［关键词］美国PreK-12教育出版 数字化 启示
［中图分类号］G23 ［文献标识码］A
美国中小学装备供应与服务市场规模达到3 000亿美元［1］，其中教材和服务市场规模甚大，在PreK-12（幼儿园至12年级）教材与服务市场中，培生、麦克劳-希尔、霍顿 米夫林-哈考特三家出版巨头占据了90%的市场份额（注：指北美市场，包括美国和加拿大）。本文通过分析这三家出版集团PreK-12数字出版业务发展情况，归纳总结其数字化业务的发展理念、建课模式与典型产品，并分析其成功经验，以期对国内的教育出版数字化发展有一定的借鉴意义。
一、 美国PreK-12教育出版数字化发展概况
（一） 培生教育出版集团PreK-12数字出版
培生是一家世界领先的教育出版集团，2015年销售收入达到44.6亿英镑，利润额7.23亿英镑，其中数字资源与服务的销售达29亿英镑，占总收入的65%。培生在PreK-12领域的数字化产品覆盖教学支持、考试和评估、电子教材、教辅更新、在线课程、补充性课程、个性化教学服务平台、教师培训和教学支持、用户定制学习解决方案等方面。在培生看来，出版社要作为教学主体参与学校管理，而非作为第三方提供辅助的教材和教学资源。培生教育的战略是提供有教学理论支持的内容，对个人造成影响，对整个教育形成影响。培生教育的目标是致力于从传统的教材内容提供商向内容服务和个性化解决方案提供商转变。培生教育的产品理念是根据用户的个性化需求打造产品和服务，提供多样化、个性化、一体化、便捷性的服务并及时进行升级。
（二）麦克劳-希尔教育集团的PreK-12数字出版
麦克劳-希尔专注于在PreK-12、高等教育、专业教育（生涯教育）、国际教育四个领域的发展。在PreK-12领域，其主要学科是文学、数学、科学、社会学习、外语、艺术、商科、生涯教育、计算机信息技术、工程、家庭教育消费科学、健康教育。麦克劳-希尔教育的数字出版具有三个鲜明特点：首先，专注于用技术改变学习方式并提高学习效率。麦克劳-希尔收购丹麦、美国等多家科技公司打造LearnSmart、ALEKS等学习平台，用其品牌经理南希·许布纳（Nancy A. Huebner）的话来说，麦克劳-希尔不是一家出版社，而是一家学习科学技术公司。其次，其数字产品系列综合全面，覆盖了从教学管理、课堂教学、智能测评反馈到个性化学习的全过程。最后，致力于打造纯数字化的“资源&服务”，其目标是在未来实现产品与服务的全部数字化，以此形成更强大的品牌影响力，使其客户从小学开始到毕业后的社会学习都在麦克劳-希尔的平台上进行，实现麦克劳-希尔式的终生学习。
（三）霍顿·米夫林-哈考特教育出版集团的PreK-12数字出版
2015年，霍顿·米夫林-哈考特（以下简称HMH）的年销售收入达到14.16亿美元，其中教育产品销售达到12.51亿美元。HMH的教育平台拥有1 800万用户，占据美国PreK12领域核心市场的40%份额。HMH是一家具备浓厚技术基因的出版公司，致力于帮助读者拓展获取高品质内容的渠道和方式。HMH更注重移动学习，将获得市场检验的高品质内容打造成在IOS、Windows、Android各类设备上任意使用的APP，以多种格式在不同电子设备和数字学习平台上呈现内容和解决方案。HMH注重与技术合作单位的合作，与IBM和KNEWTON等合作开发了Intel® Education Study eTextbooks和自适应学习系统等学习平台，利用顶尖科技重构其经典内容资源，使其具备个性化、适应性和互动性，并在新的定价和传输模式下分销产品。HMH擅长资本化运作，通过并购学乐的EdTech等技术公司实现既有市场的快速占领，并围绕已有的品牌形象（如Curious George）打造一系列课程，形成了体系化数字教学资源和科学的测评系统。独有的IT基因和思维使得HMH在出版界总是先人一步。
二、 美国PreK-12教育出版数字化发展理念
（一） 一体化
1. 打造满足教育全流程需求的一体化产品
学习是一个动态持久的过程，数字时代的教育出版者应为受教育者打造全流程、一体化的学习解决方案。这是美国PreK -12教育出版数字化发展的核心理念。全流程学习解决方案应该基于教育理论，符合教育技术学规范要求，方案中应包括备课授课平台、智能学习系统、智能测评系统、媒体资源库等一系列产品。如培生的PreK-12互操作性服务支持业务就通过统一身份认证的方式整合学生的学业数据，以数据分析驱动个性化学习，将学校管理者、教师、学生、家长有机联合在一起。
2. 实现产品与服务的一体化
在数字出版时代，出版商应通过一体化的产品和服务来满足用户的多样学习需求。培生的My Lab、Pearson Custom Solutions，麦克劳-希 尔 的Thrive、ALEKS，HMH与Metametrics合作的阅读分级等产品就是上述理念的实践。在产品与服务一体化的过程中，二者深度融合，已然不可区分。
（二）智能化
智慧学习是当下热门的学习理念，支撑其发展的技术有很多，其中自适应学习技术最受用户欢迎。人们对于自适应教学的关注最早可以追溯到20世纪60年代，史密斯（Smith）等人经过研究发现使用PLATO系统辅助教学能明显提升学习者的学习效果［2］，通过实验方法获得量化数据，有针对性地改进教学。麦克劳-希尔与KNEWTON合作开发的LearnSmart就是这种自适应学习系统的代表。该系统用实时心理测量引擎将学生的反应做情境化处理，其预测分析引擎和个性化推荐系统通过模型的形式将学生的学习情况进行直观反映并提供针对性的指导。将自适应技术应用到学习中，可以为教学内容提供适应性教学体验和预测分析，提供个性化的数字课程作业，更高效地巩固课堂所学知识，并且使用该系统的学生越多，数据模型也会越来越精确。
（三）个性化
数字时代的学习是个性化的学习，各类学习群体的需求有其特殊性。出版商应该在满足学校和家庭用户需求的同时，更加注重满足细分市场用户的个性化需求。
1. 出版商的个性化开发
在数字时代，学习者对于教育产品和服务的需求不断提高，不仅要求数字教育产品适合自己，而且希望内容更精确。因而出版商需要认真分析用户的个性化需求，开发相应的产品与服务。例如，美国很多高中生在完成学业后并没有达到大学所需的学术能力，因此有提升学术能力的迫切需求。基于此，培生推出了College and Career Readiness教学项目，通过语言学习系统、数学学习方案、在线作业管理系统，促进其学术能力提升。上述产品是从普遍需求中发现特殊需求而进行开发的，这应该成为出版社内容生产的新思路。
2. 用户的个性化定制
不同用户有不同的需求。教师需要进行教学和管理，学生需要达到良好的学习效果，而学校则需要进行教学流程安排和管理、学生管理、教师管理等。此外，同一群体的需求差异也很大，如同一门课程的授课教师，在教学目标和教学方法上也有自己的想法和设计。因而，出版商需要对不同的用户对象进行个性化开发。麦克劳-希尔的Custom Solutions就是帮助教师实现教材和教学内容个性化定制的解决方案。通过Custom Solutions，教师可以自主选择和创建上课所需要的内容，利用这一平台制作出个性化的教学产品，实现在线阅读、离线下载、多平台阅读等功能，这种根据实际教学需求的个性化定制服务还能够实现教材的按需印刷，有效降低费用。
三、 美国PreK-12教育出版数字化的建课模式——以培生集团为例
培生教育出版集团集中资源发展PreK-12数字出版业务，不断加大在数字化方面的投入，收购全业务链的技术公司获得技术平台，同时认真研究用户需求开发出多样化的产品，为用户打造个性化的教学解决方案，并提供深度评估和反馈服务。培生还注意收集学习行为数据以进一步完善自适应学习系统，开发出具备游戏性的数字产品，迅速获得教师与学生的认同，用户数量飞速增长，其建课模式如下：
（一） 开发K-12互操作性服务支持业务
培生正通过互操作性服务支持业务统一整个K-12 教育生态系统。［3］互操作性服务支持可以简化学校和学区获得教学资源及管理学生信息的方式，通过统一身份认证的方式整合学生的学业表现数据。这将大大减轻教师管理和维护不同系统的负担，并且随着时间的积累，大数据支持下的个性化学习服务将得以真正实现。其具体实现机制是：培生集团利用工业标准协议（包括SAML和ADFS），在一个共享的数字化平台架构的支持下，基于云存储，通过中间件（Middleware）以开放的应用程序界面和集中的服务来整合学生、教师、课堂和学籍管理系统的数据。目前，培生已经通过其提供的数字化平台实现了PreK-12教育中一站式单一身份认证系统、内容共享系统、学籍同步系统等三大系统的互操作：首先，一站式单一身份认证系统不仅有效避免了多次注册，而且简化了用户登录常用系统的步骤，省去了用户管理不同系统用户名和密码的不便。其次，内容共享系统通过集中管理来自不同系统的教学内容，使用户能以最便捷的方式获取学习资源，有效提高用户获取数字化学习资源的准确度和多样性。最后，学籍同步系统在学籍变动时能实现不同系统间的自动同步，从而节约学籍管理时间。
（二）打造电子教科书
CourseSmart eTextbooks是纸质教材的数字化版本，但并非简单数字化处理，而是在纸质图书的基础上进行重新设计，实现在线阅读和付费下载。学生可以在CourseSmart eTextbooks上方便地做笔记，也可以使用全文检索等功能，还可以根据自身需求选择在线阅读或者进行线下阅读，并将所需要的章节打印为纸质书。
（三） 推出在线课程管理系统
My Lab是一个教学服务系统，其为学生和教师提供在线学习、作业管理和教学管理等多种服务。教师在线布置作业，学生完成作业后提交到系统，系统自主评价后教师可以获得评测结果，通过分析评测结果，教师可以开展针对性的教学辅导。值得一提的是，My Lab对作业的等级进行了设置，以满足不同学业水平学生的差异化需要，平台还向学生提供个性化学习服务和学习历史数据，帮助学生提高学习效率。
（四）服务各州的虚拟学校
由于AP课程（美国大学预修课程）教学资源缺乏、教师资源缺乏、课程冲突等原因，目前，美国50个州中有26个州开设了虚拟学校。培生致力于帮助各个学区建设虚拟学校，已经支持了全美20多所虚拟学校，其在佛罗里达州建立的佛罗里达虚拟学校（Florida Virtual School）就非常成功。以佛罗里达虚拟学校为例，如果学校或学区考虑开设混合或虚拟教学，那么培生将会提供一个由技术专家、课程专家、规划和设计专家等组成的专业团队，专家们会仔细考虑和测试技术、课程、人员配备、学生注册以及管理等细节问题。培生还开发了混合和虚拟学校学习系统，该系统能在虚拟环境中实现学生互动讨论和动手实验，其数字产品My Math Lab具备虚拟学习系统功能，能将复杂的原理形象化、可操作化，学生可以实现虚拟实验，达到身临其境的效果。
（五）提供个性化学习解决方案（Pearson Custom Solutions）
培生根据用户需求提供一体化的针对性解决方案，帮助解决学习过程的全部问题。Pearson Custom Solutions旨在帮助教师实现教材和教学内容个性化定制。教师可以选择所需要的上课内容，利用这一定制方案生产出个性化教学产品，它可以在线阅读、离线下载、多平台应用，也可以按需印刷。Pearson Custom Solutions可以实现教科书的定制，帮助学生在实现学习目标的同时降低学习成本，最大程度上提高教材利用率，满足师生的个性化需要。
（六）提供专项教师培训业务
“技术整合职业发展项目”专门为教师提供培训。该项目旨在培养技术环境下教师的教学设计和课堂管理能力，提高教师使用交互白板促进跨年级和跨内容领域的教学能力，促进教师使用数字化工具设计课程内容，提高学生的参与度，改善学习效果。
四、美国PreK-12教育出版数字化的典型产品
（一） ALEKS
ALEKS系统由麦克劳-希尔旗下一家子公司独立运营，是专注于数学学习的在线人工智能测评系统。目前，ALEKS学习系统主要为学习3到12年级数学的学生提供辅助，同时提供AP课程学习。ALEKS使用自适应学习技术来快速判断学生的知识掌握情况，然后指引学生学习下一个最适合其当前水平的知识点，之后ALEKS会定期评估学生的水平，以确认学生的知识掌握情况。实验表明，ALEKS系统中显示的具有良好掌握度的学生，在传统的课堂教学中亦是表现非常优异的。ALEKS还能够提供全天候24小时机器人导师指导，为学校减少了教师人力成本。
（二）LearnSmart
LearnSmart是针对初中、高中的社会科学、地理、物理、化学、外语等学科的自适应学习系统，其通过对学生做题和答题过程中对答案的信心程度来提供个性化的学习道路，帮助学生开展高效学习。使每一分钟的学习都高效的秘诀是SmartBook， SmartBook是一种自适应支撑技术，旨在改变学生的阅读和学习方式，进而达到智能学习。例如，一个有30名学生的班级使用SmartBook进行学习，课前10分钟预习时，SmartBook会向每一个学习者提供10分钟内需掌握的最重要的知识点，最初的重点知识点文本以黄色标记，系统同时会提供相应的音频和视频等辅助材料。学生先看文本，再在机器人老师的介绍下看系统提供的辅助视频，视频播放完以后会以文字标题的形式来归纳视频中的内容。学习者阅读完知识点后开始做题目，除了提交答案以外，学生还要提交对答案的信心程度，在“知道”“猜的”“不确定”“不知道，瞎蒙”这四个选项中选择，系统结合答案判断及信心选项，建立学生个人学习档案。如果学生回答错误，则系统自动返回到划黄线的知识点中，通过再读原文来理解并思考答案是什么，然后再返回做题目。系统检测学习者掌握了黄色知识点后，则换次重要的知识点并用绿色标记文本，若没有掌握，则学习重点仍为黄色文本部分。使用该自适应智能系统能极大提高学习效率。比如，某章节的知识点需要做47个题目才能够完成，若学习者做到第25个题目时正确率很高，系统就会发现学习者已经学得很好，后面22个题目就不需要再做了（若学习者投机取巧，看了题目以后再做的话，所花费的时间可能比自己做还要长）。LearnSmart平台在翻转课堂教学中非常具有优势，学习者不再需要死记硬背材料，且能保证所学内容被真正长期掌握。
五、 美国PreK-12教育出版数字化发展的经验与启示
（一） 渠道拓展战略
目前，门户网站和在线教育平台是美国各大出版商主要的数字出版投放渠道。培生、麦克劳-希尔、HMH的大多数教育产品与服务都是通过网站和在线平台来直接投放，用户只需要通过网络轻点鼠标就可以完成购买，这也是美国三大教育出版集团实现全球化经营的一个重要方式。培生、麦克劳-希尔、HMH均在全球多个国家设立了专门的教育网站，通过在线注册、订阅来实现产品和服务的销售。
随着智能手机和平板电脑的日益普及，人们开始更多地利用移动设备进行移动学习，美国三大教育出版集团自然也将其作为重要的数字产品投放渠道，如HMH就致力于确保内容在各种平台和设备上的可获取性，利用自有的高品质内容打造了跨平台的各类APP，其旗下的产品有iBook s Textbooks、iOS apps、Windows 8 apps、Android apps等各种类型，通过与科技公司如谷歌合作，将《好奇的乔治》《小鹅戈西与歌蒂》《极地快车》《少年派的奇幻漂流》等产品打包嵌入谷歌设备中，实现全球发布，唤起全球学生、教育工作者、家长的情感共鸣。
此外，还可以通过第三方的数字销售平台拓展分销渠道。例如，2012年年底，培生以8 950万美元收购NOOK MEDIA的5%股权。通过NOOK平台，用户可以更为便捷地获取培生的数字化教学产品和服务。再如，HMH与教育内容分销商MBS Direct达成新的合作关系，向美国境内的私立学校、教会学校和特许学校分销教育内容。MBS Direct营销、售卖及分销 HMH所有的PreK-12教育课程，HMH将包括GO Math!和Journeys等品牌课程在内的高质量教育内容与MBS Direct在定制服务领域的传输技术和数字化电子商务平台相结合，为教师、学生和家庭提供学习服务，为用户打造一个无缝对接各类端口的完美体验。
（二） 资本运营战略
数字技术对教育出版的影响日益加大，教育数字产品的更新周期加快，内容强调可分解、模块化与自适应性，基于大数据分析进行内容开发日益流行。在此背景下，IT巨头纷纷进军教育行业，抢占教育出版数字化高地。由于缺乏技术优势，面对数字化浪潮，传统出版商是机遇和挑战并存。出版商应该加强调研，保障资金投入，通过资本化运作并购技术平台，从而实现快速的市场占领。很多小规模的数字技术创业公司正在进入教育领域，他们拥有很多新兴技术，非常适合在数字教育出版领域加以使用。麦克劳-希尔就有一支18人的市场调研团队专门负责新兴技术的市场动向，为公司提供并购决策参考。2015年，HMH以5.75亿美元收购了学乐出版公司的EdTech教育技术产品与服务业务。此次收购助力HMH成为数字课程及服务领域的领跑者，HMH在PreK-12教育和消费者业务领域拥有更强大的数字基础设施，掌握了支持下一代产品发展的专业技术，并与自身强大销售系统相结合，实现了公司的优化快速发展。
传统出版商还应注意与一些大的IT公司开展合作，共同开发市场。如HMH就通过资本运作创建了囊括谷歌、亚马逊、苹果、微软、英特尔等在内的IT界的战略伙伴关系，得益于与Knewton等企业的独家合作让HMH能以多种格式在不同的电子设备和数字学习平台上呈现内容和解决方案。传统出版商与IT界和技术领域思想领袖的战略合作，能够利用顶尖科技赋予内容前所未有的个性化、适应性和互动性，并在新的定价和传输模式下分销产品。
（三）人才强企战略
人才是教育出版数字化发展的第一生产力，在教育出版数字化过程中，建设一支复合型的人才队伍尤为关键。出版商应着手打造一支经验丰富、以革新为导向的技术型管理团队。以HMH为例，其人才团队汇聚了来自IBM、微软、甲骨文、汤森路透等科技和传媒企业的行业精英，因此赋予了HMH独有的IT基因和思维。首先，在思维方式上，传统出版公司仍然是纸质书先行，然后再考虑纸质图书转换为电子格式；而HMH在开发内容的时候就在思考什么是传递内容的最好方式，如果以纸质形式呈现，应该怎么做，以APP形式来呈现，又该怎么做。其次，HMH的技术团队打造的内容开发软件，拥有自主知识产权，这大大缩短了数字产品开发周期。最后，HMH引入了IT业的合作伙伴模式，将竞合理论应用于商业实践，这也是HMH能够在美国赢得较大市场份额的重要原因。
（四）传统优质资源品牌化战略
出版商在纸质图书时代积累了许多经典内容资源，形成了出版品牌，这是巨大的无形资产。HMH拥有在全球范围内有广泛认知度品牌形象和图书（《好奇的乔治》《小鹅戈西与歌蒂》《极地快车》《少年派的奇幻漂流》等）。HMH以上述广为人知的故事书为基础，用数字手段重构内容呈现形式，将优质的教学内容和广受儿童喜爱的卡通形象结合起来，开发制作了互动性与趣味性兼具的社交游戏与教学产品，并在多平台多终端加以投放。这一开发策略延续了以往的纸质品牌形象，并创造了新的数字产品形象，提升与放大了内容价值，收到很好的市场效果。
综观美国PreK-12领域的教育数字出版领域的发展，可以看到：开放的战略发展思路、完整的数字产品产业链、积极的渠道拓展、大胆的资本运营、优秀的人才队伍和完善的管理体系，是其能占领教育出版数字化制高点的原因。与之相比，中国的国情不同，出版集团的实力和规模还有一定的差距，教育出版具有明显的政策化、区域化的特点。但随着数字技术对教育出版的影响越来越大，受教育者对教育数字产品的需求也越来越多样化，一些优秀的智能化教育平台产品逐步出现跨区域销售的态势，并且产品更新周期越来越短。面对不可阻挡的教育出版数字化趋势的冲击，面对庞大的教育出版数字市场，做好教育出版数字化工作，就得以开放性思维为理念，以数字产品创新为核心，以技术创新为动力，以人才强企为根本，以渠道多元化和项目资本化为重点，积极推进传统媒体和新兴媒体融合发展，打造数字出版知名品牌。
注释：
［1］ 参见霍顿·米夫林-哈考特2015年年度报告。
［2］ Smith，S.G. and Sherwood，B.A（1976）.Educational Uses of the PLATO Computer System.Science，192（4237）：433-451.
［3］参见培生2014年年度报告。
（作者单位：江苏凤凰职业教育图书有限公司）