微商火爆之后
口 纪辛
借助朋友圈的天然信用环境，被视为可全民捞金的微商正在涉入移动互联网深水区，品牌微商将成主流。
“很多人利用微信都赚到钱了……我玩微信营销 3个月赚了5万元……微信改变了我的生活方式。” 听到这样的描述，对一般微信用户来说，不心动都很难。“机会不是什么时候都有，80年代我们错过了个体、90年代错过了股市、2000年错过了淘宝，我们现在一定不能再错过微商。”时不我待的逼迫感，催促着微信用户纷纷纵身商海。
“大V店”的出现是微商蓬勃发展的一个缩影。2014年前后，微店平台如雨后春笋般不断涌现，已然成为电子商务行业的“新宠”。自去年10月，口袋购物宣布获得C轮融资3.5亿美元开始，各类基于微信的微店平台就成了炙手可热的投资项目，不断有第三方微店平台宣布获得额度不菲的融资。
不仅如此，各路电商巨头也纷纷抢滩布局。例如，吸收了腾讯电商业务的京东，正在继续对“去中心化”电商的探索，其中包括京东微店，以及独立子公司的“拍拍微店”。
微盟创始人兼CEO孙涛勇认为，2014年是O2O的元年，2015年是微商的元年。一些二流、三流品牌在微信上销售额动不动就是几十亿。“现在的微商也不是最终的业态，任何商业模式的形成肯定会伴随着乱象和野蛮生长。”
就在今年初，本刊编辑还在半开玩笑地爆料说，微信朋友圈上销售的面膜大多是从廊坊批发来的三无产品。4月，央视新闻频道播出记者调查，发现微商销售存在层层加价、暴利销售、添加激素（主要指糖皮激素）、编造销售记录等猫腻……这些现象在节目中被揭露，向沸沸扬扬的微商泼了一瓢冷水。人们开始反思，朋友圈小店是移动互联网的创新，还是撞沉微商模式的冰山。
的确，最先在微信朋友圈火起来的商品就是面膜。据统计，2014年，面膜占了朋友圈小店90%的份额。随后微商的品类不断扩展到养生保健，再扩展到零食特产、珠宝首饰、家居生活和定制服务。
被央视曝光的黛莱美面膜属于四埠集团，这家初创资金15万元的企业，因为微商，在进入化妆品行业不到一年的时间，将公司注册资本从50万做到了1亿元。四埠集团负责人吴召国坦言，微商的发展经历了三个阶段，第一个阶段2013年5月到2014年，微商杂乱无章，不需要品牌，只要刷刷屏就会有人买。第二个阶段后，没有明星代言、没有广告宣传、没有品牌支撑的产品就活不下去了。第三阶段，从杂乱无章到品牌化的阶段。
业内人士指出，由于存在广告恶意刷屏、商家鱼龙混杂、传销化倾向等问题，原始野蛮的“朋友圈卖货”状态正在拉低微商的信用额。
有赞微商城创始人兼CEO白鸦告诉本刊，“现在太多人利用所谓的微商坑蒙拐骗，我们想离这个词远远的。”
到底什么是微商
“你说的微商，打算怎么定义他们？”在和本刊编辑说到“微商选题”时，白鸦反问。那么，到底什么是微商？
微盟创始人孙涛勇认为，广义的微商是指企业、个人基于社会化媒体开店的新型电商，而狭义的微商可能是指在朋友圈卖货的个人。是一种直销模式加信任代理加熟人经济。
移动互联网与新媒体营销实践研究者晏涛给微商的定义是，那些能够利用互联网工具将自身社交关系（包括强弱关系、已有社会关系）转化为影响力（粉丝关注、品牌力等），并进一步产生商业行为的个人或组织。
不同于传统电商，微商依托熟人的圈子，构建商业生态圈，依托好的产品、借助优秀的口碑，向朋友圈子进行分析推介，是微商成长的正常路径。“基于熟人圈子信任推广的特点，对产品品质、售后服务、物料配送、团队培训等等提出了比传统电商更高的要求。而这些是小型商业团队所无力支撑的，需要具备实力厂商的支持才能实现，而这正是大品牌所起到的标杆作用。”
上海韩束化妆品有限公司副总裁、上海韩束O2O微商事业部总经理、北京北通四海电子商务有限公司总经理，统管韩束公司微商营销业务的陈育新看好微商有两点理由，一是，微商比起传统电商，推广成本更低。
“例如，在百度上做一个关键词竞价每个点击成本从10块钱到几十块钱不等，而这只是点击费用，不一定能转化为成交额。但在微信朋友圈中，理论上一条微信可能同时被5000人看到，而微信的流量成本要低很多。”二是，微商一反传统电商以商品为中心的特点，转而以人为中心。“每个人都要意识到，移动互联网时代是社交的时代，人与人的关系才是最核心的东西，通过关系获得信任，通过信任卖出商品是关键所在。”
陈育新眼中的微商追求的是关系深度。“不一定要有太多的客户，只要维护好粉丝，就能形成多次转化。”韩束自2014年9月在微商上线，月回款达1亿元，2015年1月，韩束微商实现月回款3亿元。
资本的进入让原本热闹的微商更显“诱人”。2014年年末，微商领域迎来一个“大玩家”。由新东方教育集团董事长俞敏洪和中国PE行业投资人盛希泰创立的天使基金“洪泰基金”投资了微商平台“大V店”。今年4月，手机淘宝推出了手机端开店工具“手淘小铺”。手淘小铺和微店模式类似，商家可以在手机端直接上线产品运营店铺。小铺背靠阿里的商品库，可以直接扫码上货。但和微店几乎零成本不同，手淘小铺部分类目需要保证金。目前，还在电商内部推进，在朋友圈、微信等社交平台尚未形成气候。
尽管很多人希望朋友圈能够成为提款机，但是，不少经历电商洗礼的人仍在摸索微商的营销规律。
微商目前只有App和微信两种表现形式，口袋购物和京东微商分别是这两种模式的代表，二者均有腾讯的投资身影。还有第三种微商模式就是以有赞为代表的平台微商。
实际上，真正成规模地在玩微商的有两拨人。一拨是电商出身，经过淘宝电商的培养，已经具备了完整的互联网营销思维。另一拨是以80后为主的创业者人群。但，不管谁玩，如果没有品牌，微商模式难以脱离散兵游勇的状态，成不了大气候。
80后创业者潘锐（人称“植觉先生”），以养殖苔藓闻名。2012年在杭州创立“植觉”。种植苔藓的想法始于多年前。处于事业转型的他看到一盆种植了多年的苔藓，那种安静的力量彻底击碎了潘锐浮躁的心。“苔藓偏居一隅、不与世争、遇到不适的环境会休眠，这和时下突飞猛进的社会氛围形成两种截然相反的状态。”养植苔藓的念头能不能引起别人共鸣，潘锐不知道，反正他开始做了。于是，一家叫“植觉”的实体店、淘宝店、微店陆续上线。“植觉”销售的盆栽，最贵的一款2200元，便宜的不足百元，而且，一物一拍，没有第二件。由于是移栽，销售频次快不了，这让销售变得不可预期，关注植觉的人更多的是为了感受植物带来的隐喻。今年4月，潘锐先后注册了三个微信群，都是一周内注册满员的大群，借助自媒体传递着小店独特的气质。
2014年第一个进入微商的传统品牌是百雀羚，之后更多的传统企业开始涉足微商。如何快速运用社交化媒体成就品牌是当前至关重要的事情。
思埠集团董事长吴召国表示：“中国每十年就发生很大的商业革命。永远不要寄希望微商能活多少年，电商能活多少年。在诺基亚最火的时代，谁会相信它会死？”
本刊编辑借用微信随机做出调查，向受访者提出“你平时最关注的微商是……？”，以检验消费者微店使用情况，在受访的20人中，女男比例分别是11:9。女性受访者中，3位没回答，5位说不关注微商，3位有自己关注的微商，分别是日本化妆品代购（白代宝日本化妆品代购），澳洲代购（一个切勿错过），一村网（周边游社区）。男性中，1位没回答，7位表示不用，1位用（楚楚街综合购物平台）。调查过程中，微商的使用率为20%，远不及公众议论中的火热程度，有受访者直言，由于没有用户评价，不敢轻易使用微商。
由于微信尚缺乏信用体系和维权机制。目前，即使是入驻微商最多的口袋购物，也还没有建立类似传统电商的信用成长体系，入驻的微商也没有向平台交纳任何保证金。大V店计划通过大V的公信力来解决信用问题。
中国政法大学副教授吴景明在接受《财新》专访时认为，交易平台的责任主要集中在四个方面：第一，提供的平台要保障安全，无论是交易过程，还是结算手段等；第二，建立交易规则，交易平台上的行为应该服从规则；第三，促进并保障规则得到遵守；第四，要有平台内的争议解决机制。
“你看到的内容本身已经结合了渠道自身属性。”凯洛媒体数字策划总经理张芝瑜(Joyce Chang)在接受本刊采访时分析道：社交媒体存在于消费者使用的场景中，具有“感应即感知”的属性，所以，消费者在社交媒体上对资讯的期待度是不一样的，带有一定的好奇探索心理，此时，品牌传播一定要回归人性，回归产品本质，和消费者对话。”
目前，业内平台型商家仍处于推广期，重点强调服务属性。有赞提出，要把服务变成商品化，提供服务对接，告诉商家找什么样的服务解决；提供服务商的担保机制，如果服务商是骗子，有赞负责赔付担保；做服务商的培训，教服务商如何用。而这其中，虽然有赞会负责服务商的担保，但如何对服务商进行有效管理仍然是问题，毕竟没有利益上的关联和约束，如何保证服务质量也是关键。
美特斯邦威首席营销官周龙在朋友圈分享说：新环境下，营销从经典的ERP 到以客户为中心的生态系统，从传统的慢节奏营销向快节奏大数据营销思维转变，难点不在于技术层面的突破和创新。做好产品，童叟无欺反而是长生法宝。
