杂志汇中国食品

很多的中国消费者或许还没有意识到，家里囤着的“洋保健品”已经换了“国籍”。

2015年9月，合生元以76.67亿港币收购澳大利亚保健品牌Swisse 83%股权，引起行业轰动（今年2月，合生元已经实现对Swisse全资控股），被中国人民狂热追逐的Swisse，摇身一变成为了中国企业。

这一收购案例似乎打开了中国企业“买买买”的闸门。汤臣倍健、新希望、西王食品、上海医药、澳优、金达威、艾兰得、鼎晖投资等企业开始以各种方式前赴后继地“收割”海外保健品牌。其中有小到几千万的收购，也有50亿、80亿的“大手笔”。

“买买买”背后的焦虑

食品、药品、保健品企业是“买买买”的主力军团，背后的驱动力是什么？一位保健品行业从业多年的资深人士分析，对食品、药品企业来说，扩展保健品业务线的一个重要目的是缓解“规模焦虑”。

“过去两年看到两个非常明显的趋势，一方面，食品行业面临利润率不高、价格竞争严重的困境，他们将产品做得越来越偏营养化、功能化，可口可乐、百事可乐都在做维生素饮料就是例子；而另一方面，药企也开始纷纷进入保健领域，开发‘治未病’的保健产品，上海医药、辉瑞、GSK都设立了营养事业部，大量研发非药品。”上述人士总结道。

“收购Vitaco是为了进入保健品行业，此前上药集团没有此项业务。”上海医药董事会办公室季芸曾在接受采访时这样解释收购Vitaco的目的。

另一个明显的现象是，在中国企业的收购标的中，澳新保健品牌成为“抢手货”。从网红级品牌Swisse，到拥有healthy care的Australia Natural Care（简称ANC），再到Nutrition Care和Vitaco，都来自澳大利亚、新西兰地区。

之所以澳新保健品牌受中国企业亲睐，行业人士分析了以下几个原因：1.跨境电商火爆起来的两年里，澳洲保健品牌表现非常抢眼，成功上位。2.澳洲、新西兰保健品企业在国内有更高知名度，且大多规模不大，收购性价比更高。3.澳洲保健品牌自身有意愿出手。因为本土市场空间非常小，能找到中国买家“脱手”也是不错的选择。

“这对Vitaco的事业来说是一个非常令人兴奋的进展，它将协助Vitaco在维持现有运营的同时，完成进入亚洲市场的长期计划。”Vitaco被上药收购后曾这样表示。

除了上述已经被收购的企业，不少其他的澳新保健品牌也表示出对中国资本的欢迎。“只要能给企业和消费者带来附加值，自然是不排斥的。”新西兰蜂蜜品牌蜜纽康（Manuka Health）出口部经理Ken Keyser说。

澳洲益生菌品牌Life Space董事总经理Ben McHarg则透露，已经有不少中国投资方（有国企，也有私企）与其接洽，“只要策略背后有意义、有理由，对于企业发展有利，整合并购都是敞开大门的，愿意洽谈的。亚太市场，尤其是中国市场对我们来说确实非常重要，整合能带来协同效应。”Ben McHarg表示。

一种焦虑换来另一种焦虑

“买买买”的快感之后，中国企业要面临的是什么？被“收编”的洋保健品们是否前途一片坦荡？似乎并不是。

一位北美保健品品牌的中国区负责人评论称，Swisse被合生元收购后，有一定的积极效果显现，而其他洋品牌被中国企业整合后，效果都乏善可陈：要么产品还没有对中国市场正式发力；要么整合起来颇具难度。

该人士分析，中国企业与洋保健品牌的整合不够顺利，存在以下几个因素：

一是中国跨境电商政策的波动。2016年4月份起，中国跨境电商行业连连跌入政策带来的困境，而对保健品行业影响最大的应该是《跨境电子商务零售进口商品清单》（简称“正面清单”）。没有被列入该清单的商品，都将不能再通过跨境电商渠道进入中国——这对于有着庞大SKU量的海外保健品企业来说，绝对是不小的冲击。

哪怕是拥有广泛“群众基础”的Swisse，也受到了政策影响。合生元的财报显示，截至2016年第三季度，来自Swisse的收益比上年同期减少了约15.7%。不过，瘦死的骆驼比马大，根据阿里巴巴的数据，在2016年的前三个季度，Swisse在阿里巴巴平台的保健品类销售业绩持续维持在首位。

再来看被上海医药收购的澳洲品牌Vitaco。作为已经在澳洲上市的企业，Vitaco明显把中国当作非常重要的市场——在其2016年的财报中，10次提到中国市场。但其也明确指出，由于中国监管政策的不稳定和税收的变化，2016年下半年，公司的中国业务经历了不小的波动。

据了解，目前Vitaco在中国已经建立了一个12人的团队，其中上海有3个人。数据显示，Vitaco中国在2016年上半财年的销售收入近1152万澳元（约合5993万人民币），全年收入中，中国市场贡献了2200万美元（约合1.5亿人民币），比去年同期增长了38.4%。

如果说跨境政策带来的业务波动是基于无奈的“外因”，那么产品的同质化、对待中国市场的反应速度，可以说是阻碍这些海外保健品发展的“内因”。

“品牌与品牌之间太趋同了，都是天然、草本、维生素、鱼油……无非是规模上的差异，产品研发上的创新还不够。”一位北美保健品企业的内部人士这样分析道，“中国的市场热点转移实在太快了，如果过度依赖Top10产品，是很容易被消费者抛弃的。”

他认为，相比“北美派”保健品企业，“澳新派”保健品企业在品类挖掘上已经颇为积极，在传统的维生素、矿物质类产品外，不断挖掘出蔓越莓、小白菊、蓝莓等等耳目一新的产品线。

除了上述因素，对“吃下”海外品牌的中国企业来说，团队整合、资源整合都需要时间和魄力。

以自然之宝为例，在被整合进汤臣倍健后，无论团队还是产品，都陷入了一定程度的动荡。一位知情人士透露，与汤臣倍健合作之前，自然之宝在北京有一个上百人的团队，被整合到汤臣倍健广州总部后，自然之宝原有的团队流失了不少。产品线方面，自然之宝还没有任何新品上市的举动或者大规模的推广。

再来看看汤臣倍健与NBTY合资的核心产物——健之宝（香港）有限公司（汤臣倍健持股60%）。汤臣倍健2016年年报显示，健之宝（主要从事自然之宝和美瑞克斯两个大品牌在中国的经营以及跨境电商业务）营业收入1660万元，亏损达到2228.3万元。

而被澳优收购半年以来，澳洲保健品Nutrition Care对于中国市场也还没有明显的举措。在Nutrition Care的天猫国际旗舰店，卖得最好的单品总销量为2318，其他销量都在两位数甚至0。

中国企业开始整合策略

当然，毕竟中国企业对海外保健品的资本介入时间还很短，要求短时间内就业绩大爆炸显然太过于“着急”。对这些刚刚拿下海外保健品的中国“爸爸”们来说，故事才刚刚开始。

花了88亿来收购Swisse的合生元，在整合节奏上已经非常明晰。其在财报中透露，继《保健食品注册与备案管理办法》于2016年7月生效后，集团已制定Swisse的线下策略：一方面，加快保健食品的备案和注册；另一方面，在保健食品之外，也同时开发和引进不需要注册的常规食品，如运动营养蛋白粉、维生素C泡腾片等等。

“本集团将启动积极的营销活动，以促进Swisse产品在中国市场的主动销售，旨在应对被动销售的潜在的销售下滑趋势。”合生元方面这样表示。

而拿下了自然之宝和美瑞克斯两大品牌的汤臣倍健，似乎对跨境电商渠道更为关注。“健之宝将充分发挥自然之宝和美瑞克斯产品品类丰富和知名国际品牌形象的优势，重点发展跨境电商渠道，令这两个品牌重返跨境电商品牌第一梯队。”汤臣倍健在年报中这样写道。

当然这还远远不够。一位保健品行业资深人士认为，要真正扩大自然之宝的中国市场份额，汤臣倍健还需要更深入地整合自身的批文优势、线下渠道优势。

“汤臣倍健手上有很多‘蓝帽子’储备，完全可以转移到自然之宝旗下，通过产品线实现差异化。因为同样的葡萄籽、维生素，自然之宝有国际品牌背书，更有想象空间。”该人士评价道。汤臣倍健在年报中也提到这样的规划：“自然之宝品牌也将借力汤臣倍健渠道、批文优势，整合资源，快速占领药店、商超市场份额，成为公司新的利润增长点。”

另外，借助海外品牌扩张细分品类，也成为众多中国保健品牌的计划之一。在2016年可见的几宗收购案中，运动营养这个细分品类明显成为了资本宠儿。无论是NBTY旗下的美瑞克斯、西王食品近50亿元收购的加拿大保健品Kerr、金达威不久前入股的Labrada，以及上药收购的Vitaco，都是运动营养领域的竞争者。

研究报告显示，2015年运动营养产品及体重管理食品市场规模约240亿美元，至2020年运动营养产品预计年化增长率将达到8%，市场规模将达到155亿美元。全世界范围内，北美运动营养产品和体重管理市场规模最大，占全球市场规模的46%。但中国市场目前相对较小，所以极具潜力。

“中国运动营养与体重管理健康食品市场虽然具备较大的成长空间，但运动营养与体重管理健康食品行业还处于起步阶段，通过资本介入，能够尽快缩短运动营养与体重管理健康食品行业在研发实力、技术水平、品牌创意、营销能力等方面与发达国家先行企业的差距。”金达威在入股Labrada时这样分析道。