为9%、38%、53%，数量结构上基本吻合。结论：我们认为人们在预期与认知上对于系统锁定型的企业产品力有所低估，而对优质产品型的企业产品力有所高估。这也许是因为：在一个政府主导的市场体制中，系统锁定型企业所具有的自主平台或生态系统优势容易受到抑制；而在一个相对欠发达市场，优势产品型企业、尤其是本土的企业更容易被看好。
2. 认知与预期及溢美：认知是被人们认识、接受的事实或理解的依据；预期是基于以往认知而形成的一种主观的心理愿望；溢美是两者间的非一致性。这组数据揭示人们如何研判目前和未来企业产品力的高低和差距。按照行业类型，人们对于企业预期与认知双双最高的行业是科技业，双双最低的为运输业；溢美度最高的是制造业，最小的为金融业。按照国别，人们对于中资企业的预期与认知双双明显高过其他国家的企业；而对韩资企业则双双明显远低于其他国家的企业。溢美度最高的是日资企业，最低的是韩资企业（但其预期依然高过认知）。结论：中国市场明显是一个溢美度兴盛的市场，且尚有高企空间，有利于所有中外资企业推广其产品和服务；但是，中国市场同时也是一个存在明显的国别、行业、企业偏好的市场，相关企业需要具备和完善应对和纠正市场偏见能力。
3. 产品力认知风险：既可能源于认知因素，也可能归咎于群体的情感与动机。简单套用模型做一般性观察，我们发现中国市场的企业产品力认知风险总体上不高，行业均值为1.53个标准差；高达81%的企业处于正常状态，异常（进入风险状态）企业数量占比15%，反常（进入危机状态）企业数量占比为4%。系统锁定型企业的产品力认知风险最小，平均为1.23，优势产品类型企业其次，平均为1.51；客户方案型企业的产品力认知风险相对较高，平均为1.64。溢美度较高的制造类、科技类、消费类企业的产品力认知风险并不高；溢美度较低的医疗类、食品类、金融类企业的产品力认知风险也不高；而航空与运输业的企业产品力溢美度和产品力认知风险则呈现双高。日资和欧资企业产品力认知风险相对较高；中资和韩资则相对较低。总结：产品力溢美度高企的市场或行业不见得是产品力认知风险高企的市场或行业；但产品力溢美度高企的企业很可能是产品力认知风险较高的企业，且多为客户方案型企业，极少为系统锁定型企业。
4. 分布：以产品力认知指数排序，84%的企业处于适中水平（60.00-69.99）；14%处于优良水平（70.00-79.99）；2%处于脆软水平（50.00-59.99），市场总均分为65.97，处于适中水平。为数最多的美资（占比41%，均分为66.27）和中资（占比16%,均分为68.02），都高于市场总均分。而低于市场总均分的欧资占比31%，其均分为65.44；日资占比7%，其均分为63.73；韩资占比2%，其均分为59.98。从产品力效能模式看，系统锁定型几乎被美资垄断；客户方案型企业最多的也是美资、其次为欧资；日资（除一家外）与韩资全部为优势产品型企业。中资集中于金融业，占比50%；制造业、食品类的中资数量较少，分别仅占比3.22%、4.76%；在六大行业中，制药业是唯一没有中资的行业。总结：虽然中国市场企业产品力的认知指数总体不高，美资无疑被视是该市场产品力最高、数量最大的企业群体；中资在本土市场的制药业、高端制造业、乃至最具市场空间的食品业中尚没有被十分看好的大型企业。
数据采样背景
《2017中国最佳声誉产品力企业研究报告》的产生是基于约请中国大陆公众针对他们认知度较高的230家中外资企业，按照声誉研究所声誉测评模型（RepTrak model）所形成的网上问卷进行评价而形成的。数据采样基本覆盖了中国大陆所有地区，采样人数的比例基本对应6个区域人口与经济总量的比例。参与本项目研究的每位被调查者对所评价的企业必须非常了解或比较了解，且每人最多只能参与对2家企业的评价。每家企业最少获得100 份有效评价。数据采集于历时2周，于2017年1月完成。随机获取的有效问卷达2万6千多份。按照产品力认知指数的最终排名，本报告披露了数据采样230家企业中的前150家企业，共涉及以下7大行业。
行业一览
航空与运输业：
核心特征：注重规模与网络覆盖、强调服务与体验，但市场总体感知欠佳；声誉助力极大，但发力不足；认知风险超高
◎ 数量：10家入围，其中8家外资、2家中资—规模、网络要求高；
◎ 类型：均为客户方案—优质服务与体验为首；
◎ 认知与预期：良好，低于市场均值—满足感与期望值均偏低；
◎ 溢美度：兴盛，高于市场均值—声誉功效明显；
◎ 认知风险：异常，高于市场均值—风险极高。
主攻任务：优化市场感知、做实企业声誉、强化企业产品力的稳固基础
制造业：
核心特征：注重技术、规模、品质，但市场总体感知不足；声誉功效明显；认知风险较低
◎ 数量：31家入围，其中30家外资、1家中资—工艺与技术要求高、规模庞大；
◎ 类型：均为优质产品类型—追求产品品质；
◎ 认知与预期：良好，略低于其他行业均值—满足感与期望值均偏低；
◎ 溢美度：兴盛，高于其它行业均值—声誉功效十分明显
◎ 认知风险：正常，略高于市场均值—风险较低。
主攻任务：深化市场感知、巩固企业声誉、突出企业产品力的个性特质
制药业：
核心特征：技术门槛高、产品竞争性强、伦理要求高，但市场总体感知欠佳；声誉提振空间大；认知风险较低
◎ 数量：10家入围，其中9家外资、1家中资—技术门槛高；
◎ 类型：均为优势产品—凭新优强产品博取市场；
◎ 认知与预期：良好，低于市场均值—满足感与期望值均偏低；
◎ 溢美度：兴盛，低于其他行业均值—声誉功效不足；
◎ 认知风险：正常，高于行业均值—略具风险。
主攻任务：优化市场感知、提振企业声誉、突出企业产品力的科技内涵与伦理考量
金融行业：
核心特征：政策管控强、保障与服务突出，市场总体感知明确；声誉助力不足；认知风险较低
◎ 数量：22家入围，其中11家外资、11家中资—高度管控；
◎ 类型：3家系统锁定、18家客户方案—保障与服务为主；
◎ 认知与预期：良好，高于市场均值—满意度与期望值均较高；
◎ 溢美度：兴盛，略低于市场均值—声誉助力较弱；
◎ 认知风险：正常，低于其它行业（除科技）均值—风险较低。
主攻任务：联动市场感知、提振企业声誉、突出各自企业产品力的核心特质
科技行业：
核心特征：高技术与业绩要求、业态类型多样，市场总体感知高且偏重主观；声誉举足轻重；认知风险较低
◎ 数量：20家入围，其中17家外资、3家中资—技术与业绩要求极高；
◎ 类型：6家系统锁定、2家客户方案、12家优质产品—以平台与保障为主；
◎ 认知与预期：良好，高于市场均值—满意度与期望值均高；
◎ 溢美度：兴盛，高与市场均值—声誉十分助力；
◎ 认知风险：正常，低于其它行业均值—风险较低。
主攻任务：强化市场感知的客观面、稳定市场认知、巩固并提升企业声誉以助力企业产品力的稳健发展
农业与食品行业：
核心特征：强调全方位发展，业态模式多样，市场总体感知企稳且偏重客观；声誉功效偏低且不均衡；认知风险较低
◎ 数量：22家入围，其中21家外资、1家中资—安全、健康、优质、科技；
◎ 模式：2家系统锁定、3家客户方案、17家优质产品—多样化；
◎ 认知与预期：良好，为市场均值—满意度与期望值平稳；
◎ 溢美度：兴盛，低于市场均值—声誉功效偏低且不均衡；
◎ 认知风险：正常，低于行业均值—风险较低。
主攻任务：通过强化并突出企业产品力功效的核心实质来平衡市场主客观感知、提振企业声誉、促进社会支持 
消费品业：
核心特征：综合性要求极高、业态模式多样，但市场总体感知欠佳；声誉功效十分明显；认知风险较低
◎ 数量：35家入围，其中30家外资、5家中资—高端、成熟、知名；
◎ 类型：3家系统锁定、22家客户方案、10家优质产品—多样化；
◎ 认知与预期：良好，略低于市场均值—满意度与期望值均不高；
◎ 溢美度：兴盛，高于市场均值—声誉助力十分明显；
◎ 认知风险：正常，高于市场均值—风险较低。
主攻任务：通过强化产品与服务质量与品质来优化市场感知、做实企业声誉、严控认知风险
莫可匹敌 王者风范 
2017年11月，在《星球大战：最后的绝地武士》上映前，迪士尼公司同院线运营商签订了一系列条款。这些条款规定院线必须将该电影票房收入的65%交给迪士尼公司；另外还要求各大影院须在其最大的放映厅里放映这部电影至少四周。否则，迪士尼公司将把票房分账比例进一步提高至70%作为违反条款的处罚。消息一出，院线的企业股票应声下跌；其他片商的股价也纷纷下跌。院线方面称该条约之严苛程度前所未有。对此，不少权威评论家认为，该事件标志着院线与片商的竞合中正逐渐失去掌控权。而我们认为掌控权之争只是表象；核心是优质产品对于商业地位的决胜性作用。
产品好才是真的好
产品已然成为当下这个时代企业最重要的战略武器。迪士尼公司对院线企业如此强势，无非是对自身产品信心有加。
产品的真实意义从来就没有在企业经营中消失过，即便是在营销至上的年代。但是，贯穿整个工业化时代的供求关系，由于信息不对称而难以达到最佳的平衡状态。一方面企业必须保持一定的毛利以支付渠道、营销、库存等费用，必须依赖广告、公关、传播来打造知名度，必须依赖渠道分销商品、降低库存。而另一方面，消费者则相应地受到层层掠夺，最终为高企的产品价格买单。这样，在企业与消费者的关系中，产品的地位被弱化了。
移动互联技术的到来正在迅速改变这一切：由于信息对称和零距离沟通，商品交易中各相关利益者都可以自由地、甚至瞬时表达自己的价值诉求与主张。于是，以往依靠信息不对称获取利益的盈利模式被颠覆：那些靠中间环节获取利润空间的企业形态受到压制，那些通过信息不对称和特殊渠道建立的差异化优势亦被消融；取而代之的是以用户价值和人力资本价值优先、相关利益方价值平衡的盈利模式，在此模式下，产品的地位成为核心。
春江水暖鸭先知，那些站立在行业发展前列的世界级企业其实早已回归到以产品为中心的企业战略发展阶段。如果说迪士尼公司文化产品还有一定的特殊性，其他巨头的侧影就足以引人注意。我们几乎很难看到系统锁定型企业如微软、谷歌、脸书进行大规模市场营销活动，更不用说客户方案型企业如星巴克自始至终没做过广告；而即便是作为优势产品型企业的三星公司，近年来也逐步减少了大规模路演和明星代言的营销活动。的确，产品好才是真的好！
产品力强才是真的强
迪士尼公司对自身产品的超级信心如何而来的呢？答案是企业产品力，也就是企业提供产品与服务的能力。众所周知，迪士尼公司是全球最大的娱乐传媒公司，市值1,800亿美元，产业链以大量超级IP为核心，业务囊括媒体网络、影视娱乐、公园度假区、消费品、互动娱乐等五大板块。2015年的营业收入就已超过BAT总和，是阿里巴巴公司的3倍。这足以说明其产品多么受到买方追捧。而在实际中，无论是技术研发还是产品制作，迪士尼公司都全盘纳入自身体系中并表现出超强的产品力。只有在产品推广渠道上，迪士尼公司才与外部进行合作，而且这种合作往往都呈现出以迪士尼公司为主导的合作格局。
产品力预期适度高企才是真的高
如果说迪士尼公司的强势来自自身产品力，那么，院线企业的低头则是不得不为迪士尼公司产品力预期高涨的买账。迪士尼与其竞争者们在供应链上受到无数买方的甄别。正是由于供应链上的众多买方对迪士尼产品力的预期要高于其他片商，而作为影视产品到达最终消费者前的最后一个买方—院线企业也同样抱有这种高企的预期，才最终让院线企业不约而同地向迪士尼公司低头买账。由此，全凭市场高企的预期，迪斯尼公司就为自己争得了更大的利益分配比例，尽显王者风范！
声誉研究所的数据显示，迪斯尼公司的极限挑战已拉开帷幕。即便是在美誉度高涨（5.42%—处于高涨规范区间）的中国市场，其产品力认知（指数为67.95—处于良好规范区间）已经跟不上产品力预期（指数为71.63—处于优异规范区间）；且产品力认知风险度（2.00—处于正常/异常规范零界点）已警示“风险”来临。这表明，除非出现强势新产品来提振认知，公众实际感受的落差势必会降低先前的心理预期。的确，他们似乎正在开始怀疑迪斯尼公司的产品力是否真的那么给力了。
从营收下滑说起
全球饮料巨子可口可乐公司近年来的日子似乎不太好过。据其2017年二季度财报，营收较去年同期下滑16%、利润较同期则锐减 60%；且这是连续第九个季度下滑，也是跌幅最大的一个季度。针对低迷的市场表现，各路专家众口一声：可口可乐公司对市场消费转轨认识不清，产品创新力不足，是故引发营收大面积下滑。果真如此？我们通过数据分析，发现一下耐人寻味的结论。
产品力强大、完全具备优质产品的创新能力
作为一家世界饮品巨头，可口可乐公司产品力强悍到不能想象的地步。先来看一组众所周知的数据：
◎ 全球最被人熟知的符号中，“OK”排名第一，95%的人看懂“OK”意思；而排名第二的符号就是可口可乐公司的logo，有94%的人能看懂这个图案代表的是可口可乐。
◎ 全球224个国家或地区中，只有古巴和朝鲜没有可口可乐。
◎ 据统计，可口可乐公司旗下包括“美汁源”“雪碧”“芬达”“冰露”“魔爪”等3,800余种饮品。可以说，只要是市场中存在的品类，可口可乐公司都拥有对应的竞争产品。
◎ 全球每天有17亿人喝可口可乐或者可口可乐公司旗下的饮料；平均每秒可口可乐公司都会与消费者进行两万次交易。
这组夸张但真实的数据充分展示了可口可乐公司拥有世界饮食品类企业最强大的产品线、最知名的产品品牌、最广泛的配送网络、最顶级的产品研发实力。而声誉研究所取样的数据则进一步显示，公众对于可口可乐公司企业产品力预期和认知既远高于整个饮食品行业的平均水平，更高于其竞争对手百事可乐公司。
同时，可口可乐公司的新产品创造力和营销力依旧卓越。比如，健康是近些年市场最为追捧的概念，而瓶装水就即刻成为可口可乐公司近年业绩中的新亮点。2015年其瓶装水业务增长了8%，北美区的瓶装水销量增长了8%，而亚太地区的增幅高达12%。可口可乐公司在利润更高的高端水市场上表现则更为彪悍：它在2014年重金打造了smaterwater纯净水，价格几乎是普通瓶装水的两倍。目前已经占据了美国高端瓶装水市场45%的份额。
坚守碳酸饮料市场是可口可乐公司的战略选择
既然可口可乐公司拥有创造被市场认同产品的能力，也可以创造出市场认同的产品，为什么还要守着碳酸饮料这个明显逐渐萎缩的市场不放呢？声誉研究所认为这是可口可乐公司逐利性选择所导致。
首先，可口可乐象征意义巨大。随着二战结束，可口可乐灵动飞舞的“红飘带”已和美国大兵一起走遍全球；它成为整个西方“普世价值”的象征，拥有这种精神图腾所带来的市场影响力是多少公司所渴望而又遥不可及的。
其次，舍弃不下碳酸饮料高额利润。碳酸饮料虽然早已经被科学证明长期饮用会对人体带来伤害。可是，不管是普罗大众还是名流大鳄，绝大部分人只要尝试过一次就会上瘾。而从消费者市场分析，碳酸饮料的消费人群是集中于16至25岁的年轻人。他们追求时尚、刺激、口味、潮流，受流行文化影响极大；而对营养和健康的诉求则相对要少得多、且要求价格保持相对低廉。而可口可乐公司这些年来都做到了，所以这一庞大的消费群体也没有流失。固守碳酸饮料消费市场，让可口可乐公司轻易地获得了巨大的利润。
以上两条理由中任意一条的战略性都足以让可口可乐起家的可口可乐公司不会也不可能放弃可口可乐以及碳酸饮料这一既有名又有实的业务。
营收下滑的隐情是“买方”对可口可乐公司战略选择的悄然离场
“买方”是散布于可口可乐产品供应链下游的众多的合作商、渠道商、销售商群体以及消费群体。他们尽管依旧欣赏可口可乐公司强悍的产品力，也依旧售卖传统的可口可乐饮品，但他们的关注点与热情已经大幅度转向商业价值上更为高利、社会价值上更为高尚的健康饮品。这让可口可乐公司在固守碳酸饮料市场的过程中接二连三地错过了新兴饮料市场的战略发展机遇，更让许多新兴企业得以乘虚而入！实际上，我们可以看到无论是果汁还是瓶装水这种高速成长的细分饮品市场上，可口可乐公司虽都有参与但却都不再是引领者。那么，具体到总体的销售表现，可口可乐公司的营收自然要下滑。如果惯性使然，可口可乐公司还继续会为自己短视的企业战略付出惨痛代价。
基于声誉研究所的数据分析，我们认为买方的总体研判是：尽管可口可乐公司的实力依旧强大，但鉴于其总体战略与运营上暴露出的守旧与狭隘，实难全面认同（指数为67.26—处于良好规范区间内）、更难寄予厚望（指数为69.69—处于良好规范区间内）、名声故难高企（3.61%，低于5%的高涨规范区间最低值）。所以，可口可乐公司自鸣得意的迎合型战略—针对碳酸饮料成瘾人群，与跟随型战略—针对公众健康需求，让其低风险地（产品力认知风险度为1.63，处于平稳可控规范区间内）得到了当下市场难得的利益与安逸，也让其失去了自强不息、再创辉煌的变革动力与市场领导力。鉴此，我们不免为其可能再度上演柯达、诺基亚式悲剧而感到担忧。
当企业遭遇偏见
市场本质上是所有参与者心智构成的主观世界；偏见难免会留存于人们的预期与认知中。偏见，顾名思义，就是带有偏向性的认识。虽然偏见未必都是消极和破坏性的，但通常是隐蔽的、潜在的，因而极其容易被忽视。不过，偏见一旦被触发，尤其是群体性的偏见，该群体和被波及到的群体，从认识到态度再到行动都可能发生迅速的、本质性的改变。而事实与真相在偏见盛行的时候几乎会被全盘否定或成为视而不见之物。企业一旦遭遇偏见，尤其是在猝不及防的情况下，风险乃至危机造成的损失往往是难以估量的。
无视偏见，产品力高企也会遭遇滑铁卢
无论在中国市场还是其他地区，苹果公司与三星公司拥有强大的企业产品力都是不争的事实。可以说，正是强大的产品力使这两家企业牢牢地把控着世界智能手机市场的高位并瓜分了市场的绝大部分利润。
然而，如果对中国手机市场有所观察，就会惊讶的发现：自2016年起，苹果公司与三星公司这两大巨头手机的出货量逐年递减，市场份额成下滑趋势；三星公司的颓势表现更为令人瞠目结舌。换言之，苹果公司与三星公司强大的产品力并未提振其在中国的终端销售。我们认为造成这一结果的核心原因在于这两大巨头在中国遭遇了强大而全面的市场性偏见。
实际上，随着中国综合国力以及中国消费市场产品选择权的提升，中国消费群体对于国别、行业、企业的“偏见”也随之上升。这种偏见可以溯源于历史与文化的成见、地缘政治的消极影响，也或多或少地可以归咎于本土媒体的民粹性煽动等诸多源流。因而，这种偏见本质上不是认知性，而是动机性的。动机偏见不同于认知偏见，后者可以通过信息传播手段加以修正，而前者除了需要改变既有的利益格局，还需要借助情感触动等方式才可以修复和转变。而恰恰在这个节骨眼上，相关企业再出昏招，要硬碰硬。正如我们所看到的，三星公司在中韩外交失睦的关键时刻，在中国官媒高度关注和消费者群情激愤之下，对于频发的手机爆炸事故，竟然死不认错；甚至在欧美发达市场认错了、理赔了，却迟迟不在中国市场采取正确的应对措施。如此不明和粗劣之举自然会严重挫伤全中国“买方”的情感，更使得以往并非严重的认知偏见、有限群体内的动机偏见得以迅速深化、蔓延、坐实，最终的结果自然是致命的......
善于应对情感和动机偏见，产品力弱势也可以斩获销售奇迹
再看中国手机企业华为公司、小米科技，既没有掌控着手机的核心操作系统也没有把握着手机的关键配件，企业产品力自然处于相对弱势。但两家企业的掌舵者却凭借中国市场的天时、地利与人和，利用中国“官方”和“买方”对外资竞争对手长期怀有的芥蒂与忌惮（属于排斥性的动机偏见），通过高调传播、委婉暗示、角色认同等策略，巧妙提升了政府与市场对自身企业产品力的良好预期与积极认知；从而也就相应地造成了对竞争对手预期与认知的打压。这种喧嚣而起的对民族优秀标杆企业的赞誉与中国消费者日益高涨的“民族意识”“爱国情怀”配合的相得益彰，让中国市场一时间充斥对国货的自信与买国货的自觉。相关企业借此创造出令人咋舌的销售奇迹。
预期过高，福祸相依
近年来，不少中资企业凭借主场优势与政策激励机制暂时赢得了超高的产品力预期和超高的美誉度，迎来空前的市场资源和历史性的发展机遇，实属难能可贵。但是，如此一来，也让官方、买方双双对之产生某种程度不切实际的幻想与过高的预判。最终，当公众对一家企业的预期和这家企业的实际产品力形成难以弥合的差距时，企业势必遭遇认知风险，最终发展到感知危机的机率将大幅度提高。此时，一件不起眼的小事件也有可能引发不可小觑的认知危机。华为公司近年屡遭产品投诉就是其高企的产品力预期与相对较低的产品力认知之间的落差所导致的。长此以往，一定会触发负面情感甚至负面动机；把控不妥，企业势必会陷入十分被动和孤立的格局。譬如前不久乐视公司惨遭银行断贷、股东逼债就是其长期制造不切实际的产品力幻象的恶果。
市场存在各类偏见是既定事实，世界各国无一例外。渐进发展中的中国市场缺乏制度性透明度，易受政策左右与媒体干扰就更难以规避偏见的形成与蔓延。企业无论规模大小、中资外资，若要在此地长久发展，坚实的产品力是基础，也是必修功夫。与此同时，企业更需要学会面对市场偏见所应有的态度和应对策略。
启示：产品师是怎样炼成的
“我愿意用我所有的科技去换取和苏格拉底相处一个下午。”
囗 斯蒂芬·乔布斯
产品师是谁？
关于产品，我们常听到这样的质询：为什么中国企业难有创新产品？为什么中国企业的产品总是在中低端徘徊？最为直截了当的回答莫过于优秀产品师资源的严重匮乏。
首先，产品师是创造好产品的匠才。产品是为人服务的，制造产品的是人，最了解人还是人，所以好产品诞生的核心自然也是人。产品师就是那些站在行业发展的前沿、融汇产业上下游、穿越社会与时代的去思考信息、发掘需求，整合资源、引领产品战略方向的人。
其次，产品师是营造产品力高企的将才。产品师一定不是只关心产品研发与设计的高手，他同时应当是管理的专家。他们思维敏捷、视野开阔，雄心勃勃；他们是企业的内驱动力，控制着从研发到设计的节奏，调配着制造到营销的功能。只有优秀的产品师才能够带领企业将产品力推向高峰。
最后，产品师是缔造市场高预期、高认知的帅才。产品师一定会基于对自身企业以及企业供应链的深刻理解，经营好预期与认知相吻合的常态，同时营造出认知略超预期的惊喜：所谓溢美空前但不失真。只有这样，产品与服务才会产生良性的可持续性的购买，而不会出现一次消费就露馅的“爆品”。
产品师凭什么？
首先，思想是改变世界的真正元素。思想引领依靠的几乎全部是产品师自身所具备的内在能量。这种内在能量要足够大、足够强、足够充裕才能引领其事业突破重重阻碍而一往无前。开启思想能量的原始储备往往需要经历丰富、坎坷乃至充满磨难的人生。因而，我们会发现历史中有限而可观的产品大师可能终其一生也仅仅创造出一两件非凡作品。但是，他们的作品却给世界来带了真正的触动和深刻的改变。要让深邃的思想能量得以持续积淀还需要长期的执着。执着是内在的专注，外在表现却可能被视为癫狂。很多产品大师都是执着得近乎于疯狂的完美主义者，他们无一不长期痴迷于内心的玄妙世界，最终让惊世之作绽放于世人眼前。
其次，产品师的思想要有卓越的技术平台来支撑。技术是思想得以具象化的模拟；思想没有技术的参与就好比空中楼阁。意大利伟大的博物学家达·芬奇早在公元十六世纪就设想出了飞行器与潜水艇。他甚至已经画出了它们的原型草图；但苦于没有技术而留下千古遗憾。同样，我们完全不能想象脸书与QQ可以没有移动互联技术而横空出世。
最后，制造是通过材料来实现思想与技术所设定的具体功能性目标的制作过程。现代产品的诞生是异常复杂的系统工程，不管其表层的场景呈现多么简单，其背后的逻辑和程序都是千丝万缕。就像抽丝剥茧，从整体到细节，从框架到表现，逐步延展，最终的产品才能按照设计初心脱颖而出。
如何为产品师保驾护航？
如果把思想比点子，技术则是配方，制造则是材料加工，缺一不可。不过，在今天大制造与高技术几臻完备的现实背景下，瓶颈则突显于高素养的产品师资源可遇而不可求。而且即便对于当今一流的产品大师，其手下产品的胜算把握依旧处于两可之间。值得庆幸的是我们已进入到数据时代，产品师目前已经可以依托类似声誉研究所产品力分析模型等智能化的数据工具的帮助，从点子到配方再到制作，层层模拟分析其新产品所依赖的关键性指标以及其信度与效度表现。如此一来，不仅可以大幅度减少并及时纠正产品从概念到设计、技术到制作、营销到服务等各环节中可能存在的难点和疑点，更可以让产品师宝贵的智力资源集中于锐化思想、优选技术、调控资源等战略议题上来，以此确保新产品与服务从开发到销售走的更趋稳健、更趋成功！
本文责任编辑：樊延明[email protected]
潘少华：声誉研究所合伙人、大中国区负责人