杂志汇国际品牌观察

在广告主信心下降，消费者关注广告时间被不断碎片化的今天，户外广告这个传统的传播渠道应该怎么做，才能第一时间吸引受众的关注，或者让受众关注的时间更长一些？

近日，红牛用4块广告牌给大家上了一次户外广告传播课，通过内容设疑吸引关注、线下受众深度互动、线上媒体广泛传播，最终产生了小范围、短时间、大话题的从线下延伸至线上的传播效应。

借势《最强大脑》，捆绑产内容

信息的碎片化，导致受众的各种闲暇时间都被一一塞满，如何使得品牌广告在这繁杂的信息环境中赢得受众注意的时间，内容显然是至关重要的。如何让户外广告牌不再只是单纯地做展示广告，如何使受众更容易注意到品牌，红牛似乎一直深谙此道。

与赞助节目捆绑，产生共振效果

2015年年初，江苏卫视烧脑级《最强大脑》第二季强势回归，而红牛作为节目的主要赞助品牌之一，从第一季的小范围赞助初尝试，到第二季的全方位植入和配合传播，力求与节目进行捆绑式的传播。这一档以“烧脑”著称的节目，高能难题与挑战是节目的核心亮点，因此，红牛此次除了节目中无孔不入的植入以及“你的能量，超乎你想象”这句广告语不断通过主持人口播传输给观众外，更是围绕这一传说中“播完了，规则还没弄懂”的节目也玩起了“烧脑式”的户外广告，试图与节目的效应产生共振，从而使传播效果最大化。

内容设疑，激发受众好奇心

既然搭载了《最强大脑》这一艘大船，那么内容上的设定也就必然与节目的高能挑战相辅相成。节目开播之初，红牛便出街了一则“大家来找茬”的广告，引起不少消费者停在广告牌前费心“找茬”。而此次红牛的玩法则更加“变态”，广告的内容是一道包含罗马字母、简谱和数字的线索组成的谜题，扫描广告牌上的二维码进入线上闯关环节后，更有另外4道同样谜一样的难题。红牛正是试图通过激将法，吸引消费者围观、参与和挑战，与其进行深度互动。

精准媒介投放，迅速成话题

“精准”是广告主一直以来投放广告的追求，红牛将媒介投放只集中在了四块广告牌，那么四块广告牌如何选择就至关重要了。

知名理科高校，汇集脑力精英

这则广告无疑需要到达那些能够解开谜题的人，因而脑力活跃的人群区域便成了投放最佳位置，一方面高能的题目对应高能的人群，另一方面在高能人群集中的区域可以引发线下讨论。红牛选择了国内著名理科高校集聚的四大区域，其中之一就是在随后传播中被广泛传播的清华门口。如此小而精的投放，充分激发了线下目标消费人群的参与积极性，让广告牌不再孤单地立在公交车站，而成为了人群围观的焦点，甚至由一张来自电子工程系的解题思路贴条引发无数跟帖，最终成了线下人群交流的留言板。且不说这样的传播是受众自发的，还是广告主有意为之，但最终达到了吸引更多人群关注的目标。

高知高质男性，吻合收视人群

既然要进行捆绑营销，那么广告的受众必然得与节目的收视人群有一定的重叠性，如此才能产生共振效果。《最强大脑》用户研究的数据显示，该节目的收视人群中有64.8%为男性，而整体的学历分布，大专以上占比66.3%，从职业上看，白领和公务员占比达到55.4%，学生的占比为31.1%，可见最爱看这档节目的大部分是高知高质的男性观众。因此，此次红牛选择了高智商男性占比颇高的知名理科院校，一方面这群消费者本身拥有参与解题的能力，另一方面也可能是《最强大脑》节目的收视人群，双重吻合，最大限度地调动了参与积极性。

线上二次传播，共振效应大

O2O不是一个新鲜的概念了，然而我们通常讲的都是Online to Offline，即线上到线下，较少从线下蔓延到线上的传播，但此次红牛玩的便反其道而行之。一个平面广告画面，四个投放位置，仅仅四天的媒介投放排期，最终却从一个线下“小”投放，逆袭成为线上的“大传播”。