关键词：农产品；消费者；网络渠道
引言
近年来，农产品电商成为政府部门、电商企业重点关注的领域，同时也被寄予了提高农产品流通效率，促进农民增收的厚望，2014年中央一号文件提出了“加强农产品电子商务平台建设”的论述。但是相对于已经较为成熟的3C、服装等产品的电子商务，农产品具有非标准化、不易储运、单位货值低等特点，在开发网络销售渠道的过程中存在着诸多困难，尚未形成比较成熟的模式。网络渠道的特性决定了并不是所有的产品都适合在该渠道中进行销售，对于农产品而言，具备什么样特征的农产品适合网络渠道？哪些农产品消费者更有可能选择网购？厘清上述问题是农产品电商成功的关键。
1、文献综述
对于农产品消费者购买渠道的选择行为，一些学者从渠道的感知价值角度进行了研究：Keeney（1999）提出电子商务环境下的顾客价值理论，将B2C电子商务顾客价值分成成本价值、品质价值和感受绩效3个层面。孙强等（2007）将网上购物中顾客感知价值分为顾客信任感知价值和顾客满意感知价值，顾客信任感知价值体现为网站专业知识、隐私权保护和安全性；顾客满意感知价值则体现为商品价格、便利性、客户专业知识、客户个性化体验和服务补救。董大海等（2008）提出了网络环境下消费者感知价值的三分模型：结果性感知价值、程序性感知价值和情感性感知价值。何艳如（2014）将顾客感知价值划分为功能性价值及情境性价值两个维度，并进一步选择出代表功能性价值的品质判断、价格节省、时间节省及选择范围四个构面，代表情境性价值的体验、人员服务及社会评价三个构面。还有一些学者对影响网络渠道选择的因素进行了分析：苏秦等（2007）研究了网站使用经历，服务可靠性，安全与隐私，客户服务经历四个方面对网购满意度的影响。吴泗宗等（2012）分析了产品特性、渠道特性和消费者特性之间的匹配关系对消费者渠道选择行为的影响。王正方等（2016）验证了消费者的产品涉入度对感知价值、感知风险和渠道选择关系之间的调节作用。
以往学者主要基于产品的共性展开研究，较少涉及到农产品的特性和消费情境。例如一般的研究认为网购消费者对价格较为敏感，属于求廉型消费者，但是这一结论是否适用于农产品网络渠道，作者认为值得讨论。作者认为农产品特性和消费者特性对于消费者的渠道感知价值的各个维度具有影响或调节作用，因此本文以产品特征和消费者特征作为影响因素，探讨其对消费者渠道选择的影响和作用机理，并以此为农产品电子商务确定目标市场提供分析依据。
2、分析框架及主要影响因素
由于本文以农产品消费者的渠道选择行为作为研究对象，因此将渠道特征作为控制变量，认为消费者作为理性人，基于对不同渠道感知价值的比较做出渠道选择决策，农产品特征和消费者特征是渠道感知价值差异的重要影响因素。在渠道感知价值的维度上，借鉴何艳如的研究成果，并结合本文的研究目的，将渠道感知价值细分为品质判断、价格节省、时间节省、选择范围、感知风险、购买体验六个维度。
2.1 农产品特征
目前，各电商平台中在售的农产品主要有蔬菜水果、肉禽蛋奶、干果、海鲜、粮油等品类。但是不同品类产品的销售情况不同，据淘宝网的数据，零食、坚果、特产类目为最大农产品类目，占比35.19%，其次为茶、咖啡、冲饮和传统滋补营养品类目，相关生鲜类目在2012年之后达到了最快增长率，同比增长194. 58%。不同品类之间的农产品在网络渠道的销售中存在显著差异，选取易腐性、生产周期、价值性、购买人群数量等加以分析。
2.1.1 易腐性
农产品在进入销售环节中，仍具有生理生化过程，当储运条件不适宜时会产生营养流失、腐败变质。越是容易腐烂的农产品对储运条件、时间要求较高。农产品的易腐程度主要影响消费者感知价值中品质判断、价格节省两个维度。
易腐程度高的农产品在运输、存储过程中需要保鲜条件，一般不能和其他物品混合储运，在电子商务中由于主要针对终端消费者展开销售，用户的购买行为体现出零散、地域分散的特点，加之还存在送货上门的服务，更进一步增加了物流成本。在现实中，一些网商为了降低运输成本，采用非冷链物流的方式，这样必须根据农产品的成熟期提前采摘、销售，由于运输时间难以控制，消费者买到手的产品品质受到影响。
2.1.2 生产周期
农产品生产受到生物特性、自然条件的约束，具有显著的季节性和周期性。生产周期短则几周、长则数年。农产品的生产还受到复杂气候条件的影响，例如，温度的突然变化，雨水量的增多，风暴的来临等因素，都会加大农产品生产的波动性，加剧市场风险及不确定性。传统的农产品渠道在销售中有明确的区域性，满足当地消费者的需要，销售者能够根据经验预测应对市场波动，但是在网络渠道中，由于面向更加广泛的消费者群体，市场需求波动较大，生产周期越长的农产品调整产量的能力越差，更有可能出现消费者下单，而供应链无法提供产品的情况，导致用户购买体验较差。
2.1.3 价值性
随着收入水平的提高，消费者对于高质量、高品位、高附加值、生态、安全的农产品的需求增加，按照所含价值的高低，将农产品分为高端产品和一般产品。农产品的价值性并不直接影响消费者的感知价值，而是通过影响消费者的感知风险产生间接影响。按照信息经济学对于产品特征的划分，农产品属于体验型产品和信任型产品，往往需要通过味觉、嗅觉、触觉甚至品尝才能确定产品品质，由于网络的虚拟性，难以实现对农产品的直接接触，因此上述类型产品在网络渠道购买较传统渠道风险较高。高端农产品价格更高，内在特性更难通过网上的相关信息验证，因此感知风险更高。
2.1.4 购买人群数量
农产品按购买人群数量可分为小众农产品和普通农产品。小众农产品具有新、奇、特的特点，主要为特色农产品、进口农产品和新品种农产品，因为处于市场培育的初期或成本较高，消费者群体数量较少。在传统渠道中，销售数量较少意味着流通成本规模不经济，导致售价过高或没有销售。而在网络渠道中，商品的橱窗成本很低，面向的消费者又非常广泛，能够形成利基市场。对于小众农产品，网络渠道对消费者的成本节省和选择范围有正向的影响。
2.2 消费者特征
农产品消费者对网络购物的反应与其个人特征有密切的关系，消费者个人特征包括人口统计特征、居住环境、网购经验和购物导向等方面的因素，这些因素都影响着购物渠道的选择。
2.2.1 网购经验
电子商务作为一种信息技术工具，给消费者的购买行为带来了便利，同时也带来了学习成本。农产品的购买者（尤其是普通农产品）多为年龄较大的人群，学习成本对其而言相当高昂，网购经验代表着消费者对于该技能的掌握情况，能够有效降低每次购物活动中的搜索成本，选择成本。对时间节省、价格节省、购买体验均有正向影响。
2.2.2 居住环境
网购渠道与传统渠道（超市、集贸市场）互为替代，如果消费者生活的社区周边有较为成熟的传统渠道，对消费者选择网购渠道有负向影响。现实中，网购日常农产品的消费者多为居住较为偏远、配套设施不完善的居民。
2.2.3 价格敏感度
农产品供给竞争充分，无论线上线下市场均可看做完全竞争市场，价格由供给成本决定。除了小众农产品由于规模效应的原因，线上成本能够低于线下，多数农产品（尤其是生鲜农产品）无法实现规模运输，高昂的包装费用，加之最后一公里要送货上门，其线上成本都要高于线下。但是，由于目前农产品电商得到资本市场的持续投入，一些电商出于市场培育的需要，控制了价格，但就总体而言，网络渠道的农产品价格高于线下渠道。因此，价格敏感度高对价格节省有负向影响。
2.2.4 时间敏感度
生活节奏的加快，以及对于闲暇偏好的提升，部分消费者的时间机会成本越来越高。网络渠道由于能够不受时间、空间限制实施购买行为，充分利用碎片化的时间，并且送货上门，有效的节约了时间成本。时间敏感度高对时间节省有正向影响。
2.2.5 逛街购物倾向
逛街购物倾向是消费者对购物的行为的一种态度，是指个人喜不喜欢从事购物的活动。研究表明逛街购物倾向弱者较不喜欢到商店进行采购，反之，逛街购物倾向较强的消费者则喜欢接触实体商店、体验实际的环境，同时他们也较喜欢到购物中心或卖场进行采购。因此认为购物逛街倾向对网购渠道的选择有负向影响。
3、结论及建议
通过对产品特征和个人特征对感知价值各维度的影响分析，发现易腐程度、生产周期、产品价值、居住环境、价格敏感度和逛街购物倾向对网购渠道的选择有负向影响，购买人群数量、网购经验、时间敏感度对网购渠道的选择有正向影响。
基于上述分析，农产品电子商务的发展策略应为：1、面向网购经验丰富但时间成本较高的都市白领群体，提高购物的便捷性以及产品质量，同时由于该部分人群对于农产品价格不太敏感，因此可以以保证盈利、适当高于线下渠道的价格销售。目前很多农产品电商网站亏本赚吆喝的经营策略并不有利于农产品电商的长期发展。2、面向购物不便利的社区，该部分消费者主要是因为线下渠道的不便利而选择网络渠道，所以部分人群可能价格敏感度较高，因此以日常农产品作为主要品类，同时通过自提等方式降低产品价格。3、以小众农产品作为利基市场，体现出对传统渠道的比较优势。
参考文献：
[1] 孙强，司有和. 网上购物顾客感知价值构成研究[J]. 科技管理研究，2007,7.
[2] 苏秦，李钊，艳武，陈婷. 网络消费者行为影响因素分析及实证研究[J]. 系统工程，2007,2.
[3] 董大海，杨毅. 网络环境下消费者感知价值的理论剖析[J]. 管理学报，2008,11.
[4] 何艳如. 实体与网络环境下顾客感知价值比较及其对渠道选择的影响研究[D]. 中国矿业大学，2014.
[5] 吴泗宗，苏靖. 消费者渠道选择意愿形成机制研究[J]. 当代财经，2012,1.
[6] 王正方，杜碧升，屈佳英. 基于感知价值的消费者网络购物渠道选择研究——产品涉入度的调节作用[J]. 消费经济，2016,8.
作者简介：
张朝辉，河南农业大学经济管理学院讲师、武汉大学博士生。主要研究方向为农产品电子商务，信息经济学。