“互联网+”背景下农民专业合作社电子商务模式探究
关键词：农民专业合作社；电子商务；建议
前言
农民专业合作社作为新型农业经营主体的重要组成部分之一，既区别于家庭农场，又区别于龙头企业。家庭农场属于生产环节，龙头企业属于销售环节，而合作社既担负着生产功能，又担负着销售功能，起着十分重要的中间环节作用。尤其是在2007年我国颁布《农民专业合作社法》后，农民专业合作社经过近几年的蓬勃发展，带领农户进行生产，积极倡导无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志，为我国农业从传统向现代化转变做出了重要贡献。
农民专业合作社在生产环节帮助农民提高产量，而在销售环节，尤其是在网络销售等电子商务的背景下，合作社对于寻找销售平台、拓展销售渠道等方面存在着诸多障碍。目前，对于农民专业合作社发展电子商务已经有很多学者进行了深入研究。他们有对电子商务技术本身进行研究（谭晓林，2010；范雪梅，2015；陈冬石，2015等），有对农村电子商务物流体系进行研究（吴志坚，2015；张喜才，2015；张冰，2015等），有对国外农业发展电子商务进行研究（张卫，2014；吴传淑，2015；田华，2016等）等，这些学者们大多基于电子商务和合作社本身进行研究，但是将电子商务与合作社结合，特别是从营销方面进行模式探讨的较少。
本文在已有学者的研究基础上，着重于对合作社利用电子商务进行农产品销售的思考，根据农产品的销售路径和对象不同，将合作社利用电子商务进行销售划分为不同类型，以达到带动销售力度，促进农民增收的目标。
1、农民专业合作社电子商务模式
1.1 C2O模式
C2O（Cooperative To Operation）模式，即合作社到运营平台模式，如图1所示，指规模较小的农民专业合作社将农产品销售给运营平台。C2O模式与传统的“公司+合作社”模式类似，是指农民专业合作社与运营平台建立短期或者长期契约，自愿达成合作意向，由农民专业合作社作为提供方，将农产品销售给运营平台。与传统的“公司+合作社”模式不同，C2O模式中农民专业合作社与运营平台处于平等地位，不必拘泥于传统模式规定的对企业的忠诚度，可以自主选择一个或多个运营平台作为交易对象进行交易。在与运营平台签订契约之后，农民的收入也在一定程度上得到了保障，并且合作社可以代表农民与运营平台进行谈判，以此扩大农民收入的提升空间。
图1 C2O模式：合作社与运营平台对接农民专业合作社将农产品销售给运营平台能够利用运营平台提高本社的社会知名度，为农民专业合作社独立进行网络运营提前打好基础。例如湖南攸县的20多家本地电商平台与合作社对接合作，电商平台直与合作社签订合作契约，收购合作社的农产品进行网上销售。由于运营平台的宣传，带动了当地农产品向“一村一品”的产业化模式发展。目前，京东、淘宝等电子商务运营平台已经致力于解决农产品销售“最后一公里”的难题，因此农民专业合作社能够将农产品销售给平台，减少农产品存储带来的问题，同时利用电商平台提高知名度，进一步发展。
1.2 COM模式
COM（Cooperative-Platform operation-Marketing）模式，即合作社+运营平台+市场模式，如图2所示，是指规模中等的农民专业合作社通过在运营平台开店，将农产品直接进入市场进行销售。农民专业合作社在保障农民基本收入后，投入较多资本，“化身”电商，通过在网络运营平台上建立自主经营的网店，利用网络平台上对其本身进行品牌宣传，打造合作社品牌知名度，提升农产品附加值，将农产品进行全国范围甚至世界范围的售卖，并且COM模式让农民专业合作社既能够与零散消费者进行交易，又能与公司等进行订单交易，直接增加农民收入，增强农民信心，提高农民的积极性，优化提升农业产业结构，进而促进农民专业合作社发展。
图2 COM模式：合作社与消费者对接农民专业合作社利用电子商务运营平台进行农产品销售，不仅能减少宣传的成本，而且可以节省劳动力，将有限的劳动力投入到合作社运营的其他方面，大幅提升农民的收入。例如“阿克苏丰果农业电子商务合作社”依托“赶巴扎网”，利用“农博汇”网上商城平台将新疆阿克苏市的优质“冰糖心”苹果、核桃和红枣等当地特色林果送到了千里之外的买家手中，并因此形成了具有地方特色的“阿克苏模式”，只需要少量工作人员与网络客户进行沟通，其他人员全部进行农产品的包装等工作，提高了效率，提升了农产品销售的数量以及质量，形成了特色产业，增加了当地农民的收入。
1.3 CO2O模式
CO2O（Cooperative Online To Offline）模式，即合作社线上到线下模式，如图3所示，指大规模的联合社将线下的商务机会与互联网结合，在规模销售的同时开展休闲农业，实现产业融合，大幅增加农民收入。CO2O模式首先需要农民专业合作社聚集在一起，形成规模效应，提高控制市场的能力，然后成立独立网上商城，利用在线网络进行广告营销推广，线上线下一体化的为消费者进行全面社交互动。通过CO2O模式，农民专业合作社能够扩大应用互联网进行电子信息化商业，提高了农产品产销的时效性，降低了流通环节的费用；并且农民专业合作社能够接触更多消费者和电商平台，能够更清晰地了解并总结他们的需求，提供更高质量的服务，消费者也能够在购买农产品的同时体验农业生产活动，进行休闲活动，这样不仅能够提高消费者对农民专业合作社的消费忠诚度，还能保障农民专业合作社的销售，提高农民收入。
图3 CO2O模式：联合社承接合作社与消费者在农民专业合作社有了一定电子商务基础后，与其他农民专业合作社相互合作，共同发展，打造线上、线下新模式。例如湖北省的“楚合商城”，以湖北省农业信息网为载体，为湖北全省合作社产品提供电子商务的直销平台。合作社只需要工商税务登记、代码证、产品认证等信息齐全就能够进驻“楚合商城”，利用电子商务实现网上销售农产品。农民专业合作社通过“楚合商城”提高了农产品销售，保障了农民收入，同时开展休闲农业，扩大农民收入空间。对于农民专业合作社CO2O模式，通过利用当今社会发达的信息科学技术，再加上政府的政策支持，将农民专业合作社结合起来，实现资源信息共享，扩大合作社的交流平台，让农民专业合作社掌握更多市场信息和现代化技术，实现产业结构调整，增加农民收入，促进农民专业合作社的发展。
2、农民专业合作社发展电子商务问题
农民专业合作社利用互联网发展电子商务进行销售能够增加农民的收入，提升农民信心，提高农民专业合作社发展速度，进而推进农业产业调整，促进农业发展。在当前“互联网+”背景下，不论发展到何种规模的农民专业合作社，在发展电子商务的进程中，遇到的瓶颈主要表现在以下四方面：
2.1 电子商务人才缺乏
电子商务人才是农民专业合作社发展电子商务的核心，目前农民专业合作社急需互联网人才，虽然我国的互联网人才众多，但是由于薪资、工作环境等原因愿意到农民专业合作社的人才少之又少，再加上农民的文化水平普遍偏低，缺乏对互联网技术的掌握，因此如何完善人才流动机制、如何提升合作社社员对电子商务技能的掌握等问题亟待解决。
2.2 农产品品牌影响小
农产品品牌的推广能够让农民专业合作社的农产品辨识度提升，提高对消费者的吸引力，让合作社的农产品在众多相同农产品中形成比较优势。但在目前农民专业合作社发展电子商务的进程中，众多合作社对品牌的建立意识较低，对如何打造品牌的方式所知甚少，导致合作社在发展电子商务中缺少竞争力。因此如何在同类农产品数量多、价格低廉、地域限制等条件下，对品牌进行创新，吸引消费者，让消费者产生对本农民专业合作社的农产品产生依赖，提高忠诚度是农民专业合作社进行电子商务销售打开市场的第一步。
2.3 物流体系不健全
物流水平直接影响了消费者对农民专业合作社的信任度和忠诚度，目前其他领域的电子商务物流在我国已经发展为较成熟的状态，但是合作社发展电子商务仍处在起步阶段，纵观我国物流体系，对于农产品一类的生鲜产品仍没有完善的机制保证农产品运输“短、平、快”的要求，这对于没有足够资本进行物流外包的合作社有着极大的挑战。
2.4 消费者信心不足
近些年我国农产品安全问题导致了消费者对我国的农产品信心降低，影响了农民专业合作社面对市场的竞争力。消费者不相信农产品的质量安全，宁愿高价购买进口农产品，也不愿意购买我国生产的农产品。这会使我国农产品滞销，也会让农民失去信心，长此以往不仅影响农民专业合作社发展，更会影响我国农业发展。
2.5 政策落实不到位
政策扶持对农民专业合作社发展电子商务起着至关重要的作用。国务院在2015年已经发布《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，特别指出发展农村电子商务是提高农民收入的重要方式，并且对发展农村电子商务提出了相当细致的意见和建议。但是在实际运行中，政策落实还有待加大力度，如何因地制宜地将政策转化为推动农民专业合作社发展电子商务的真正动力，还任重道远。
3、农民专业合作社发展电子商务建议互联网+农民专业合作社模式是近几年提出的为发展新型农业经营体系、实现农业经济发展的新模式，虽然已经有农民专业合作社采用了电子商务模式销售农产品，但是仍有相当一部分农民专业合作社依旧依靠传统销售模式进行农产品销售。对于农民专业合作社来说，互联网的快速发展是合作社开展电子商务的重要保障，因此农民专业合作社要抓住我国发展农村电商的时机，大力推广农民专业合作社电子商务模式。为此，不仅需要加快新型农民培育，提高农民的文化水平，更要完善人才流动机制，提升科技原动力，积极提升品牌战略，抢占农产品市场，完善物流体系，拓宽销售渠道，建立健全农产品流通体系和农产品可追溯体系，打造品牌营销战略，提高消费者信心以及农民的销售热情，还要落实政府政策，提高惠农效应，切实提高农民的收入，提高农民的热情，促进农民专业合作社的发展。
3.1 完善人才流动机制，提升科技原动力
针对农民专业合作社发展电子商务进程中人才匮乏的现实问题，农民专业合作社可从外部输送和内部培养两个方面完善人才流动机制，提升科技原动力。一方面，可以聘用专业电子商务人才，并充分利用大学生村官“进村服务”的良好契机，建立“村官帮扶合作社发展电子商务绿色通道”，吸引各类电子商务人才为农民专业合作社进行服务。另一方面，积极培养农民专业合作社社员成为新型职业农民，提升其电子商务的业务水平。合作社社员深切了解合作社的现实情况，能够因地制宜、因时制宜地将农产品销售与电子商务结合；同时作为新型职业农民，以农民为职业，能够全身心投入到合作社发展和为农民增收服务中。
3.2 积极提升品牌战略，抢占农产品市场
目前我国利用互联网进行消费的主要为青年消费群体。这部分消费群体多注重品牌，且容易被新鲜事物吸引，农民专业合作社应善于把握此消费群体的消费特征，将农产品进行整合创新，实施品牌战略，对消费者进行营销刺激。此外，农民专业合作社还应可根据民族文化、消费者偏好等进行市场细分，为消费者提供人性化服务，提高消费者的品牌忠诚度，培养目标消费群。同时，加强与运营平台的协作，如在C2O模式中，积极利用运营平台成熟的推广技术打造合作社农产品品牌，运用价格优惠、销售提成等方式，与运营平台互惠互利、合作双赢。
3.3 完善物流体系，拓宽销售渠道
物流对电子商务的发展起着重要的支撑作用，尤其对发展电子商务的农民专业合作社来说，完善的物流体系能够有效解决农产品易腐问题，保持农产品新鲜度，避免农民遭受损失。目前农民专业合作社物流主要利用外包形式，依靠第三方成熟物流技术运送农产品，但是第三方物流往往会提高农产品运输成本，因此，农民专业合作社在C2O模式中与第三方运营平台合作时应加强与平台物流的沟通协作，在合作社发展到COM模式时充分利用C2O模式中奠定的物流基础，并结合当地特点，形成例如发达国家冷链物流体系的适合合作社的物流系统，直接对接消费者，减少中间环节，保障农产品质量安全。
3.4 保障农产品安全，提升消费者信心
农产品质量安全是长久以来困扰消费者和农民的问题，没有完善的农产品质量安全标准体系让消费者对农产品的质量安全存在担心甚至质疑，直接影响了农民的销售收入。2015年中国标准化研究院宣布食品与农产品质量安全标准是国家要重点制定标准之一，因此我国也正在抓紧制定政策，保证农产品质量安全。建议除完善农产品质量安全认证体系之外，也可以建立健全农产品质量安全追溯体系，例如让消费者在购买农产品时通过“二维码”等手段详细了解该农产品从种子到消费者手中的所有信息，使消费者对农产品从种植到成熟拥有全部知情权，让消费者安心购买农产品。
3.5 切实落实政府政策，提高惠农效应
农民专业合作社发展电子商务离不开政府的支持，虽然目前国家已出台一系列优惠政策，但由于政策落实不到位，惠农效应还没有充分发挥。为此，各地应切实因地制宜，积极出台相关配套措施或办法，将惠农政策落到实处，让农民专业合作社在发展电子商务中真正受益。例如，2015年新近出台的《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》中要求“银行等金融机构研发适合农村特点的网上支付、手机支付、供应链贷款等金融产品，加强风险控制，保障客户信息和资金安全。加大对电子商务创业农民尤其是青年农民的授信和贷款支持。简化农村网商小额短期贷款手续”，就此，一方面各地相关政府部门应加强政策宣传力度，让合作社、农户与银行等金融机构在贷款申请及审批中信息对称，另一方面要加强政策执行人员的素质，强化对政策执行的监管力度，切实提高政策的惠农效应。
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作者简介：
张楠，硕士，北京农学院经管学院，主要研究方向为都市型现代农业；通讯作者：赵海燕，博士后，北京农学院经管学院，教授，主要研究方向为都市型现代农业。