杂志汇当代电视

在过去的几十年发展中，一直困扰电视的最大难题，便是内容制作播出后，只能粗略统计收看的人数，却不知道谁在看，更无法建立与观众的互动连接。最近几年，互联网和视频网站的兴起，让电视所面临的这一短板显得更为突出。

微信是全球使用人数最多的移动通讯应用，同时也正成为媒体传播的新平台，电视媒体可利用微信平台发布各类信息。在节目推广传播、推送新闻、与粉丝互动、培养观众黏性、征集新闻线索、打造媒体移动传播阵地等方面，微信正发挥越来越大的作用，成为电视全媒体一体化的重要阵地。然而，与新媒体视频网站等视频内容实时被播放有着明显区别的电视，有着其独特的收看场景：电视内容是同时播放给所有观众的。那么观众对着同样的节目内容，就可以产生实时的话题和讨论，甚至希望改变节目播放的内容。并且这样的内容可以通过微信社交工具的属性，进行二次和多次传播，在短时间内形成话题、聚集人气、引导舆论。基于这样的基础，微信“摇电视”产品应运而生，搭建了跨屏互动营销的新渠道。本文就微信“摇电视”目前所具有的能力和实践中的状况展开分析探讨。

一、微信“摇电视“的五大能力

1.重建电视生态

微信“摇电视”，是微信在2014年版本更新中增添的新功能，是微信“摇一摇”从“摇附近的人”—“摇听到的歌”—“摇所看的电视”逐步演进而来的。观众在观看电视时摇动手机，通过录制数秒电视声音，进入数据库匹配，就可以确定所看的频道和节目，进而通过微信浏览器打开手机页面。在页面上，电视台可以自由配置互动内容：延伸新闻、线索征集、新闻调查、话题投票。通过微信“摇电视”，电视台从屏幕到人的单向传播，发展为从“人到屏幕”、“人到人”的互动传播。每位观众的手机，都成为连接屏幕的“键盘与鼠标”，实现了传统电视的“互联网化”。

微信“摇电视”突破电视发展所遇瓶颈，完成观众与电视的跨屏互动。2014年6月，微摇科技在湖北卫视《如果爱》中实现了微信“摇电视”全国首摇。2015年春节，微信正式推出微信“摇电视”,引发“摇电视”的迅速推广。如今，微信“摇电视”几乎成为电视跨屏互动营销的标配，被越来越广泛地使用。2015年羊年春晚的微信红包互动点燃了用户的参与热情，在“摇电视送红包”活动中，微信用户参与次数达72亿，一分钟最高达8.1亿次，在吸引用户注意力的同时，也赋予受众新的节目体验。

2.实现舆论引导

微信“摇电视”可以将原本电视上仅在固定时段播出的内容，通过互联网的方式进行扩散传播。每一位观众在互联网上都是一个信息传递的种子。通过引导电视机前观众使用“摇电视”互动，将互动的内容分享给不在电视机前的用户，并且通过一定的设计，能够让更多普通百姓更容易地接受舆论信息，实现电视媒体的舆论引导功能。

2014年11月1日至7日，湖北卫视《湖北新闻》中推出6期专题节目《聚集发力，建成支点》。微摇科技以此为契机，推出“微信摇电视”跨屏互动产品《跟着总书记足迹看湖北》，让观众看着电视屏幕，使用微信“摇一摇”进行互动。微信用户的头像从习总书记2013年视察武汉的第一站走起，随着手指在地图上点击，头像沿线路走动，每到一地都出现习总书记当时在此地的寄语以及一年后此地的变化。互动最后，观众还可以在手机屏幕上为湖北的2015点赞，表达在习总书记关怀下湖北会更好的心愿与祝福。时政新闻的跨屏传播，从电视到手机的交互式游戏，观众的热情得到了巨大的释放，进而通过社交关系链影响更多不在电视机前的手机用户。这一产品在一周内参与人次总计1135万，获得点赞2139万次。从此，开启了电视媒体跨屏内容互动的各种尝试。

3.跨屏互动增加受众黏性，提升收视

电视媒体制作电视节目，通过电视屏幕让观众观看，是单向传播。在新媒体的冲击下，作为传统媒体的电视感受到的生存压力越来越大。微信“摇电视”与电视内容的结深度合、手机与电视的互动，让传统电视向移动互联网延伸，和用户群之间建立了新的桥梁。微信用户真实可靠的社交关系，以及精准的用户地理位置，也为收视行为提供了足够多的信息，更重要的是在时间和节目细节调查等方面更为精准，可以轻松了解到在收看一档节目时哪个时间段用户精神更集中、哪个主持人更为用户所喜爱，所有这些信息都可以不露声色地融合在“摇一摇”的反馈数据中。“摇电视”不仅把观众重新带回到电视机屏幕前，还为电视台重新定义了观众含义—在新媒体融合环境下，赋予电视观众“用户”的身份标签。

山西影视频道于2015年7月和微摇公司合作开通“摇电视”合作，对比开通以来的收视数据变化，收视人群的性别结构、年龄结构和参与互动的微信用户结构呈正向对应关系，频道微信公众号粉丝增加和“摇电视”互动数量呈正比，观众收视人群中年轻化增加趋势明显，频道收视呈稳定增加的良好态势。“电视+微信”后，电视节目的推广方式有了新的渠道和选择，可以吸引更多的用户在微信朋友圈进行主动分享，推广效果变得更为精准、有效。

4.创新商业模式

近年来，传统媒体，包括报纸和电视广告份额不断下滑，广告主越来越青睐将更多的预算投入到互联网新媒体当中。在这样的大背景下，创新电视媒体商业模式显得至关重要。以往电视频道只能将电视屏的硬广告作为资源进行售卖，而在“互联网+”的媒体融合时代，“摇电视”手机屏幕的广告资源也可以成为电视媒体营收的来源之一。

“11.11要摇就摇”活动是2015年“双十一”期间微摇联合京东商城向全国电视媒体发起的一场大型“摇电视”狂欢盛宴—自11月6日至11月11日，每天9点至24点，观众使用微信“摇电视”参与“11.11要摇就摇”互动，并且每个整点的11分01秒至14分00秒（共3分钟时间），观众都可抽取现金红包。这次活动是多家电视频道第一次与电商巨头合作，在没有占用电视屏幕商业资源的前提下，根据电视观众在手机小屏上的互动数据，参与频道便可获得相应的现金收益。这一合作开创了前所未有的商业模式：通过参与微摇的“摇电视”活动，不仅手机小屏能够获得现金收益，而且由于“抢红包”活动，频道收视率同期对比有上涨趋势，也获得更多大屏广告收益。以前很少投放电视大屏的互联网公司，会随着这种大小屏互动的方式，意识到传统电视媒体的传播优势，开始尝试大屏的投放。

5.服务全行业生态

电视通过微信“摇电视”，连接并服务于全行业生态。大屏解决了节目观赏的舒适性问题，而小屏则解决了节目参与性和互动性问题。通过这种大小屏的跨屏互动，人们观看和参与电视的方式将会发生改变，社交电视的价值也将会发挥到最大。

通过微摇，电视不仅连接到了观众，还能根据受众互动反馈及时调整内容和编排，改变节目编排方式和推广思路，实现线上线下联动，提升传播力和影响力。

二、实现有效跨屏互动的核心还得靠内容

当微信“摇电视”互动功能已成为微信的常规功能，“摇电视”正在成为电视融合互动的标配手段时，这个在“互联网+”时代出现的创新与融合，使电视媒体更加快速地“移动化”、“互动化”。移动互联的发展和新技术的应用，的确为传统电视媒体带来路径、场景、内容、营销、技术等方面的强力突破，互动竞猜、众筹、游戏、抽奖等多种功能在“摇电视”中的开发，的确在提升用户参与感、增强节目与观众间的粘度方面有着积极的反馈。但是应该看到，“摇电视”在推广初期过度依靠红包、奖券吸引互动的模式，让电视节目在一定意义上变成一种场景、背景，弱化了对内容的传播。因此，要提高电视媒体的传播力和影响力，借势而为，在好看、好聊、好玩儿的多个维度上进行节目模式和商业模式的研发，提升话题性和趣味性，靠内容吸引受众，才能更有利于实现内容与渠道的双赢。

三、结论

电视媒体与新媒体的融合所做的一切努力都是为了留住观众。但在“微信+电视”的融合互动中，如何将这一功能发挥得淋漓尽致，做到让节目、用户和广告主都满意，是未来需要探索的一个重要问题。从节目生产来看，现有的电视节目，观众作为收看群体，通常只能被动接受已制作完成的节目内容。微信“摇电视”能够连接电视与观众、观众与观众，通过观众在观看电视中产生的海量数据，分析各类人群的喜爱偏好，实时把控住观众的观看“痛点”，倒推节目内容的生产。紧密连接内容与观众，将观众数据作为节目内容的生产来源，提高广电行业优质内容生产效率，改变内容生产模式。根据大数据的分析，选择合适的商品信息，分类推送到每个观众的手机上，改变以往电视广告中的商品无法触达受众，受众只能被动接受广告的现状。只有这样，才能让“摇电视”走远走好，才能使“TV+”的融合发展更有前景。 　

(作者单位：山西广播电视台/责编：马莉莎)