一、数字媒体时代中电视节目制作和传播发生深刻的改变
1.更能满足电视节目受众的需求
数字媒体降低了高水平电视节目的制作成本，为高水平电视节目的大规模制作铺平道路，观众的需求得到满足。传统电视节目制作过程中人机对话是非常繁琐和耗时的，在计算机上处理图文、动画、音效、视频等多种信息，往往需要高超的专业技术和较长的制作时间，编导的创意也往往受限于经费、技术和时限而不能达成理想中的效果。但是数字媒体技术的快速发展大幅度地降低了传统电视制作中的技术和经费门槛，大大缩短了制作时间。数字媒体技术从技术角度为提升电视节目制作水平提供了强有力的支持。
2.数字媒体拓展了电视节目制作创新思维
传统电视节目制作过程中，很多编导想做却实现不了，或者不敢想的内容和形式都可以通过数字技术呈现在观众面前。近些年来，随着数字媒体技术的不断成熟，其在电视荧屏中的应用越来越普及，包括数字化包装、媒体资产管理、互联网传输、互动电视网技术、移动数字电视网等数字技术的出现，打破了以往限制电视节目制作和传播的技术障碍，使制作者得以充分发挥想象力和创造力。同时，数字媒体时代的到来也将激发出制作者新一轮的竞争，促使制作者应用数字技术进行新的探索和创作，在节目形态、节目形式、节目内容上进行大胆的创新。
3.电视节目时效性更强、传播速度更快
与传统电视节目制作相比，数字技术使电视节目的制作和传播速度更快，使节目更具时效性和传播性。数字技术使电视节目制作过程中的检索、修改、编辑、结构组织和粘贴等工作更加简单快捷，具有更高的可靠度。制作好的电视节目更易转码，方便其他电视台进行转播或通过网络、手机等其他媒体形式进行二次传播，因此其传播速度也更快。
4.便于电视节目多渠道发行
传统电视节目的发行仅限于电视台播出、光碟出售等渠道，数字技术引起的传播媒介变革使电视节目的投资与发行模式都得到更广阔的发展，互联网成为电视节目发行的新渠道。新渠道的拓展不但起到了宣传和推广电视节目的作用，还给电视台和相关制作企业带来新的发行收入。此外，数字媒体吸引新受众的能力也为电视节目赢得更多的广告收益。
5.个性化的电视节目消费
尼葛洛庞帝在著作《数字化生存》中举例：“在将来，如果电视观众在第一次观看电视节目时没看懂，那么可以要求电视换个叙述方式，如采用动画或三维立体图解的方式进行演示。不仅如此，电视节目还可以在观众要求的前提下提供节目相关文字说明甚至语言转换。”虽然尼葛洛庞帝描述的仍然是一种数字媒体下电视节目的理想状态，但是在数字技术高速发展的今天这种理想并非遥不可及。我们可以预见到数字技术对未来电视节目制作发展的巨大推动力，满足观众日益增强的个性化、碎片化和互动性的需求，享受数字媒体时代带来的新体验。
二、中外电视节目迎接数字媒体时代的有益探索
中外电视媒体都已经意识到数字媒体时代对电视节目制作与传播带来的深刻影响，并积极作出有益探索。本文以英国广播公司（BBC）和凤凰卫视为例，介绍中外电视媒体在迎接数字媒体时代所作的有益探索，分析其成功与不足。
1.从战略层面进行布局
早在数字技术出现时，BBC就将“勇于站在时代前沿和形成持久价值”作为迎接数字媒体时代的目标。2001年成立了独立的数字媒体研发部，尝试将数字技术应用在电视节目制作中，争做“品尝数字技术的第一人”。2002、2003年相继创办了第三、第四频道等一系列新的数字频道。2007年，为更好地迎接数字媒体时代的到来，BBC对原有组织结构进行重组，重组后的“360°组织”只包含视频部、新闻部和音频部三个部门。其中视频部包括传统电视节目、高清电视、互动电视、跨媒体平台电视制作等内容。更重要的是，该部门还包括“未来媒体与技术部”，其主要工作内容是研发吸引观众和提高互动水平的电视媒体技术。2015年，BBC正式提出“打造数字英国”的口号，旨在扮演数字新世界“值得信赖的向导”。
凤凰卫视在1998年搭建凤凰网，承载了几乎所有与凤凰卫视电视节目相对应的网络单元。2005年，凤凰卫视从战略角度出发，正式成立独立于凤凰卫视母公司的独立媒体—凤凰新媒体，承载所有凤凰卫视的在线业务。凤凰新媒体于2011年在纽约上市，连续多年成为我国广播电视媒体网站点击率的冠军。
2.电视节目传播的多渠道性
BBC早在1997年就开辟了全世界第一家非传统电视平台的数字服务—BBC在线，并在2007年正式启动iplayer（爱玩家），为在线视频及下载平台提供BBC1-4、新闻、少儿等频道的所有电视节目资源。调查报告显示iplayer（爱玩家）作为BBC最受欢迎的服务之一，每周都会吸引约三千万观众，占BBC总用户的25%左右。
凤凰卫视建立的传播渠道分为手机用户端凤凰网、PC端凤凰网和在线流媒体视频三个主线，为不同人群提供电视节目。多元的传播渠道使凤凰卫视争取到了电视受众，三大产品线日浏览量均超过2亿。
3.节目注重受众体验
BBC在制作节目时充分利用数字技术与受众进行互动，满足受众的社交体验需求。如用电视遥控器红键或手机APP就可以在观看BBC《古董巡回秀》节目的竞猜文物价格，并与亲属和朋友比较得分。再如BBC少儿频道的《CBBC俱乐部》、体育频道的《足球俱乐部》等在组织在线学习、锻炼的同时，还通过社区组织观众进行交流。
凤凰卫视也非常重视通过组建与节目紧密相关的交流社区来培养忠实受众群，并将这些社区命名为“凤凰圈”。凤凰圈囊括了爱国大本营、台湾圈、华人道教等诸多圈子。凤凰卫视经常组织不同电视节目社区圈子的在线竞赛、围绕节目进行话题讨论和受众调查，同时将线下活动进行录制、加工并搬上电视，使之成为电视节目的组成部分。
三、数字媒体视域下的电视节目制作与传播策略
BBC与凤凰卫视在节目制作和传播上都极其重视对数字技术的应用，积极推动数字媒体与传统电视相结合，建立更为丰富的传播途径。基于对BBC与凤凰卫视的数字化变革思路，笔者认为数字媒体视阈下的电视节目制作与传播应该遵循以下策略：
1.重视新型数字技术的应用
科学技术是第一生产力，这句话应用在数字媒体时代电视节目制作和传播依然适合。可以说，正是由于BBC将对数字技术的应用摆在战略发展的高度，才获得了转型与发展的强劲动力。因此，只有以全新的思维方式认识数字媒体技术，才能够使电视节目制作与传播摆脱传统窠臼，得到完全的改变和发展。美国广播公司（ABC）董事长伦纳德·戈登森指出：“电视媒体正处于向2.0时代探索的新旧模式交替阶段，然而仍然有很多电视人习惯以旧的眼光看待新鲜事物。如果不改变这种旧有观念，那么技术创新就只能起到装饰作用而已。”我国的电视节目制作和传播在利用数字技术方面还不能与BBC、ABC等电视传媒巨头相比，需要革新的也不止是有线电视数字化、在线视频点播、虚拟演播室等已经应用的数字技术。只有提升对数字技术创新的灵敏度和对新技术应用的灵活性，才能在节目制作和传播上有所作为，才能不被快速发展的时代所抛下。
2.利用数字媒体建立新的受众关系
数字技术改变了电视节目的制作和传播模式，受众不仅成为信息的接受方，还可以以信息提供者的身份出现。电视节目在制作过程中可以充分发挥受众的主动性来增强与受众之间的关联度，提升受众的参与性。可以借鉴的方式如BBC建立的“用户生产内容中心（UGC Hub）”，该中心鼓励受众分享和提供素材，加工后在不同节目中播出并进行讨论。再如前文提到的遥控器红键互动模式、凤凰卫视的“凤凰圈”模式等。但无论采取哪种具体做法，都要认识到数字媒体时代中的观众不再仅仅是观众，同时也是电视节目制作与传播的建设者和合作伙伴，充分发挥观众的创造力和热情不仅能够铸造电视节目的忠诚观众群，也能使电视节目的内容和传播获得更好的发展。
3.节目内容的个性化和多元化
传统电视媒体的集成化作用正在减弱，这不仅是因为新媒体对特定话题受众的争夺，更重要的是受众对碎片化信息需求度的提高。无论是集成化作用的减弱还是碎片化程度的提高，都要求数字媒体时代的电视节目必须做到个性化和多元化，只有为观众提供体现其个人身份和个性追求的节目内容，才能够牢牢吸引住他们，才能获得观众的认可。同时，现代人的多面性和获取信息时的碎片化需求也要求电视节目必须具有多元化特性，只有那些独具特色且吸引不同人群的节目才能够具有活力。数字技术为电视节目的制作提供了足以展现个性化和多元化的空间，实现节目的个性化和多元化一方面要求电视节目制作者本身拥有足够强的个性、天马行空的创意，另一方面也要求制作者具有充分应用数字媒体技术并将个性和创意完美地表现出来的能力。
数字媒体技术的极速发展既是电视节目的制作与传播的良好机遇，也是其面对的严峻挑战。抓住机遇、迎接挑战，电视节目制作与传播必将得到新的发展。
（作者单位：青海师范大学/责编：丁磊）