中国传统文化内涵博大精深，包括古文、诗词歌赋、对联、建筑、曲艺戏剧、绘画书法、歇后语、灯谜、传统节日以及各种民俗等。近些年来，越来越多的电视公益广告开始运用中国传统文化元素来表达广告的内容和主题。
一、中国传统文化在电视公益广告中的体现
相对于电视商业广告而言，电视公益广告不以盈利为目的，主要是通过宣传某种公益观念，潜移默化地影响人们的人生观、价值观，提高人们的思想道德水平，促进社会主义精神文明建设。①因此，电视公益广告所选择的主题一般都是与社会进步、人民生活密切相关的内容。优秀的电视公益广告与中国传统文化相融合，可以使人们在不知不觉中感受到世界美好的一面，从而形成正确的价值观。
1.文艺精髓
以剪纸艺术为例。剪纸是我国古老的民间文艺样式之一，也是人们喜爱的一种艺术。在日常生活中，剪纸因其凝练的结构美、变化丰富而独具特色的形式美而随处可见，如过春节时门上贴的“福”字、结婚新房贴的“ ”字等等，表达了人们对美好生活的向往。如今剪纸艺术也在现代设计中广泛使用，如服装设计、邮票设计、广告设计等。央视公益广告《勤俭让你的生活升值》就以剪纸来倡导勤俭节约的美德。在广告中，剪纸艺人先剪出一个花样，接着又把剩下的碎纸收集起来剪出各种小花样，然后拼出两个完整的大花样。由于“剪”和“俭”同音，“纸”和“值”同音，这则广告通过剪纸的方式来传播“勤俭升值生活”的内涵，教育人们要勤俭节约，不浪费每一个细小的东西，最终聚少成多。
2.民间习俗
中国传统民间习俗与中华民族源远流长的悠久历史一脉相承，具有强大的凝聚力和广泛的包容性。在电视公益广告中运用民间习俗，能增加人们对该广告的亲切感，使其对民间习俗产生更加深入的了解。央视公益广告《我们的节日》中，开篇是一个举着红灯笼、穿着中国传统服装的孩子吟诗般地说出中国各个传统节日，从“小孩小孩你别馋，过了腊八就是年”，吟到“重阳节，要敬老，转眼又是新春到”，分别说出了春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节的传统习俗，每个画面都有节日的风俗特色。近些年来，中国人将情人节、圣诞节等“洋节日”过得热热闹闹，而中国传统的节日却一直没有得到应有的重视，节日中独特而寓意深远的习俗又有多少人记得？这则广告最后以“这就是我们的传统节日”作为结束语，就是要引起人们对这些传统节日的重视。这些传统节日在增强社会凝聚力，促进社会和谐与家庭和睦等方面有着积极而重要的作用，同时也体现了中国民间习俗文化的独特魅力。②
3.传统建筑
中国传统建筑类型包括城郭、宫殿、民居、牌坊、陵寝、庙宇寺观等。另外，在主建筑周围还有大量的衬托性建筑，如阙、碑刻、华表、照壁、石狮、坛、塔等等。中国传统建筑在布局、空间、结构及装饰艺术等方面强调天人合一，以人为本，彰显着独特的风格与迷人的魅力。在央视公益广告《保护遗留古迹·守护传统文化》中，一开始就以“一个商业会所毁掉一座百年古院，一个高大楼盘毁掉一座百年古庙，一个形象工程毁掉一座千年古城”传播了以人为本的理念，呼吁人们要重视保护古迹，守护传统文化。在这则广告中，展现传统建筑的画面都是经过深思熟虑的，例如一开头的镜头画面就是代表中国传统建筑结构特征之一的斗拱。斗拱由弓形的横木和斗形木块组成，纵横交错，具有很强的实用性和装饰性。接下来的镜头画面是院落式的建筑群以及建筑群四角翘起的飞檐，展现了中国传统建筑的结构美；同时建筑群大屋檐下形成的半封闭空间，充分体现了中国传统建筑“天人合一”的思想。这些传统建筑所展现出的高超技艺，让国人的自豪感油然而生，使人们于不知不觉中便接受了保护传统建筑遗迹的倡议。
4.道德礼仪
中国传统道德礼仪是社会群体在生活实践中形成一定共识或价值观的前提下共同遵守的行为准则。一般把中国传统道德礼仪分为十大基本规范—诚、信、忠、孝、宽、和、仁、义、礼、智。将中国传统道德礼仪思想运用在电视公益广告中，可以更好地呼吁人们重视道德礼仪修养问题。③
“诚”与“信”是做人的基本准则。“诚”是儒家为人之道的中心思想，立身处世，当以诚信为本。“信”要求人们在人际交往中恪守诺言、言行一致、表里如一、讲求信誉。譬如央视公益广告《诚信的人生不褪色》，便是通过制作杨柳青年画来表达诚信的重要性。杨柳青年画是中国著名的民间木版年画，属于木版印绘制品。这则电视公益广告中描述了杨柳青年画的制作过程，先勾描出线纹，接着用木板印出线纹，套过两三次单色版后，再以彩笔填绘而成，精工细作。“色彩秀丽明艳，百年不褪”这句台词后，紧跟着的画面便是展示明清时期的杨柳青年画作品，如台词中所说的那样，直至今天，明清时期的杨柳青年画颜色依旧十分艳丽，丝毫没有褪色。最后以广告语“做人也是如此，诚信的人生不褪色”点明了“诚信是人一生的信念”这一主题。在电视公益广告中融入“诚信”，会使人们产生认同感，践行诚信，营造人人讲诚信的社会氛围。
众所周知，除了“诚信”，中华民族还素有“礼仪之邦”的美誉。“礼”是中国传统文化精神的重要组成部分，要求人们在人际交往活动中遵守社会公德、遵时守信、真诚友善、谦虚随和，在相互尊重的同时又要保持自尊，不损害对方利益。“礼”已经成为维系社会良好风气的道德规范。
央视公益广告《文明中国礼》通过皮影戏的表演，借助孩子的解说表达了中国社会上的各种“礼”。皮影戏是我国民间戏曲与工艺美术巧妙结合而成的独特艺术品种，属于一门古老的传统艺术。表演时，艺人们在白色幕布后面，一边用具有当地特色的曲调唱述故事，一边操纵戏曲人物，同时配以打击乐器和弦乐，具有浓厚的乡土气息。该电视公益广告采用童声解说，是为了表达“礼”要从小做起，当一个小孩子都懂得“礼”的时候，大人们还会不注重“礼”吗？仪容得体、孝敬长辈、守时守秩序、待人友善、乐于助人等，这些都是传统礼仪的精华，我们应积极吸收民族文化中的精华，使传统文明礼仪发扬光大。
二、中国传统文化在电视公益广告中的作用
在电视公益广告中运用中国传统文化，不但能够增强广告所要表达的内涵与传播效果，还有助于提高人们的思想认识，引导人们的行为规范；同时，电视公益广告还可以促进和推广中国优秀传统文化。
1.对中国传统文化的影响
在中国传统文化日益受到冲击的市场经济社会中，电视公益广告融入中国传统文化，能够弘扬中国传统文化，让人们深入了解中国传统文化的精髓，使中国优秀传统文化中的价值理念有效地传承下去，进而树立中华民族的光辉形象。优秀的传统文化可以通过电视公益广告传播得更快、更广。
2.对电视公益广告自身的影响
在电视公益广告中融入中国传统文化，可以起到画龙点睛的作用，深化电视公益广告的内涵，同时还可以促进电视公益广告的发展，走出一条具有中国特色的电视公益广告之路。近年来，中央电视台制作的公益广告越来越多地融入了中国传统文化精髓，让电视公益广告越来越有中国味，对我国公益广告的发展起到了很好的示范和促进作用。
3.对广大观众的影响
中国传统文化在人们生活、工作等各方面渗透，一直影响着人们的价值观念、思维方式、道德情感、礼仪风俗等诸多方面。④在电视公益广告中融入中国传统文化，便于贴近观众的生活和心理，有助于赢得广大观众的认同。观众在欣赏广告的过程中，会细细品味，领悟其中的意义，从而使公益广告的诉求在不知不觉中被观众理解和接受，进而使人们做出正确的行为判断。
三、结语
在各种新兴媒体迅猛发展的今天，融入了中国传统文化的电视公益广告在传播正能量、树立公信力等方面优势突出。因此，我们应汲取优秀传统文化，赋予电视公益广告新的内容和形式。
注释：
①杨薏：论公益广告的社会价值，《美术教育研究》，2013年第5期，第32页。
②张勃：建构时代的中国节日建设，《民俗研究》，2015年第1期，第64页。
③邓亚楠：中国文化元素对影视广告创意的影响，《中国广播电视学刊》,2010年第9期，第59页。
④成娟：中国传统文化元素在电视广告创意中的运用，《当代电视》,2015年第11期，第35页。
（作者单位：广州大学华软软件学院数码媒体系/责编：马莉莎）