电子商务环境下微信营销实证分析
关键词：微信；朋友圈；三次售卖；4P价值理论
引言
2013年兴起的微信营销已经成为目前最热门的移动网络营销方式。截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，互联网普及率为51.7%。[1]其中，手机网民规模达6.56亿，较2015年底增加3656万人。网民中使用手机上网的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%，手机在上网设备中占据主导地位。
图1 中国手机网民规模及其网民比例手机网民的增长和智能手机的普遍是微信营销迅速发展的必要条件。微信在2011年产生，2013年微信营销兴起，并且在2014年达到一个高潮，2015年传统企业纷纷试水微信营销。发展速度如此之快的背后，究竟是什么因素在影响着微信营销的发展？探究微信营销在移动互联网时代的发展，求证消费者微信营销参与意愿的影响因素，并通过实证的方法研究微信营销的实现，就是本文的目的。
1、微信营销理论
1.1 微信的营销及传播环境
微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销，实时在线的客户服务以及交易结束后期的客户关系管理，极大程度上的降低了广告支出成本。
1.2 微信营销的优势
2011年微信诞生的时候，微信营销也随之出现，经过5年的实践，微信营销的优势更加凸显。
第一、高到达率。与手机短信群发和邮件群发被大量过滤不同，微信公众账号所群发的每一条信息都能完整无误的发送到终端手机，到达率高达100%。
第二、高曝光率。微信是由移动即时通讯工具衍生而来，天生具有很强的提醒力度，比如铃声、通知中心消息停驻、角标等，随时提醒用户收到未阅读的信息，曝光率高达100%。
第三、高接受率。正如上文提到的，微信用户已达六亿以上，微信已经成为或者超过类似手机短信和电子邮件的主流信息接收工具，其广泛和普及性成为营销的基础。
第四、高精准度。事实上，那些拥有粉丝数量庞大且用户群体高度集中的垂直行业微信账号，才是真正炙手可热的营销资源和推广渠道。比如酒类行业知名媒体佳酿网旗下的酒水招商公众账号，拥有近万名由酒厂、酒类营销机构和酒类经销商构成粉丝，这些精准用户粉丝相当于一个盛大的在线糖酒会，每一个粉丝都是潜在客户。
第五、高便利性。移动终端的便利性再次增加了微信营销的高效性。相对于PC电脑而言，智能手机不仅能够拥有PC电脑所能拥有的任何功能，而且携带方便，用户可以随时随地获取信息，而这会给商家的营销带来极大的方便。
2、微信营销盈利策略探讨
2.1 微信营销与“三次售卖”理论
以微信为依托所发布的广告，无论是微信页面还是消息内容，必然涉及四个主体——微信平台、广告主、用户和受众。这与传统广告中的广告主、媒体和受众三个主体不同。如果在微信中发布广告，用户和微信平台应该形成一定的契约关系，构成一个“广告发布载体”。
在微信的互动营销过程中，微信平台将账号使用权。相关应用等服务提供给广大的微信用户，通过完善平台功能稳定用户，获得用户的认可、关注，从而拥有庞大的用户群提升微信平台价值，实现“一次售卖”；微信平台通过一次售卖，掌握了大量用户的信息数据库，将用户数据库出售给广告主，使广告主通过建立公共主页等形式对受众进行“一对一”、“一对多”的精准广告投放和营销，获得高达率，从而促进广告主的产品销售、市场推广以及品牌塑造，实现“二次售卖”；在前两次的销售的基础上，微信平台还可针对广告主收取一定的费用，完成“三次售卖”。需要注意的是，对微信的广告生态系统而言，用户、受众和广告主界限并不十分明显，在一定的情况下，同一主体可能同时担负用户、受众、广告主三个角色中的多个角色。
微信重新定义了广告主与受众的关系。当广告主取得关注后，便可以进行对话。通过语音文字功能等一系列多媒体功能，广告主可以向用户提供更加丰富的服务，指定更加精准的营销策略。基于这种功能，微信已经远不只是一个简单的及时通讯工具，其平台化的商业价值日益凸显。
2.2 微信营销与4P价值理论
微信营销以微信朋友圈为依托，其营销模式特征虽然与传统的营销模式有很大不同，但是同样可以用传统的营销价值理论进行共性点的解释。杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。
产品（Product）：在微信营销当中选择必须选择高质量的产品。只有在朋友圈中形成质量保证口碑的产品才会带来更多的客户；反之，没有质量保证的产品，一方面会对产品的销售产生不利影响，另一方面，在现实生活中也会破坏卖家和朋友之间的友谊关系。
图2 高质量类的产品图4买家秀价格(Price）：产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。那么如何让微信营销也产生品牌效应呢？
首先，价格该定高价时绝不能定低价。比如施华洛世奇的经典天鹅项链，其市场专柜价为1000-1300元，那么朋友圈定价就不能太低于这个市场价格，否则就会使别人怀疑其真假。
其次，价格定价并不需要每次都公开，可以只发图宣传产品，有购买倾向的朋友询问时再报价。微信的优点就在于，我们可以不切换沟通工具就可以很方便的直接和对方进行私聊，此外，即便我们是当场回复对方价格，其评论也只有加为好友的朋友可以看见，保证了价格的私密性。因此，对于弹性价格比较大的商品，如奢侈品A货，我们就可以采取不同购买对象不同价格。
渠道(Place）：在微信营销当中，我们面对的客户都是我们自己所熟悉的朋友，在将朋友拉拢为我们的客户的同时，我们也可以把朋友培养为我们的分销商，即代理。每个朋友都有一个朋友圈，如果我们可以把朋友的朋友圈纳入自己的朋友圈，那么无形之中就扩宽了自己的微信商圈。
微信本身的功能当中也提供了几种方式来供我们扩大朋友圈，或者说商圈，如表1所示：
促销（Promotion）：通常企业注重以销售行为的改变来刺激消费者，在微信营销当中，我们同样可以进行一些节假日、周年庆之类的热闹销售气氛。
图3 点赞促销人都是有跟风效应的，即便是自己对该产品的需求欲望并不是很大的时候，如果周边的人都在购买该产品，难免就会产生购买欲望。回顾朋友圈，目前最常见最火热的一种网络促销方式为点赞就送活动，该活动能够在很短的时间内使得微信用户变得活跃起来，从而发动自己的朋友圈为自己点赞，那么该产品就能够在很短的时间内形成高的知名度。当然，点赞就送的活动也是有时间和数量限制的，于是没有抢到产品的微信用户就很有可能成为购买该产品的客户，尤其是周边有人抢到该产品后的购买欲望会更加强烈。
通过4P的价值理论模型的指导进行网络营销必将带来销量，这一点在销售当中是非常重要的，然而，与吸引客户相比，保持客户则更加至关重要。在朋友圈中，如果你的产品销量很好，那么会有越来越多的人来购买你产品，朋友之间也会自觉或者不自觉的成为你产品的口碑推广者，他们将会产生一种购买的自豪感；反之，如果你的产品一直无人问津，销量凋零，朋友即便是相信你的为人也会对你的产品产生质疑，在这样一种心态之下，销量的持续走低态势就避不可免了。因此，我们在做微信营销的时候，还应该精心注意一点的就是营造一个销售火热的气氛，我们可以发状态显示买家秀，这有点类似于淘宝的评价。每天在不同的时段发买家秀的状态让潜在客户看到，让客户感觉的自己意愿购买的产品是物美价廉的名品，这种心理状态将起到一种推的作用促使买卖的交易成功。
综上所诉，在微信营销当中，我们不仅仅要依赖4P等网络营销手段来推广我们的产品，还要更深程度的把握市场，维持好老客户，只有将产品营销和CRM完美结合的企业才可以走的更远。
2.3 微信营销中货源选择选择
货源是进行微信营销最重要也是最基础的一步。
首先，我们选择的商品是销售给现实生活中实实在在的朋友，因此在质量上就一定要经得起考验，否则就会踏入恶性循环；其次，摸清朋友们的消费水平，我们只有大概了解客户的消费水平才能选择相应的商品营销，当供需相符合且价格合适的情况之下，交易就水到渠成；最后，明确朋友们对什么样的商品最容易构成购买倾向。
第一、羊群效应：网络爆款选择商品时尽量专注同一类产品，比如销售鞋子，就可以专门销售几个品牌的鞋子，长久以后，周边的朋友就会形成一种“买鞋子找某某某”的惯性思维。
选择鞋类之后，我们如何精确定位品牌和款式呢？充分利用互联网的广泛性，我们可以了解到其他人在买什么，比如最近很火的一个鞋类品牌，新百伦，由于是李宇春同款并恰逢其演唱会，粉丝纷纷购买，造成社会缺货。由此可见，什么产品火就卖什么产品。
第二、私人定制：生鲜蔬果送货上门
城市化的进程使得人们对生鲜蔬果的要求也越来越高，但是人们又没有时间特意去市场上购买新鲜的蔬果。在这样的背景之下，生鲜蔬果送货上门这类的特殊定制业务便可以在微信朋友圈里获得一席之位。
第三、小资情调：奢侈品代购及A货
由于关税的原因，奢侈品地域之间的巨额差价大大的提高了客单价。朋友们的小资情调和信任会使得，有资本的可以选择正品海外代购，囊中羞涩的可以选择A货。综上而言，我们为“朋友”提供物美价廉的奢侈品，满足他们的小资情调，从而分享利润的蛋糕。
2.4 客户跟踪与市场锁定
与大型的购物平台不同的是，朋友圈中没有“历史浏览记录”和“猜你喜欢”等搜素引擎功能的版块。对客户的追踪只能依靠个人的商业敏感度，畅销产品则基本上成为衡量客户喜爱度的唯一标准。
市场锁定的关键在于使客户产生较高的转移成本。微信营销当中，我们要做的就是让客户将微信购物变成一种习惯，当客户习惯之后，人的惰性会使其惯性地在一个地方购买同类产品，其原因不外乎是已经成型的品牌质量认可和卖家认可。
在经历选定商品、网络营销以及市场锁定之后，要扩大微信营销的影响力，我们就可以依靠口碑营销。
所谓的口碑营销也就是使买家为我们做广告，对于已经购买了产品的客户，微信当中没有评价框，我们可以在买家收到宝贝之后和买家进行沟通，询问买家对宝贝的看法和使用情况，然后将买家的回复（有利于推广销售的回复）进行截图发状态。
对于尚未购买产品的客户，口碑营销可以参照淘宝的付邮领取小样使用写评价。在朋友圈当中广发状态，如果我们销售的是化妆品护肤品之类的产品，可以限定数量让买家付邮费免费试用。当买家收到宝贝之后，为我们提供试用效果图，并且回复评价，我们再进行截图发状态。
3、微电商的未来发展趋势
微时代的到来已经充分反映出来了人类对时间的紧张性，人们越来越不愿意花费大量的时间做同一件事情。以淘宝网店为例，从选货到拍图、修图、宝贝上架以及最后的交易成功，这中间是需要很多的流程的，淘宝店家也是常常发愁不已。如智能手机的更新换代一样，电商也是需要改良的，最重要的一点就是将步骤简化到最优。
微信营销的重要载体就是移动终端，因此，我们的微电商未来的改革发展方向也会在移动终端上。以微信的微店为例，通过智能手机、平板等移动终端，我们就可以实现店铺的运营全过程。微店的运作过程，从开店到上传宝贝到最后的交易成功都是一起喝成，最大的优点就在于我们可以直接通过手机完成所有的步骤，整个流程相对淘宝店家的操作可谓轻便化。
综上所述，微电商的未来发展方向不仅仅是本身操作的轻便化更反映在法律制度的健全化、支付方式的更加安全化、快捷化。
参考文献：
[1] CNNIC.2016年第38次中国互联网络发展状况统计报告[R],2016.
[2] 杰罗姆·麦卡锡. 基础营销[M],1960.
[3] 麦克卢汉.理解媒介[M],1964. [4] 张铭洪，杜云.网络经济学教程[M],科学出版社,2010.
作者简介：
李慧梅，湖南商学院本科学生，研究方向电子商务；通讯作者：赵珏，硕士，湖南商学院副教授，研究方向电子商务。