公益广告是企业或社会团体为了向观众阐述其社会责任与功能而制作的一种非商业广告。自1986年贵阳电视台《节约用水》这则广告开始，我国电视公益广告在几十年的发展中逐渐形成了自身的特色。近几年，我国的电视公益广告开始与叙事结合，逐渐向故事化靠拢。本文从传播学的角度出发，探析电视公益广告故事化趋势形成的原因及故事化技巧。
一、电视公益广告故事化趋势的原因
近年来的电视公益广告主打故事化，几乎每一则广告都是一个小故事。从传播学的角度来看，故事化的电视公益广告更容易被受众接受，在传播效果上远胜于直白的宣教。公益广告的制作，从根本上来说是为提高大众对社会问题的理解，试图影响大众的思想与行为，以促进社会问题的解决。因此，电视公益广告制作必须要在传播效果上下功夫。纵观我国电视公益广告的发展历史，其中存在的最大问题便是说教化严重、语言生硬、充斥口号、缺乏感染力，因而传播效果不佳。可以说，故事化趋势是电视公益广告发展的必然要求，而从传播学的角度来看，这必然性下暗含的是受众的心理需求与电视媒体的特殊性。
从受众的心理需求来看，故事化的电视公益广告缓解了公式化、口号化说教的刻板与直接，委婉的小故事舒缓了观众观看时的心情。当今社会，直白生硬的道德说教非但不能起到渲染情绪的作用，反而会让观众反感。而故事化的电视公益广告则不同，它为观众提供的是一种情感上的共鸣，能在潜移默化中改变观众的态度。2007年央视播出的《给妈妈洗脚》这则公益广告中，妈妈给奶奶洗脚，孩子看到后受到启发，也端水过来要给妈妈洗脚。这个故事非常简单，但天真稚气的孩子要给妈妈洗脚的行为却十分动人。这则广告播出后产生了非常大的影响，甚至在学校引发了一轮孝心教育的浪潮。这则电视公益广告的影响力与成功是毋庸置疑的，而取得如此大的影响力，与这则广告的故事化是分不开。
故事化广告强大的传播效果使其成为电视公益广告中一个重要的形式，再以2014年央视播出的公益广告《打包篇》为例，片中的父亲患有老年痴呆症，记忆力衰退，不认得自己的儿子，不认得自己的家在哪里，也时常忘记自己吃没吃饭，却还记得儿子爱吃饺子，在饭店吃饭时要将饺子带回家给儿子吃。同样是简单朴实的故事，却具有非常强烈的情感渲染力。而这种情感渲染力，也正是电视公益广告想要达到的效果。
从电视媒体的特殊性来看，电视公益广告在传播方式上必然是不同于平面广告的。电视是一种视听结合的传播媒介，观众在观看电视时能从视觉与听觉两方面接受信息。电视公益广告要想达到最佳的传播效果，必须同时从视听两方面影响观众，也就是说，电视公益广告在传播过程中要充分调动观众的视觉与听觉，而一个简单明了的故事无疑是达到这种效果的最佳途径。故事容易引起观众的情感共鸣，能充分调动观众心中的正能量，尤其是旨在道德教化的一系列电视公益广告中，只有真正打动观众，让观众从心底认同其所传递的价值观，才能在行为层面上影响观众。
此外，电视媒体的特殊性还在于其使用场所的特殊。电视一般是在家庭环境中使用的，观众在观看电视时处于一种放松状态，同时受到的干扰也比较多。电视公益广告作为广告的一种，在节目之间插播，或在节目中途插入，实则是对观众节目收看行为完整性的破坏。故事化的广告能有效缓解这种被打断而产生的不适感，这一点正好与强硬直白的说教式广告完全相反。
二、电视公益广告故事化的技巧
公益广告故事化在近些年来正成为公益广告发展的一大趋势，从传播学角度来看，这是其发展的必然途径。电视公益广告的故事化趋势，代表其正由重说教向重技巧转变。我国电视公益广告的故事化技巧可以归为两种，下面分别进行分析。
首先是独特叙事视角的运用。叙事视角的本意是指叙述过程中对故事内容进行讲述与观察的特定角度。同样的故事在不同的观察角度下会呈现出不同的面貌，叙事视角在叙述中非常重要。在小说叙事理论中，结构主义批评家们将叙事视角分为全知视角、外视角、内视角，这三种视角在一定程度上也可以用来分析电视公益广告的故事化。但电视媒介与小说之间仍存在相当大的差异，纯粹的小说概念无法完全概括电视叙述的复杂性。电视公益广告在几十秒到一分钟之内就要将其价值观传递给观众，仅仅靠讲一个故事显然是不够的。如何讲故事，才能给观众留下深刻的印象？在我国的电视公益广告中，常会运用独特的叙事视角将其价值观传达出来。
其中之一便是从普通人的角度入手，以市井百姓的视角讲故事。电视公益广告所面向的受众中，普通百姓占大多数，所传达的价值观也属于最为朴实的价值观。只有从普通人的视角出发，才能具备真实的感染力。而这一叙述视角，可以说是伴随着我国电视公益广告的故事化而发展的。以《节约用水》系列广告为例，最早由贵阳电视台制作播出的这则广告所采取的是一个宏观的视角。广告开场展示的是涓涓流水与晶莹浪花，紧接其后的是日常用水与工业用水镜头，而后画面转向缺水的场景，强有力的旁白说明水源危机，最后提出倡议：“请君注意，节约用水！”。这则广告是典型的早期电视公益广告手法，宣传色彩浓烈，“不要”、“禁止”、“请勿”是其中最常使用的词语。当然，这则广告强烈的纪实性与寓意，配合其开放式结构，能给观众带来极大的震撼力，这种震撼力事实上也是此类宏观叙事的最大优点。但在当今时代，强调“大”忽视“小”，仅是指出正确价值方向却不提出具体实施方案的做法早已落后。央视之后播出的另一则节约用水公益广告便鲜明地体现了这种转变。在这则广告中，高校走廊里及工作场所中未拧紧的水龙头滴水声持续不断，水滴音效的频率不断加快，在达到峰值后迅速降下来，镜头随即转向一位小朋友，其踏在板凳上终止了滴水声，最后出现字幕“节约用水，从我做起”。如果将这则广告与前一则相对比，很明显能感受到叙述视角的转变，即从宏观的、大方向上的叙述，转向了更为微观的、更为贴近日常的叙述。后一则广告在价值观上与前一则并没有不同，但在人文关怀上却明显更胜一筹。
通过市井百姓的角度进行叙事，在思想道德教育类广告中更为常见，典型的有央视播出的《老马的故事》系列广告。这一系列广告采用动画技术进行合成，主角老马是很普通的中老年男性形象，每一则广告对应一个主题。如《雨后即景》一则中，老马悠闲地坐在摇椅上感受雨后的阳光，结果一辆车快速驶过，地上的积水溅了老马一身，最后出现旁白：“朋友，慢点儿”。这则公益广告的切入点正是日常生活中极为平常的一幕，很多人都有过雨天被飞驰而过的汽车溅一身水的经历，将这种日常化的画面运用到公益广告中，正是典型的从市井百姓的视角讲故事的方式。
另一种电视公益广告中会用到的特殊叙事视角是儿童的视角，或者通过角色代入，运用动画技术，赋予动植物以人类的情感与语言，用讲童话的方式进行讲述，或者通过拍摄儿童的生活经历，披露儿童对社会的观察与认识，通过儿童的思维，对社会中存在的问题进行揭露。如央视播出的《留守儿童春节篇》，便是典型的从儿童的视角来重新认识留守儿童这一社会问题。儿童看世界的方式单纯而又直白，成人习以为常的陋习在儿童的眼里往往是不可思议的存在，儿童思维与语言的运用，往往能给观众带来更大的冲击力。
我国的电视公益广告中所采用的另一种独特叙事技巧便是用传统文化讲新故事，即采用传统的价值观，用新故事来阐述传统的但仍值得现代人重视的价值观。这些值得现代人重视的传统价值观主要包括仁、义、礼、孝等。这些价值观是中华文化的核心，却在西方文化急速涌入中国后受到了极大的冲击。然而，只是物质富裕的民族并非真正的强盛，只有在精神上同样富足，在文化上同样丰富，民族觉醒才能实现。而在当今建设和谐社会的倡导下，用现代人、新鲜事包裹这些传统文化精髓，是当前电视公益广告中常见的做法。如央视播出的《爸爸的谎言》这则广告，开篇是一位老人等在电话旁，电话响起，接通了女儿的对话，说自己特别忙，朋友特别多，一点都不闷，然而出现的却是老人独自一人穿行在大街小巷中的场景。女儿问到妈妈，老人说你妈去跳舞了，实际场景则是老人来到医院，独自照顾生病的妻子，旁白出现，“别爱得太迟，常回家看看”。这则广告所反映出来的，正是如今年轻人在外工作繁忙，老人独自在家，渴望子女回家却又不想影响子女工作的现实。新时代的故事，所包含的是传统的“孝”的主题，呼吁年轻人对年迈的父母投入更多的关注。
三、结语
从传播学的角度来看，电视公益广告故事化趋势出现的原因主要是由受众的心理需求与电视传媒的特殊性所导致的。公益广告要想取得更好的传播效果，需要吸引观众的注意力，给观众留下印象，从情理上打动观众，故事化无疑是非常有效的手段。在电视公益广告故事化中，广告制作者所运用的主要技巧则可以总结为运用独特叙事视角与运用传统文化讲新故事，这两种方法的采用，将电视公益广告的故事化推向了更高的水准。
（作者单位：中原工学院信息商务学院/责编：马莉莎）