“范式跃迁”时代，管理者如何在真实中接近真理
我们处在一个希望与焦虑交织的时代。科技的飞速发展，让我们看到人类迈向新世界的开始；然而目不睱给的新概念，也让我们对许多的未知，充满不确定性的恐惧。从互联网到物联网，从云技术到大数据，从虚拟资产到区块链，从机器人到人工智能，从平台到生态圏，一个个名词快速地被创造、吹捧，继而流行、退潮，似乎一觉醒来，自己已经身处于下一个世纪，还来不及自我迭代。于是，中产阶级的知识焦虑症让简化的概念变得可以被贩卖，而缺乏时间静下来读书也导致企业家们倚赖网络速食别人的思考。然而，在漫天飞舞的新语汇中，我们似乎难以区辨哪些概念是真正足以引导人类社会变迁与进步的新理论，而哪些又只是商业游戏中带有渲染目的的伪命题？在眼花撩乱的信息中，人们究竟应该如何独立思辨，找到值得自己关注的新理论？
现实与理想的差距
关于理论到底是什么，有什么用处，学术界与实务界的观点与体验是不同的。学术界对理论的定义与评价标准已讨论了数十年，至今仍未有共识（Sutton & Staw, 1995; Corely & Gioia, 2011）。一般而言，学术观点的理论定义是对某种行为或结构所提出的特定解释或主张，且此解释或主张可以涵盖显著宽广的事例（Sutherland,1975）。同时，对于理论的可信度、有效性，以及可一般化应用的程度等，也是学术上衡量理论好坏的标准。而实务界对于理论的要求，则更倾向于实用性，不仅期待理论能提供对过去的解释，更期待理论能帮助思考当下问题，以及对未来事件的预测。近年来，由于计算能力的增强，学术理论的研究评核标准日趋严格，使得包括管理研究在内的内容格式化、细节化，结果导致学术的理想与现实的期待之间的差距拉大；学术理论的产出速度，往往跟不上企业在现实中不断更迭的各种发想与实验，而一篇论文从写完、经过多轮评审、到发表常常需要2~3年时间，无法满足现实的需求。
事实上，在探讨此种理想与现实的差距时，我们必须回头去看一个在社会学领域影响深远的学术论战，即中层理论与宏大理论之间的观点之争。其中牵涉的焦点，即为“理论应该是什么”。罗伯特·默顿在1947年时，针对当时社会学流行的帕森斯系统功能主义的研究方式提出异议，认为功能学派的社会学强调大一统的研究方式，亦即以功能和价值观为主题，企图整合社会所包含的所有问题与元素的研究方法，是不足以对当时的社会议题做出合理的解释的（Merton, 1949）。大一统的理论使得社会生活中的诸多子系统与现实细节处于被忽略的状态，同时与当时社会工作者所进行的田野调查所取得的诸多数据无法进行整合。于是默顿提出了中层理论（Middle Range Theory），认为在抽象的大一统理论与具体的经验描述之间，应该有一个“既非日常研究中广泛涉及的微观而产生的操作性假设，也不是一个包罗一切、用以解释所有我们可以观察到的社会行为、社会组织和社会变迁的一致性而自成体系的统一理论，而是介于这两者之间的理论”（吴肃然、欣琦，2015）。换言之，默顿企图在完全无理论性指引的田野实证研究与大架构的整合理论之间，找出一条结合两者优点的出路。
中层理论的提出不仅对社会学领域本身的研究取向产生了历史性的改变，也对其它社会科学理论，如随后发展的管理学领域产生了深远影响。它使得理论与经验相结合的研究范式变得更加重要，也使得社会科学的理论研究变得更加多元化，而多元化正是社会科学中不可或缺的进步原则。因为社会科学与自然科学不同，本质上并没有一个可以用技术测定的物理世界的常规定律可循，它往往是多元并存的、与时变化的，存有许多例外，这也是社会科学中，如心理学、管理学、经济学等，对同一个现象可以有多种理论观点进行解释的原因。
理论的发展与范式的跃迁
中层理论所代表的经验性与多元性的观点让社会科学理论的进步有了足以萌芽的土壤。因而对于同一现实世界的解释可以是多元的，并且可以参考实证调查数据加以论证，人们也接受了。事实上，管理学与其他社会科学一样，在发展的过程中，与当时所处的社会背景息息相关，当社会背景，如人口组成性质、技术变迁、环境变化、战争等因素改变了社会结构与内涵时，管理理论往往也随之发生改变。不仅如此，管理理论的发展与心理学、社会学、经济学的理论变迁常常有着非常密切的关系。以管理学与心理学的相关性为例，当心理学从关注人类外部行为的行为学派转变到关注人性本身的人本学派时，管理学也正从机械化的科学管理观（如泰勒模式）转变到重视人性的Y理论（假设人性为喜爱工作、发自内心地愿意承担责任，因此Y理论建议利用“启发和诱导”来代替“命令和服从”）。这种变化其实是社会变迁所促发的一种必然。因此，当我们在理解一个理论的意义时，一定不能忽略它所产生与存在的时代意义。这种当代意义，其实指涉了科学哲学家托马斯 库恩的重要论述，亦即科学范式的转移（Kuhn, 1962），或称为范式的跃迁，所谓科学范式的跃迁，意味着科学研究社群对研究科学的常规，如信念、假设、方法、甚或形而上的世界观的改变。从宏大理论走向中层理论，或机械式的组织管理到有机式的组织运作，都是范式跃迁的实例，它不仅可以运用到学术学派发展的变革，也可以运用到现实世界的模式转变，例如世界从直线式的联系方式转化到互联网的连接时代，也是一种范式跃迁的表现。这里的跃迁，可说是类似量子物理学中，一种稳态非线性地、革命性地跳跃到另一种稳态的过程。
理论的产生离不开社会背景，而具有影响力的理论出现时，往往是当代社会变迁达到一个临界点，使得原有的理论不敷使用，因此产生了范式的跃迁。值得注意的是，范式的跃迁并不代表完全抹灭过去，跃迁之前的范式与新产生的范式有可能是可以并存的。例如，在非常注重实用性的管理领域，我们可以看到许多在历史演化中产生的各种理论，不论出现得早还是晚，依然有着它的价值，仍然可以被应用与参考，只不过可能解释力变小或者适用场景变窄。
举例来说，在商学院的战略管理必修课上，教授通常都会讲授到企业家用于了解所处产业环境的一种分析框架——迈克尔·波特的“五力分析”。“五力分析”是一个中层理论，聚焦在产业结构分析，不像宏大的“产业环境理论”包含了产业的科技、消费、文化、政策等综合维度。然而“五力分析”奠基于产业经济学过去数十年的研究视角，假设行业是一条“垂直的价值链”，每一个商品是经过研发、备料、生产、销售、物流等多个环节的增值活动到达消费者手中的，每一个厂商从上游买进原料半成品经过自己的加工增价后再卖给下游，决定每个环节的获利因素主要有五种力量，其中两个力量是来自于上游厂商及下游厂商对自己的议价能力。也就是说，产业价值链中的每个环节为了生存获利都避免被上下游跳过，与上下游的关系虽然台面上称为伙伴关系，但本质上实为竞争博弈关系。
这种线性串联的垂直链条思维在现今快速变化的商业环境中，显露出很大的缺点。比如，过去销售渠道得到消费者反馈，传达到研发设计（经过2年保密的工作），然后到备料和制造（再经过1.5年保密的流程准备），当新产品上市到消费者手中时，消费者的喜好早已改变。整个链条越专业化分工，信息的屏蔽割裂越严重。创新需要很长的时间，整个生态链条利己抑人的机制已不利于快速变化的环境。
在信息化的互联网时代，关于产业伙伴关系的视角发生了范式的跃迁，亦即从“线性价值链”转变为“多边平台网络”的思考框架。生产链条所有环节应该如网络般互相直接相连，当研发在做创新产品设计时，工厂已经同步准备材料和制造流程了，销售渠道也做好准备了，每一个环节都齐步往前走，共同努力跟上消费者快速的变化。当中的平台帮助连接各供应方伙伴，使信息透明，将价值创造与分配的权利义务关系理清，利他而终能成就自己，促成生态圈创新迭代而非固步自封。这是对于企业所持世界观的重新思考，将价值链条从串联的结构方式转向并联模式，使生态伙伴关系从博弈走向协同共赢的时代。
理论的衡量与区辨
我们之所以要论述中层理论带来的多元性与经验原则，以及范式跃迁的当代意义，目的是让人们知道，在社会变化的过程中，从经验中萌生各种新概念是必然的。然而，对一般管理者而言，如何去辨别理论的真伪，却是一个挑战。因为现在的我们正处于一个概念、词汇、假说及预言天花乱坠的时代。这种现象的原因有二：一是由于技术的快速变迁已经超过人类本身对未知的承受能力，因此人们渴望新的理论出现，以减轻焦虑并引领未来的方向；二是新科技的产生使得人们的想象力必须超出现实世界之外，如此才能利用想象力引导科技创造并带来其最大的可能性。然而，当目不暇给的语汇落下时，如果我们不能清晰分辨它究竟是一个具有化繁为简、承先启后作用的理论，抑或只是一个哗众取宠的营销话术，最后只会愈加地迷失方向。
衡量一个真正的理论，最基本的两个标准是抽象性与实用性。其中，抽象性指的是一个理论能够将复杂的现象加以抽象化与简化的能力。在观察组织的运作时，我们会感受到其复杂性与多面性，究竟同类型的企业，为何一胜一败？管理理论可以从现实世界的具象细节中，提炼抽取最重要的关键因素使之成为架构或模型，从而让人有一目了然、醍醐灌顶的感觉。另一个重要标准是实用性与有效性，包含理论对当下现象的解释、问题的解决以及对未来的预测等三个方面的能力，这可以说是一种时间轴上的区辨性。如果我们用这两个标准对各种概念加以区分，可以得出如图1的语汇位置图。
在图1中可以看出，以时间轴上的实用程度与概念上的抽象程度来区分时，我们可以把各种概念分为操作模板、实验中的新概念、中层理论模型、新词汇、预测科学、宏大理论、科学幻想等七大类，下面逐一具体说明。
“操作模板”就如同工具手册，说明了具体的操作步骤与流程，用以解决当下的问题，使用者甚至可能不必了解原理就可以运用。
“实验中的新概念”指的是被人们提出的新概念，正处于各种实验、验证及尝试的阶段，有些实验会成功，但有些会失败；其中更可能参杂虚伪的尝试，将概念商品化包装，做出无谓的试验。例如，区块链即为一个实验中的新概念的例子。当实验不断成功并且被抽象化成概括模型时，即可能转变成理论。
“新词汇”指的是由一个或一群人依自己的观察或想象提出的词汇，这是最容易让人疑惑，但也最容易吸引人的一种形式。它因为模糊而具有抽象性，它很难在当前找到完全印证的实例，因此不属于现在，只能属于未来某一可能发生时刻。一个例子是曾经有人提出的“生态化反”，事实人们并不能明确了解其指称，当前也无法印证，亦不知未来何时发生。
“预测科学”可以有两种形式，一种指的是以科学运算的方法，将不确定性与可能发生的新元素纳入某一特定模型中，它运用的内容可能包含过去或现在所采集的因素，但关键是如何将未来的不确定性这一个主要元素纳入分析，以预测它在未来事件发生时所扮演的决定作用，例如灰色预测模型。另一种预测科学则是比较直观的，它虽然也可以奠基于过去的历史观，但预测的内容是带有想象性的，如依据科技史观的发展所预测的未来人工智能新人类。
“科学幻想”则是基于个人对人类社会发展的想象力，所描绘的一种与现今世界仍存在相当差距的未来模型，例如我们平时阅读的关于机器人统治人类的科幻小说即属于此类。
“宏大理论”指的是具有高度抽象性，能概括并总结一切规律的理论，例如自然科学中的牛顿定律、亚当·斯密的“国富论”即为此一范畴。
“中层理论模型”则是具有相当抽象性，且旨在探讨当前现象，并希望对未来重复发生的现象具有预测能力的模型。当前不论是实务界或学术界，最多的理论与模式属于此一范畴，它具有抽象概念的指导，真实场景的实证数据，并可以解释当下与未来发展中的现象。然而，由于中层理论可包含的理论大小跨度至今未有定论，因此并非所有的中层理论都是有价值的理论。
区分一个新概念是理论还是科学幻想，可以先提出某种猜测或试探性的理论去解决或解释现象，并从中演绎推导出可以检验的假设，利用现实场景来检验假设，看理论能不能被否定、反驳或证伪。如果从理论推出的假设与经验证据不符，意味着理论必须抛弃，需再提出另一个试探性理论，重新检验。科学哲学大师卡尔·波普甚至认为一个理论的科学性地位，不是靠其可被经验证实性，而是依赖其可证伪性、可反驳性、可检验性而确立的。
举一个我亲身经历的例子。当互联网平台如谷歌、脸书、阿里、腾讯的影响力开始受到世人关注时，许多人认为凡是做平台模式的就能够实现市场占有的赢家通吃，认为未来世界终究变成一个平台，统治各方。这种对平台的看法有点像科幻想像，在我与共同作者合著的《平台战略》（2013年）与《平台转型》（2016年）中，我们提出决定平台能否达到赢家通吃有三个结构性要素: 跨边网络效应、同边网络效应及用户转换成本，当三个指标都高的时候就比较可能出现赢家通吃的状态（见图2）。
拿个人电脑的操作系统来说，它作为一个平台连接消费者与软件开发商的场景中，当消费者人数越多时，软件开发商就更愿意加入开发与该平台系统兼容的应用，当越多好玩的应用产生时，就会吸引更多的消费者加入使用，这就是正向的跨边网络效应，平台双边的用户互相吸引、互相增长，形成正循环。在同边网络效应方面，许多消费者选择微软的视窗系统，是因为其他同事朋友都在用同一套系统，因此文件可以兼容，因而放弃了非常具备友善性及创新性的苹果麦金塔系统。学习一套操作系统的成本很大，因此消费者从习惯的系统转移到另一个系统的可能性较小。综合以上分析，三个指标都很高，因此在个人电脑操作系统领域，微软视窗曾经拿到95%的市场占有率，几乎赢家通吃。然而，相对而言，在信用卡的市场，支付平台的两方具有正向跨边网络效应，当持卡人多了会吸引商家采用该系统，当商家广泛接受某一张卡，也会吸引持卡人去办卡。但是，同边网络效应并不强，例如朋友使用银联的卡，并不会给你带来使用银联卡的特别好处。转换成本也很低，每个人手上都有好几张卡。所以，在现实社会中，我们看到全球信用卡系统常常是银联、Visa、Mastercard 三分天下，没有一家能够实现赢家通吃。
利用这个分析框架，我们可以去评估打车平台或者外卖平台会不会实现赢家通吃的市场格局？打车市场具备高度正向的跨边网络效应，司机与乘客会互相吸引。但是，同边网络效应经常是负向的，例如司机彼此抢单，宁愿去找一个司机较少的平台，而不是留在一个人多拥挤的平台，乘客在交通高峰时候抢车，同事会变成竞争者。此外，司机与乘客手机中都下载了好几个打车软件，转换成本非常低。综合这三项指标，可以发现结构上打车市场尚不是一个赢家通吃的市场，由此回顾打车行业的历年竞争态势，我们会发现，烧钱引流只带来了短期的市占领先，却没有办法透过合理的盈利来达到持续的领先。即使滴滴经过多次合并，已经达到90%的市场占有率了，但当美团携大量资金进入打车市场补贴烧钱时，也仍然对于滴滴的领先地位产生很大的威胁。以上的例子告诉我们，理论的发展需要有许多现实案例的验证及抽象化的提炼（例如，从千万个解释变量中形成三个指标帮助判断）。一个好的理论将能够对实务有极强的解析力与引导力。然而，没有经过验证的新词汇，却常常带来我们工作中不必要的焦虑，甚至产生误导性而导致上亿元的投资损失。
图1的图谱让我们在面对新概念时，可以对该概念有一个基本的定位与区辨，作为一个独立思辨的起始点。事实上，一个真正的理论，除了以上两种最基本的标准之外，它还要有几个要素。首先，它要能够一般化。一般化指的是它的应用必须有相当的范围，不能太窄。它可以有权变性，但必须具备一般化通则。例如蓝海战略，虽然不能应用到各行各业，但在许多饱和市场中，它的应用性是非常有效的。其次，理论必须有可重复性。意即当一个理论中各种元素与其之间的关系被提出且有实例验证时，被提出的模型证据可以在其他的实例中被再次发现，不断地重复验证。第三，理论的模型必须有可操作性。这点乍看之下对宏大理论似乎不适用，但事实并非如此。宏大理论本身其实包含了相当多的子概念系统，当我们把子概念系统一一拆解时，可以发现它具有操作性，也就是对概念加以落实分析的过程。最后，理论必须有拓展性。也就是在容许修正与加入权变因子的情况下，其基本核心假设与概念不会被改变。例如波特的五力分析模型，虽然经过诸多讨论与发展，其基本核心思想超过三十五年未曾改变。
结语：面对真实，接近真理
一个符合现实的理论是在经验中提取，在创造力中建构的过程。面对各种新概念的发想，我们应该找到所处环境的真实状态，透过尝试、想象与创造，去接近变化世界中的真理。我们不应该因为松懈怠惰或恐惧变化，而躲在自己习惯的舒适区、象牙塔，总谈论着过去年代的美好；我们也不应该着魔似地化身为科幻作家、热血青年，随着一个个没有本质基础的空虚幻想而担心烦恼、随波逐流。我们需要了解真正的理论在自己身处时代所存在的意义，并用理论的标准去检视迎面而来的新概念，方能使我们在急速变化的新世界中，保持清晰的头脑与冷静的心，在探询真理与拥抱未来的道路上不至于迷失。
本文责任编辑：刘永选[email protected]
陈威如：中欧国际工商学院战略学教授，菜鸟网络首席战略官
管理理论可以从现实世界的具象细节中，提炼抽取最重要的关键因素使之成为架构或模型，从而让人有一目了然、醍醐灌顶的感觉。
一个好的理论将能够对实务有极强的解析力与引导力。然而，没有经过验证的新词汇，却常常带来我们工作中不必要的焦虑，甚至产生误导性而导致上亿元的投资损失。