奥特莱斯中国式“折”学
奥特莱斯，作为一种独立的零售业态已在中国发展了10余年,只不过此前的发展尚处于在摸索中前行，不温不火，并没有受到过多的关注。但此一时彼一时，当前，受大经济环境下行的影响，零售业颓势尽显，高端奢侈品牌也不例外的纷纷关店调整。在此契机下，以“品牌+折扣”为主要特点的奥特莱斯逐渐被熟知并进入到了第一个黄金发展期，加之消费者对品牌的追捧，它开始似黑马突围，并且正在改变城市商业结构。
增幅愈大竞争愈激烈
数据显示，2014年，全国前十购物中心营业收入同比微增0.5%，而同期全国前十奥特莱斯营业收入则同比大增21.3%。由此为节点，全国各地纷纷开始兴建奥特莱斯，开店数量逐年递增。据联商网统计，奥特莱斯的全国开店数量由2014年开业9家迅速增长到2015年的20家，相当于2001年至2010年10年的总和，再到2016年开业数量已达到33家。
统计中提到，从区域分布来看，华东因庞大的消费力成为诸多奥莱开店的热门选择。2016年华东区域新开业奥特莱斯13家（包含2015年底试业2016年初正式开业的上海百盛优客城市广场），这与2015年的8家相比增幅高达62.5%，与2014年的2家相比更是翻了几倍。
至于其他区域，华南、西南、华中、华北、东北、西北则继续保持稳定增长，年新增开业奥莱数量均在2家及以上。且值得关注的是，随着王府井集团在西北地区的投资加大，旗下奥莱也在该地区落地开花，其中2016年更是在西安连开两家，终结了西北地区近三年奥莱“零蛋”的局面。
从城市贡献来看，北上广深四大一线城市在2016年总计新开业4家奥莱，15个新一线城市总计新开业8家奥莱，30个二线城市共计新开业10家奥莱，其他城市总计新开业11家奥莱。
虽然从数量上来看，2016年各线城市新开业奥莱均比2015年有所增长。但实际上，原本具备消费优势的一二线城市在全国奥莱开业数量中的占比已经越来越低。
而在2017年即将开业的37家奥莱项目中，山西晋中、湖南株洲、浙江乐清、湖南衡阳、陕西延安等三四线城市也将实现奥莱“零”的突破。这样一来，中国内陆27个省会城市，已经全部完成奥特莱斯布局。从近几年的拓展情况基本可以看到，奥特莱斯在中国由核心城市群向次核心城市群下沉的趋势已经比较明显。与2014年、2015年一二线城市占据半壁江山相比，2016年该占比已经不足50%。
可以想见的是，随着大量的项目入市，全国众多地方也将出现区域内竞争的情况，2017年，RDM Asia、首创钜大、砂之船集团、杉杉集团以及王府井集团等企业旗下共有11个项目入市，以上项目的入市将会直接加剧武汉、杭州、南昌、西安等市场的竞争。
同时，随着国内奥特莱斯大连锁的形成，部分城市将形成多家奥特莱斯并存的现象，其中尤以北京、上海等经济发达的城市最为明显，以北京市场为例，2013年以前，北京市场大型的奥特莱斯项目仅有燕莎、赛特、斯普瑞斯三家奥莱，在经历多年的发展之后，三家奥莱也基本上形成了固定的消费群体，2013年之后，首创奥特莱斯、八达岭奥莱、乐多港奥莱纷纷入市，在一定程度上，多家奥莱争夺同一市场的情况下，造成了商品资源的分流以及消费者的分流。
中国商业联合会奥特莱斯分会秘书长商秀丽曾经走访了国内外多个奥特莱斯，她认为，中国奥特莱斯目前处于一个高速扩张的时期，相比开发实力，运营能力严重滞后。“未来几年将会是中国奥特莱斯烂尾的集中爆发期。”
拼的其实是品牌资源
虽然奥特莱斯的发展暂时呈现出爆发式增长的状态，但同时也将步入大浪淘沙的阶段。据中国商业联合会奥特莱斯专业委员会的报告显示，目前，中国国内宣称奥特莱斯的购物中心比较多，有300家之多，但是实质上能达到奥特莱斯标准的并不多。
实际上，奥特莱斯获胜的要点是有足够的品牌货源，欧美拥有许多世界知名品牌，尤其大品牌的服装都产生于此，所以欧美的奥莱货源非常充足。而在中国，真正的奥特莱斯名牌货源短缺，店家很难直接获得厂家直销产品。其常用的模式是通过逐级代理商和招商进货，我国多数奢侈品货源来自品牌的亚洲代理商，在价格和品类上已经慢了一拍，这样既增加了代理环节又加大了成本。所以货源不充足、不稳定，导致品牌更换频繁，而且价格偏高，故而缺乏对消费者的吸引力。
被称为“中国奥莱之母”的中国商业联合会副会长万文英曾经表示，平均7到10家正价店才能满足一个奥特莱斯店的货源需求，不同于商场特卖场的三五天短期行为，奥特莱斯是365天都要打折，稳定的货源很重要。
虽然在全国现有的数百家奥特莱斯中，由开发商建造并运营的项目超过七成，但销售前十的项目中没有开发商背景的项目。超过七成这些项目中由于缺乏品牌资源及经验不足而最终导致停业或倒闭的奥特莱斯相当多。
据奥莱商学院统计数据显示，入围2016年年销 20强的奥特莱斯数量为25家（因业绩相同产生部分并列），年销总额达420.768亿元人民币。从近三年的数据来看，以首创为代表的新型奥特莱斯在近年来均取得了较快的发展，而受制于区位或体量等因素的制约，部分老牌奥莱已经出现了明显的增速放缓迹象。目前仅有上海百联奥特莱斯购物广场年销售超40亿元人民币（43.17亿人民币），天津佛罗伦萨小镇和北京燕莎奥特莱斯以36亿人民币紧随其后。
记者汇总发现，在销售前十的奥特莱斯项目中，百货公司背景占比最大达60.0%，是中国经营业绩排名前列的奥特莱斯主流运营商，渠道资源优势使得百货公司背景的奥特莱斯拥有丰富的零售业态组合、更多的品牌渠道资源及更高的货源折扣。一旦占据绝对优势，在业绩上有所突破毋庸置疑。值得一提的是上海百联奥莱连续三年都保持在40亿元以上的业绩，2014年和2015年业绩分别是40.01亿元人民币和41.75亿元人民币。尤其2016年度，上海百联奥特莱斯购物广场在没有任何经营面积增长的情况全年销售保持了2亿元人民币的增长。究其原因，正是借助了百联集团的百货背景下的品牌渠道资源优势而获得了稳定货源。
除了与数百个国内知名品牌合作成立战略联盟，百联集团还拥有数十个国际一二线品牌的国内总代理权和区域代理权。在百联奥特莱斯中，工厂直营店占品牌总量比重超过70%，确保了低成本采购。
另外，上海百联奥特莱斯业绩领先的另一个因素还在于其奢侈品牌的占比居高。统计发现，销售前十的奥特莱斯项目奢侈品牌数量平均占比为12.2%，远超奥特莱斯的平均水平。上海百联奥特莱斯不断地调整引进更多的奢侈品牌。奢侈品牌占品牌总数约六分之一，奢侈品店平均营业收入为每年3000-5000万元，全年营业收入可达到销售总额的40.0%，对整个奥特莱斯销售有明显的拉动作用。
没有金刚钻，别揽瓷器活，这句话对于奥特莱斯模式来说尤其恰当。
直销货or工厂货？
事实上，不少奥特莱斯的开业，只是商业模式的简单复制，不仅没有考虑当地的整体经济水平和消费能力，在品牌数量、质量、业态布局及盈利能力等各方面也都不达标。针对运营不利的状况，一些开业不久的奥特莱斯已经不务正业，转做其他，而一大部分奥特莱斯甚至在“挂羊头卖狗肉”。
别看是打折商场，奥特莱斯的货品输出量也是相当大的，尤其是最受大众追捧的高端品牌及轻奢品牌，如果仅凭尾单和库存积压货品的数量，绝不足以供应市场需求。这便成为了拥有更多资金的品牌折扣销售商的发展瓶颈。这时候就需要生产商提供更为稳定和多元的供货渠道甚至是专供渠道。商家想出了一个好办法：为奥特莱斯设立一套专门生产线，俗称工厂货。比如像adidas等知名品牌均设有专门的折扣产品设计、生产队伍根据订单为“奥特莱斯”生产相应数量的商品。
这类渠道通常对设计有特殊要求，比如要与直销货的设计呼应，即从颜色到材料都具有其当季品牌的辨识度，但又绝不能一模一样；当然更重要的是，零售价要更便宜。总而言之，就是希望让奥特莱斯的顾客既能辨认出是他的品牌，又能因为价格低于正价店而激发出购买欲望。
也就是说，虽然的确会销售少量正规店的尾货，但其货架上相当一部分货品是买手通过独立供应渠道，按照奥特莱斯标准采购来的。这就是为什么，一只在专卖店一毛钱都不便宜的新品prada包包，在奥特莱斯花7-9折就可以买到。
光看样子，也看不出什么分别，然而细细比较下来，款式和质量都与直销货品有着很大的差异。从用料到工艺，工厂流水线的成本要比专卖店直销商品的成本低许多，比如专卖店里，包包会选择最好的头层皮，工厂货只会用二层皮。成本降低了，款式又相同，不明所以然的顾客到了奥特莱斯店铺，看到心爱的款式打了折扣，自然欣喜万分，不知不觉中就为工厂货的销售额做出了贡献。
实际上，奥特莱斯模式抓住的也正是消费者既爱名牌又喜欢占便宜的心理。许多顾客去奥特莱斯的目的是非常单纯的——用最少的钱买一个可以炫耀的logo，不管真相是什么，他们都仍会执着，只要有这样的执意，奥特莱斯就有存在的土壤。
只能说，奥特莱斯在中国的发展前途是光明的，道路是曲折的。
60.0%
在销售前十的奥特莱斯项目中，百货公司背景占比最大达60.0%，是中国经营业绩排名前列的奥特莱斯主流运营商，渠道资源优势使得百货公司背景的奥特莱斯拥有丰富的零售业态组合、更多的品牌渠道资源及更高的货源折扣。