一、新媒体节目主持人文化品牌的失范
媒介技术的快速发展让大众媒介的传播手段和传播方式更加多元化，受众接受信息的方式也发生了转变。网络自制节目成为新媒体领域试图在提供资讯与娱乐消遣之间达成平衡、寻求节目内容层面进行文化传播的重要形式。在此背景下，一批颇具特色、形式多样的新媒体节目出现在受众视野中，如以文化为载体的文化类脱口秀《晓松奇谈》、具有“美式喜剧”风格的娱乐脱口秀《吐槽大会》、以寻找“最会说话的人”为宗旨的说话达人秀《奇葩说》等一系列网站点击量过亿、受众参与节目话题讨论过亿的现象级新媒体节目。
舆论空间相对开放、传递信息量大、主持人的话语空间相对自由是网络媒介所共同具备的特点。新媒体节目主持人为了博得更大的关注度，往往在节目中或被动或主动地采用搞怪夸张、内容低俗无趣的话语方式，忽视了新媒体节目所处的公共空间，特别是此类节目在青年受众群中所容易产生的负面影响和负向示范。而在网络文化建设中，当其跨越传统媒体占据主导地位时，也暴露出了具有功利性的商业目的代替了高雅文化，导致经典缺席现象产生等根本性问题。
新媒体节目主持人在发展过程中出现了异于传统媒体节目主持人的新特点，一方面是主持人的功能性不断提升，另一方面在节目内容消费过程中，主持人媒介角色定位出现了复合型特点。纵观当下新媒体节目，其主持人大致可分为两类：一类是新媒体节目邀请在文化传播领域具有一定知名度的人担任节目主持人，通过名人效应让节目在短时间内获得较高的关注度，进一步扩大主持人的话语权；另一类是由传统媒体转战到新媒体领域的，他们深谙互联网的传播特质，通过个人文化底蕴、人格魅力以及合理的营销路径让节目获得长足发展。罗振宇主持的《逻辑思维》便是通过个人对社会历史文化方面的认知以及对受众文化需求的精准把握成为这类主持人的典型代表。
新媒体节目主持人承担着传播网络空间文化内容、文化意识的重要任务，应将文化品位与文化追求通过节目有效地传递给受众，满足受众的精神世界。但在个别节目的设置和表现中，相当一部分新媒体节目主持人缺乏人文关怀、失责舆论义务，为了博得受众的关注，利用大众的同情心，大肆煽情，消费弱势群体，甚至有些主持人罔顾事实，以民间舆论监督为掩护，放大个别社会事件，文化失范效应正在显现。
二、以话语空间为基础的文化品牌提升
作为新媒体节目主持人，明晰与节目相适应的个人文化品格定位，承担与社会责任相匹配的文化品牌定位，是一档节目及主持人能否在新媒体节目群中立足的关键。个人主持风格欲与媒介传播平台、受众审美期待、文化市场的多元需求等各层面高度契合，就要求在体现媒介所必备特性的同时，承担媒介角色赋予的职责，符合大众媒介视野下的社会期待，这些都给新媒体节目主持人提出了更高要求。主持人需参与节目策划、市场调研、节目选题、内容编排等节目制作播出的全过程，逐渐成为一档节目的引导者和推进者。
话语空间的延伸是新媒体节目主持人文化品牌构建的基础。广播电视节目主持人因受到政策、理念等因素的影响，话语权受到一定程度的制约。在网络空间相对开放的背景下，新媒体节目主持人的话语权得到有效释放，他们可以在节目中发表自己的见解，推动节目进程。纵观新媒体节目的发展路径，大致可分三个阶段：第一阶段是完全依附于传统媒体主持人的主持模式，编播“一体化”目标并未得到完全实现，主持人的功能主要是以“播”为主。第二阶段主持人的话语权逐渐增多，除了按照节目脚本主持节目之外，主持人可适当融入个人观点，逐渐摆脱对文字稿件的依赖。第三阶段进入到快速发展时期，这一时期新媒体主持人在一档节目中的作用、地位、功能均发生了变化。《晓说》和《逻辑思维》都是以主持人为中心制作播出的，在内容上避免了客套和生硬的弊端，将历史话题与生活相结合，让主持人话语既有广度、深度，又有温度。
新媒体节目主持人的话语空间还延伸到与受众的互动中，呈现出与新媒体传播特点相伴随、与传统媒体有所差异的新交流样态，这种交流样态形式更多样、内容更具体，既有效地树立了主持人形象，又拉近了主持人和受众之间的距离。如《晓松奇谈》专门开设了官方微博，让固定受众群有机会在节目播出前参与互动，增加节目话题的讨论氛围，并且在之后的节目中形成传受双方的良性互动；《大鹏嘚吧嘚》定期在全国各大高校举办新书发布会和网友见面会，让主持人走出节目和受众进行面对面、零距离的交流，凸显节目所具有的草根特点，这种从“线上”到“线下”的互动，增加了传播主体与受众的粘合性；《逻辑思维》坚持每天定时推送内容丰富的语音，从公众号成立开始从未间断，通过各种媒介渠道，让有不同接受习惯的受众，共同参与节目互动，凭借着这种伴随形成的仪式感，《逻辑思维》赢得了受众的尊重和信任。
三、以文化传播为载体的文化品牌建构
“文化环境是指一个民族在长期的社会历史发展过程中所形成的独特的文化传统和风俗习惯，它具有浓厚的民族色彩。主持人的文化是通过节目中的人际交流的手段释放出来的。”①随着社会环境与文化环境的不断变化，新媒体节目制作播出的标准与宗旨也随之变化，如何高效传播信息、表达观点、组织节目是当下媒体人应该思考的问题。新媒体节目是一种文化产品，新媒体节目主持人就是文化产品传播的载体，理应肩负起传承中国优秀文化的历史使命。新媒体节目主持人在话筒、镜头前应保持始而有意、继而实现的传播文化的高度自觉性，这是媒介职业特点赋予的职责。
从受众审美期待角度出发，随着受众群文化水平与文化意识的提高，其期待得到的不仅仅是简单的信息层面，更希望通过节目获取具有文化品位与思想价值的传播内容，这也促使主持人由“信息给予”到“文化传递”转型。
新媒体节目主持人应当摒弃将主持人功能定位于一档节目串联者的思维方式，而是将有传播价值和传播意义的文化类内容有选择地融入到节目中，通过自身审美境界的提升，引导受众对优秀传统文化的认同，再到选择传播这种文化。这样必然形成一种对社会有益的大众媒介层面的文化建构。
受教育程度高、网络参与度活跃的群体是文化类脱口秀节目《晓松奇谈》锁定的收视目标，这些受众成长于媒介快速发展与文化多元化发展的社会环境中，很容易被《晓松奇谈》一类人文气息比较浓郁的节目所吸引。新媒体节目主持人应该在言语表达过程中实现节目的文化创造，其途径包括显性意义代码和隐性文化代码。显性意义代码更强调主持人通过节目内容呈现出的直观效果，隐性文化代码是新媒体节目主持人在言语过程中通过个人气质和审美价值彰显出的文化内涵，两种不同的代码在传播过程中形成“合力”，共同作用于节目，其中隐性文化代码是新媒体节目主持人文化品牌建构的核心。
“知识分子的重任之一就是努力破除限制人类思想和沟通的刻板印象和化约式的类别。”②如果新媒体节目没有破除这种限制，那么节目的可视性和传播效果将大打折扣。讲好故事，事半功倍，将节目内容以故事的叙事方式呈现，具备强大吸引力的故事又给受众更多想象和思考的空间，这种微观叙事的方式相比宏观叙事具备更多优势，能够同受众建立起一种平等的话语权利。这需要主持人不断提升节目的策划能力、艺术语言的驾驭能力。
新媒体背景下的主持人创作要将传统的“趋向思维”转换为创新的“另类思维”。我们对节目价值的判断不仅局限于功能性研究，更应该深入挖掘节目的人文精神，让受众产生深度的“共鸣”，从而达到价值认同。新媒体节目主持人应将节目的外在呈现形式与主持人的内在文化涵养相结合，完成显性意义代码和隐性文化代码的双重构建。新媒体节目主持人只有自觉传播中国传统文化、弘扬中华民族精神，才能让新媒体领域的文化传播更深入、更具体、更实际。
四、结语
新媒体的快速发展给中国文化自信带来了契机和挑战，也为主持人文化品牌的建构提供了启示。消费意识与消费观念开始在社会各个领域影响人们的思维方式和行为方式，人们不只满足于商品的使用价值，更关注消费内容本身及其背后的符号价值。只有高效地构建新媒体节目主持人的文化品牌，才能让新媒体节目主持人本身的艺术创作源动力不至枯竭，让媒介资源和社会资源相互作用产生的文化影响力不断深化。
注释：
①应天常：《节目主持语用学》，北京广播学院出版社，2004年版，第2-3页。
②萨义德：《知识分子论》，三联书店，2002年版，第2页。
（作者单位：四川师范大学影视与传媒学院/责编：倪啸）