高端啤酒增长明显 行业调整方向明晰
近期，全球最大啤酒公司百威英博中国区超高端品牌副总裁徐嘉宏接受记者专访时表示，中国消费升级、人们需求多样化正使整个啤酒行业的结构发生转变，现在的消费者愿意付更多钱去购买符合某个特定场合及心情的啤酒，高端啤酒便成为公司实现销量增长的一个重要来源。
“整个进口酒过去三年的复合增长率大概超过45%，而百威英博超高端进口酒品类的增速远远超过了这个数字，尤其是科罗娜品牌。”徐嘉宏告诉记者，百威英博希望对高端产品“标签化”，培养消费者的啤酒文化，以在竞争中进一步开拓市场。
高端啤酒占比扩大
长期以来，中国的啤酒消费量位居全球第一。欧睿国际发布的数据显示，2015年中国人喝下的啤酒量约250亿升，近乎美国人的两倍。
不过，国内啤酒企业的竞争仍以拼量为主，中低端产品竞争尤为激烈，利润较低。随着中国消费市场升级，越来越多啤酒厂家押宝高端产品。徐嘉宏告诉记者，他们注意到超高端系列在国内有明显的消费升级趋势，尤其是南方地区，消费者表现出对啤酒有多元化的需求，愿意花更多钱享用进口啤酒，“过去两三年到现在，每年超高端啤酒的进口量都在以双位数的速度增长。”
百威英博2016年三季报显示，2016年前9个月百威英博在中国市场的高端及超高端品牌合计占当期销量的8.4%。而在整个中国市场，百威英博高端啤酒品牌的市场份额为25.5%。对此，徐嘉宏告诉记者，对比上年同期，百威英博约有40%以上的额外增长来自于进口酒，“在整个啤酒行业增速减缓的时候，这是我们实现增长的一个重要来源。”
嘉士伯也希望在高端啤酒上有所突破。丹麦啤酒厂商嘉士伯集团CEO郝瀚思表示，2016年第三季度嘉士伯在中国呈现减量增额的情况，由于乐堡和凯旋1664两大高端品牌表现出色，推动嘉士伯高端啤酒品类在中国增长8%。同时，嘉士伯正在让公司的低价啤酒变得边缘化，未来将侧重高端啤酒。
行业调整接近尾声
记者注意到，国产啤酒企业也在为这场转型积极做准备，华润啤酒、青岛啤酒不断通过推广高端品牌来提升业绩。啤酒行业专家方刚对记者表示，啤酒产业向中高端产业转型是趋势，从目前的数据来看调整已接近尾声。消费升级带来的高端及超高端化，对啤酒企业来说都是利好，但现阶段高端啤酒仍以进口产品为主。
徐嘉宏认为，尽管中国有很长的啤酒历史，但消费者接触的啤酒种类较少。未来百威英博将进一步希望对啤酒“标签化”，针对不同成分、不同品牌的高端啤酒培养消费者的“啤酒文化”。“比如科罗娜，我们希望消费者在喝到这瓶酒的时候，会跟沙滩、美女、音乐等元素联系到一起，所以我们在推广上就会尝试根据品牌、口味来选择特有的喝酒仪式。”
在徐嘉宏看来，本土品牌也毫不怠慢。以百威英博参股的本土企业哈尔滨啤酒为例，已经推出冰纯系列、白啤等中高端价位的产品，“消费升级能够把市场共同扩大，这对大家都是机会，但也是竞争，本土品牌怎样升级，包括从品牌衍生出来不同的啤酒类别，我们在迎合消费趋势和品牌区隔上会有相对的策略。”
青岛啤酒董事长孙明波曾公开表示，啤酒行业过去低质量和消耗资源的发展方式已经不适应了，未来的发展是精细化的发展，更重要的是引领消费者潜在的需求。在他看来，企业应从三方面应对啤酒行业发生的变化：一是靠品牌和产品的差异化去引导消费者；二是抓特色质量；三是从现在的大规模生产工业啤酒转变成小而美的精酿啤酒、艺术啤酒与大而全的大规模生产啤酒。
